外資品牌為何悄然領先新風市場

李玉東

作為進入新風行業多年的從業者，從空調行業轉入到新風行業之后，我發現北京的新風市場正在悄然發生著變化。一些投機性品牌經過2017年的這一輪洗牌之后已經黯然退出市場；專業性品牌正在艱難中拓展渠道；家電的綜合性品牌基于自己優厚的渠道資源正欲發力新風市場；最早布局市場的合資品牌優勢明顯，已經悄然領先于市場。

首先，家庭消費新風的客戶以高端客戶和80后為主，這些人都是追求生活品質的。工程項目以政府工程采購為主。其次，新風的產品和技術上還是缺乏規范。第三，大多數人對新風系統缺乏基本的認知，導致霧霾嚴重的時候，大家搶購一空，天氣好轉了，規模嚴重下滑，企業又轉過來炒作室內污染源的危害。其實，新風系統是凈化和換氣雙重功能。是行業自己給市場做了誤導。現在想將消費者引回到新風的真實功能上，需要又一輪的投入。

投機性品牌已經提前出局。

2013年以來嚴重的霧霾，使得華北及周邊地區的消費者不得不購買空氣凈化器。這時候新風系統也進入大家的視野，并且成為別墅、特定單位的標配。一下子爆發出來的巨大市場，必定會吸引各種資金來賺取利潤。所以，2014年是新風項目上馬數量最多的一年。從產品看，幾乎沒有太多的技術門檻，幾根風管，幾層過濾，一個電機帶動的扇葉。一些投機性品牌認為既然產品這么簡單，那么多的消費者和機關單位需要安裝，紛紛進入市場。進入行業之后，一哄而上的需求確實讓這些投機性品牌能夠生存。但是2017年的市場低迷讓本就艱難的投機性品牌因為得不到任何回報只能退出市場。

究其原因，新風系統不是一個簡單組裝就能銷售的產品；消費者沒有品牌意識，卻注重口碑和使用體驗，而投機性品牌既沒有行業經驗，在系統設計和服務安裝等都存在巨大的缺陷；消費者體驗不好，市場口碑很快擴散出去。

原本市場好的時候，可以借助營銷上的一些噱頭，拿費用去參與更多的推廣，如聯合大專院校組織公關活動，各種展覽會。但市場低迷使得投機性品牌緊縮費用，曝光率越來越低，訂單就更少，最終只能退出行業的。這些品牌都是在做表面上的文章，都不想去一步一個腳印踏踏實實地做市場。

新風系統屬于類家電產品，需要一個長期的過程，才能看到行業格局。投機性品牌很多策略都是打短平快的。請來一個銷售總監，半年沒有效益，換人；再來一個，3個月沒有達到回款指標，換人。這樣的事情多了，有的業務人員根本不敢輕易將自己的渠道資源貢獻給品牌，擔心自己的前途不保。從業務的角度看，衡量一個企業的成功與否，不是看他的研發人員的離職率，而是看業務團隊的穩定性。如果大多數業務人員都有5年左右的工齡，這個企業一定是穩步前進的品牌。業務人員走馬燈一樣，經銷商怎么敢跟這樣的品牌合作。

所以，對于新風品牌來說，就是事倍功半，難以建立自己的渠道體系。做品牌，做渠道，沒有短平快，只有穩扎穩打。

互聯網品牌的偽增長與專業品牌的隱形冠軍。

目前在北京市場，銷售最好的新風不是壁掛機和立式機，而是吊頂機。因此，原來有品牌基礎和渠道資源的品牌開始發力。例如在北京市場打拼多年一直主打環保概念的亞都，在建材領域有知名度的森德等品牌，專業品牌的邁迪龍、霍爾等。

而一些依靠互聯網渠道作為主渠道的互聯網新風品牌之所以遇到困難，出現了偽增長，主要是因為2017年PM2.5的概念被弱化，大家強調的賣點更加傾向于除甲醛，這樣互聯網營銷的力量被弱化，一些以京東等線上平臺為主渠道的品牌銷售規模出現了明顯的下滑。更多的新風品牌是先在傳統渠道試試，遇到問題很快轉到線上，不再對線下渠道做投入，造成線下渠道的庫存問題。

同時，一些專業制造品牌和互聯網品牌因為缺乏傳統市場的操作經驗，在產品的控價、服務流程管理、經銷商管理等方面都非常弱，甚至沒有這方面的意識，造成渠道商以及價格體系混亂。

當然，一些專業的新風品牌還是在特殊渠道中獨自成長，且不受市場炒作的影響。例如，重慶的海潤環保公司，專做醫院系統的新風。醫院是一個專業化非常強的場所，手術室，化驗室，病房等對空氣的要求非常嚴格。海潤在為全國各地的醫療系統設計新風方案的時候，積累了大量的經驗，經驗成了他們最大的優勢，成了這個渠道的隱形冠軍。未來，中國還會出現一些類似于海潤這樣的專業品牌，比大眾產品更加具有專業水準。

