消費升級 家電行業再抓新風口

白洋

從今年上半年的整體銷售來看，整個消費升級的時代已經到來。消費升級時代，生活品質改善型家電成為新“風口”。

產業環境 負壓前行加速轉型

生活品質的改善，已經讓整個家電品類朝改善型發展。但與此同時，是比較嚴峻的市場環境，包括傳統的冰箱、彩電、洗衣機和空調均出現不同程度的銷售下滑。

宏觀市場，中國家電行業的“外患”。

從整個經濟層面來看，上半年國民生產總值增速達6.7～6.8%，經濟整體保持穩定。但受到國際形勢影響，包括中美貿易戰以及關稅政策影響，下半年進出口以及經濟增長可能會有不確定性，存在下調的可能。

從政策層面來講，目前整體家電政策趨于保守。全國范圍內針對家電產品的刺激性政策出現可能性幾乎不存在，而小范圍的行業政策有望出現，例如局部地區的節能補貼政策等，總體著眼于引領家電行業向綠色高效高端和市場規范化發展。

再看制造成本。從2016年9月份之后，受大宗原材料價格持續上漲影響，導致17年家電制造業總成本上漲6～7%，對應毛利率下降約4～5個百分點，尤其對于大家電，如冰箱、洗衣機等，特別是針對二三線品牌而言壓力非常大。2017年3月份，原材料上漲到最高點，幾乎影響到部分制造企業的正常運行。而人力成本繼續上漲，也給企業稅負和綜合運營造成了壓力。

伴隨上游成本壓力而行的，是整個市場需求并不旺盛，傳統家電品類保有量基本接近飽和。現階段，戶均彩電的擁有量已經達到1.2套。加上受房地產政策調控， 全國商品住宅竣工面積2018年截至5月累計同比下降-12.8，考慮到滯后效應，預計對下半年內銷量造成負面影響。

市場現狀，復雜整合階段的冰與火格局。

從2010年到2013年國家紅利政策結束之后，家電業整體銷售增長維持在1.8%～5.6%這樣一個趨勢。今年上半年，維持在4%，增長仍然放緩。但經過了三十多年的持續快速增長之后，可以說整體上進入了一個非常復雜的階段。而目前之所以說行業進入了冰火兩重天的格局，也正是這種復雜階段的必然產物。具體表現為，雖然宏觀經濟爆冷，但消費信心依然高漲；地產需求下滑，但更新換代旺盛；大家電萎靡，但新興品類爆發；都是異常復雜而又整合階段的市場表現，包括一些大家電的外資品牌萎縮和本土品牌擴張；低端品不濟和高端化轉型；線上持續擴張，線下負重前行；黑電行業性虧損，白電全線飄紅，雖然冰洗空增長壓力大，但市場表現依然好過黑電；一二線存量，三四線放量明顯。

在這種內外綜合因素的影響下，整個家電行業呈現加速升級、加速轉型、加速分化的趨勢。處于分化兩端，各種主體和要素出現以上截然不同的冰火兩重天現象。

中產階級崛起，引領消費五大變革。

根據國家統計局和奧維云網（AVC）研究，截止到2017年，我國屬于城鎮中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當于一個美國人口的體量，其購買力與發達經濟國家的消費能力相當。

這就導致從消費能力、消費結構、消費人群、消費手段、消費理念五個方面發生變化。

2017全年我國社會消費品零售總額366262億元，比上年增長10.2%。消費需求從溫飽型向小康型轉型，帶動消費者普及型消費向改善型消費轉型。6月份，我國960萬零零后走出高考考場，八零、九零后正式登上歷史舞臺。我國目前擁有2.3億的九零后，2億的八零后人口，八零后、九零后逐漸主導家庭消費，而這部分人群，絕大多數沒有經歷過溫飽階段，而對新技術、新產品接受能力更強。同時，消費手段也正在不斷升級，包括抖音、共享經濟、小程序以及各類支付方式等新消費手段的出現，體現了消費者在消費認知和習慣方面的重大改變。

理念上也由原有的只關注價格，向去中心、多層次、多維度消費轉型，

對品牌和品質的追求達到新的高度。

銷售結構：低端品不濟和高端化升級，成熟品類和新興品類空間各異。

從今年上半年的零售數據來看，低端品銷售在下滑，中高端品明顯持續升級。例如，今年上半年單價5000元以下彩電的零售下降了2%，5000元以上單品上升0.6%。800元以下的電熱下降2%，3000元以上的電熱和4000元以上的燃熱上升了1.7%。

相對來講，成熟家電產品進入普及和飽和期，例如城市彩電擁有量為戶均1.2臺，空調1.24臺。同時，油煙機和熱水器戶均擁有量為0.71和0.89，洗碗機戶均保有量更低，尤其在農村市場的擁有量可以用千戶一臺來統計，城市家庭千戶擁有量為9臺。同時快速上升的還有水槽洗碗機和集成灶。

今年上半年，彩電下降了近4個百分點，冰箱洗衣機平均上升3%左右，空調上半年上漲14個百分點。廚電上年度增長較為理想，今年上半年出現不同程度的下降。其中，煙灶消整體零售額242億，去年同期下降6.4%，電熱零售額135億，下降1.1%，燃熱整體零售額129億，下降2.8%。同期，壁掛爐也出現不同程度的終端零售下滑。

但需要注意的是，在零售終端數據下滑的同時，工程零售市場卻依然保持穩步提升，包括建材渠道。2025年之后，精裝房在我國基本普及，所以住宅產業化后，對于安裝類電器來講，影響將非常之大。甚至不排除對市場的主導性。

對于生活品質改善型產品，包括洗碗機、嵌入式、微蒸烤、凈水器、凈化器、吸塵器，除了凈化器受天氣改善影響下降了34.5%之外，其他均有較大幅度的增幅。

由此可見，傳統品類基本普及并進入成熟期，置換市場成為主要需求來源。而新興品類，正處于快速導入和成長階段。

看準風向 細分領域再探商機

具體來看，廚衛是整個家電產業中的增長支柱，包括熱水器、洗碗機、嵌入式、凈水器以及品質小家電，依然有著堅挺的市場表現，而且在品類細分領域，有著更多可操作空間。

熱水器市場同比表現欠佳，但依然是廚衛“銷售大戶”。

首先看下今年上半年熱水器品類在零售市場上的表現。

熱水器開年至今表現低于預期，但預計下半年表現會有所回升。從2008年的330億到2017年的794億，始終處于持續增長。今年上半年315億，比去年同期增長0.2%。其中，電熱線下零售額134.6 億元，同比-1.1%，零售量922.8 萬臺，同比-4.4%。燃熱線下零售額129.2億元，同比-2.8%；零售量582.0萬臺，同比-5.2%。在以終端零售賣場為主的數據報告中可以看出，整個中國熱水器市場今年上半年零售量接近2000萬臺，依然是廚衛中的銷售“大戶”。

相比電熱較大的市場零售量，燃熱表現出明顯的高銷售額。熱水器高價位段比重增長顯著，燃熱產品整體高端化趨勢明顯，單價也更高。

電熱燃熱增長較快的依然集中在高價位產品，以4000元以上的為最。其中單價4000元以上的電熱增長接近3個點，燃熱增長5%，燃熱高端化趨勢更加明顯。單價2500～4500元以內的產品均在增長，單價在2000元以下的產品與去年同期相比均為增長。

產品規格上，燃熱16L以上大出水量產品漲勢迅猛，電熱60L，80L主流容積段產品繼續鞏固市場地位。靜音、纖薄、安全等高品質附加屬性產品備受青睞。

熱水器市場電、燃、空氣能迎來發展新機。

在消費需求升級、城鎮化等政策推動下，熱水器市場呈現太陽能全面衰退、電熱穩健發展，燃熱、空氣能急速擴張的冰火兩重天格局；電熱產品適應性強，價格優勢突出，消費者認知度高，在各級市場，尤其是T3-T5市場正迅速替代太陽能產品；

燃熱產品具節能、舒適等優勢，利潤更高，在廠家推動和燃氣管網設施改善等影響下增長迅猛，在T1-T3市場正迅速成為主導品類；

空氣能、壁掛爐產品仍處于導入期，市場空白巨大，16年以來在利好政策助推下規模倍增，前景向好。

洗碗機產品正增長，上半年增速顯著放緩。

從2015年開始，洗碗機市場開始快速增長。2016年，達到104.3%，2017年達到129.2%的井噴式發展。一方面得益于廠商的大力推進，另一方面來自于過去較低的市場基數。今年上半年，洗碗機增速30%，低于過去兩年同期。

在臺式、嵌入式、水槽式、獨嵌兩用中，洗碗機主要以嵌入式和水槽式為主，水槽式和獨嵌兩用產品價格上浮較大。2017年上半年，水槽式洗碗機在零售額占比40.5%，今年上半年占比38.8%；獨嵌式去年上半年零售額占比45.3%，今年上半年占比47.9%。而這幾乎占據了洗碗機的全部市場份額。