另外，學校和幼兒園也是新風系統安裝率在持續提升的場所。學校的新風系統，首先不能使用靜電技術來殺菌。因為靜電在殺菌的過程中產生了臭氧，對兒童健康有較大危害。但中國品牌以前普遍使用了靜電殺菌技術。在國家還沒有出臺相關規定的時候，有些品牌在學校也安裝過靜電除塵殺菌的新風系統。規定出臺后，一些沒有使用靜電殺菌技術的中小新風品牌反而進入校園工程招標。例如霍爾等，他們的產品線長，無論是立式機還是壁掛爐都有齊全的產品線，通過HEPA網過濾可以適合不同場合。

另外還有一些品牌是專門給地產商做配套的。例如邁迪龍，是專門通過與地產商合作進入新風市場的。

專業品牌想進入家用新風市場，要在渠道上有自己的策略。除了尋找中央空調的二級經銷商合作以外，凈水、地暖等前置化產品的經銷商都可以嘗試合作。

家電品牌存在后來者居上的機會。

新風系統看似是一個技術門檻不高的行業，但是后期能堅持下來的品牌并不多。正是因為產品的技術含量低，大家都可以做，最終能在市場中取勝靠的就是模式，流程。而這些正是家電品牌，尤其是海爾、美的等品牌最為擅長的。

但是綜合家電品牌現在并沒有太努力地去拼搶新風市場，主要是因為他們還沒看清市場的趨勢，無法做出客觀準確的判斷，就不能貿然地投入。例如，國家一個精裝修房政策，很多品牌的渠道策略就要修改。所以，海爾、美的等綜合家電品牌還是在觀望新風市場，但他們進入新風市場是早晚的事兒。一旦這些品牌進入新風市場，家電行業內慣用的營銷手法就會立刻出現在渠道，快速獲得市場占有率。例如，終端標準化，季度壓貨考核等。盡管這個手法被經銷商詬病，但只要是有渠道的品牌商還必須用，才能保證規模的持續增長。某中央空調品牌已經開始向渠道商下達新風提貨任務了。出樣數量，每月的備貨量等，通過這些措施，推進市場。有了穩定規模的產品作為捆綁，經銷商必須向廠家的策略投降。

中國很多家庭需要新風系統，吊頂式又是最好的新風產品。但是中國大部分家庭的建筑結構決定了無法安裝吊頂式產品。壁掛機和立式機就存在很大的市場空間。那么有的品牌的吊頂式產品為了適應普通住宅的層高，將行業中普遍的安裝規格從25公分進行壓縮，讓產品更薄，噪音更低，體積更小，以后會很有市場。而一些品牌一味地模仿歐美的產品，尤其是參考和模仿歐美的電機、風道設計都是不適合中國市場的。因為歐美的房子以別墅為主，不存在層高限制的問題。

要想做好新風市場，必須從產品到渠道做全面的規劃。線上平臺、線下零售渠道、專業工程渠道等，都有專供的產品，保證各渠道的利潤空間。在此基礎上，做好客戶服務和渠道商的管理。當這些都能有規劃，并穩步推進，不急不躁，而這些家電品牌都有。

提前布局的合資品牌收獲前期市場紅利。

當國內的新風品牌還在忙于做噱頭的時候，合資品牌在新風市場已經悄然攻城掠地，獲得了新風市場前期的紅利。為什么呢？我們也沒看到他們做什么廣告啊？主要是因為新風屬于前置化產品，與中央空調是同步銷售安裝的，渠道是重合的。而大金、日立、松下等合資品牌本就是中央空調的領導品牌，占據較大的市場份額。因此，與中央空調一起配套銷售新風的難度非常低。另外，大金等品牌的消費者口碑一直非常好，業內美譽度也高。

這么多年來，大金等品牌一直都在做布局渠道，調整結構，培養客戶，提升服務品質，都是實實在在的事情。經銷商做大金、松下等合資品牌的中央空調雖然有一定的壓力，但肯定是賺錢的。這時候品牌商如果給新風系統設計合理的毛利空間，經銷商會非常主動地大力度推新風系統。當然，市場競爭激烈之后，品牌還可以直接向渠道商壓貨。據了解，北京某大金空調的二級客戶今年上半年平均每個月都能夠拿到50萬左右的新風訂單，毛利一般在10%左右。松下新風項目是最早在中國投資建廠的合資品牌之一，今年也推出了多款新品。

銷售前置化和有競爭力的價格，讓一些新風品牌開始尋找適合自己的渠道。例如，一些做合資中央空調的經銷商在銷售空調的時候，客戶很可能就會要想安裝價格更實惠的新風系統。這時候類似于邁迪龍、蘭舍等品牌就可以進入遠大、松下、大金等中央空調的渠道客戶，與中央空調捆綁銷售。這些品牌的中央空調裝機量大，但是搭載的新風系統價格高，國內的新風品牌就有機會了。相反，這些經營合資中央空調的經銷商也愿意找二三線新風品牌，獲得更高的毛利。

新風市場已經打開了局面，但是距離成熟還有很長的路要走。因此，各路品牌要按照既定的市場現實去客觀地做好戰略規劃，設計出好的模式，不能急躁，避免急功近利帶來功虧一簣。

新風市場是一次長跑，不管是一哄而上的品牌，還是有多年制造經驗的穩健型企業，能夠在市場中獲得穩定發展的機會都是靠自己對市場的準確判斷獲得的。前端堅持產品第一，研發為重，循序漸進做好線上線下渠道的布局，后端做好服務體系的完善，新風系統會成為又一個產品服務并舉的大品類。