在零售均價上，水槽式和獨嵌式均有不同幅度增長，嵌入式去年上半年均價在5783元，今年均價5887元；水槽式由7661元到今年的7972元，均位列高端產品。由此可見，市場零售量的放緩并不意味著零售額的下降，反而有所提升。

6套、8套、12套、13套是市場上常見的洗碗機規格，其中6套和8套為銷售主力，二者占比整個份額的80%以上。6套和13套在均價上也均有較大幅度的上漲，6套價格增幅500元，為6773元。13套由去年同期的5602元到今年的6031元。

無疑，洗碗機依然是一片藍海市場，也引得各品牌紛紛介入，水槽洗碗機是目前更受歡迎的產品類型，同時，入門級別的小臺式、以及節能、加入洗海鮮等“一機多能”的產品開始更受關注。

嵌入式復合機行業發展勢頭良好，蒸烤、微蒸烤增速顯著。

2016年，嵌入式產品的發展得以迅速爆發，增速達55.1%，零售額規模49億元。2017年持續增長，增速36.8%，零售總規模67億元。今年上半年23億元，與去年同期相比增幅1%，增速明顯放緩，但依然穩定。主要也是受到房地產政策的影響。

在嵌入式產品中，嵌入式復合機品類放量增長。功能單一的微烤、微蒸單品出現負增長，與此同時，蒸烤和微蒸烤一體的嵌入式復合機卻開始增速。其中，蒸烤同比上漲44%。

值得注意的是，微、蒸在小容量規模下降較大，烤在中容量段下降較多。嵌入式產品中、高端價格段規模在擴大，3000～4999價格段的產品，市場份額在加大。

凈水接受度普遍提高，凈水器市場保持高位增長。

2017年，整個凈水市場零售規模270億元，加上數據監測的建材以及工程盲點，我國凈水市場已達到、甚至超過預期的300億元。雖然與去年同期的32.9%增速相比，今年增速17.1%，下降了10幾個百分點，但在廚衛行業中，依然屬于高位增長品類。

70、80、90是凈水產品的主力消費群。其中，按照需求劃分，為家中兒童購買凈水機成為70、80后的主要購買原因，占比70%左右。飲水健康是趨勢，為提升生活品質則成為55%的90后購買主要理由。

產品市場以反滲透為主，依然占據97%的市場零售份額。中端和高端市場占比提升，5000元的價位段銷售占比為21%。在解決了小體積大通量之后，廢水比逐漸成為用戶購買凈水器的重要指標。總體上看，凈水產品趨勢依然集中在，大通量、小體積、高端化，用戶體驗持續升級上。

破壁機市場快速崛起，各廠商產品布局差異化。

2015年至今，破壁機的零售占比逐年提升，從2015年的19.2億到今年的102億，增速47%，破壁機已經成為不折不扣的新商機產品，也成為了豆漿機的替代品。而在產品完善和差異化上，降低噪音設計、IH加熱破壁機、清洗功能升級、真空破壁機、智能變頻成為各廠商在破壁機上差異化的發展趨勢，尤其是靜音設計，將成為今年破壁機市場上的主角。

中國家電業的結構性發展機會

中國獨特的人口規模帶來的市場韌性；中產階層崛起帶來的改善型消費和品質消費的機會；收入的改善和觀念的變化，帶來的客廳文化向廚房文化轉型及其影響；新一輪政策紅利，局部性區域的節能惠民政策，精裝修、全裝修政策的推進。都是今年家電產業面臨的外部機會。 而內部機會則把握在廠商自己手里，包括產品的技術與結構升級；新興品類的成長帶來的增長機會；品牌格局轉換帶來的市場空擋；三四級市場的發展空間，等等。

客觀的來看，2018年中國家電市場總體增速較上年下降。從產品、市場、用戶三個層面聚焦發力。

首先，產品層面：高端和精品。

收入和消費能力持續增長，帶來家電的購買力強勁。購買需求隨著家庭收入的整體提升，向高端、精品和尖端科技產品轉型。

其次，市場層面：城鎮和農村。

國家從教育、城鎮化、扶貧、就業、醫療等層面為城鎮和農村提供保障和推動，旨在推動家庭增加收入，提升消費能力，轉變消費觀念。

最后，用戶層面：年輕人和老人。

年輕人消費增長趨勢，需求個性化、多樣化。同時中國正邁入老齡化社會，隨著退休金和醫療費的增長，老年人消費能力快速提升。