“故宮淘寶”微博營銷策略探析

郭雅倩

摘 要 故宮博物院開設的“故宮淘寶”店鋪配合微博營銷，贏得了大批消費者，能夠為文創類產品的新媒體營銷提供借鑒。文章對“@故宮淘寶”一年時間內發布的微博內容進行了內容分析和個案分析，總結了故宮淘寶微博營銷中的內容特點、整合營銷與借勢營銷結合的營銷策略。

關鍵詞 故宮淘寶；微博營銷；文化創意產業

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0043-02

近年來，文化創意產業發展迅速，而博物館的各種衍生產品又為文創產品提供了豐富的文化資源。由于地域跨度大等原因，長久以來博物館文創產品只能在博物館紀念品銷售處和部分店鋪購買。隨著網絡購物的興起，故宮博物院、蘇州博物館等紛紛開辦了淘寶店鋪，借助網絡平臺進行產品宣傳就顯得尤為重要。

本文采用內容分析法和個案研究法，對2016年8月—2017年8月1年時間內@故宮淘寶微博賬號發布的所有內容進行統計和分析，探究并歸納故宮淘寶的微博營銷策略，為其他文創類產品的宣傳推廣提供可借鑒的思路。

1 編碼體系

本文共對@故宮淘寶微博賬號下的博文類型、話題種類、語言風格、發布時間、轉發量、評論量六個指標進行編碼。

博文類型分為原創純文字、原創圖片+文字、原創純圖片、原創長文章、轉發自己微博、轉發他人微博、其他7個類目。

話題種類分為產品推廣、產品背景知識、歷史知識、文物知識、娛樂性互動、聲明、故宮景色、其他共8個類目。產品推廣類是指新產品介紹、產品展示等；產品背景知識指產品的文物原型介紹、典故介紹等內容；歷史知識包括不涉及具體文物的歷史事件、歷史人物科普；文物知識指對具體文物的介紹；娛樂性互動包括調侃、不涉及商品及歷史、文物的內容等；聲明包括對產品變更、產品斷貨的聲明等；故宮景色為不涉及商品及歷史、文物的故宮景色展示。

語言風格分為引用詩詞、白話文章引文、俗語、正式/官方話語、高冷話語、賣萌話語、其他共7個類目。

發布時間從0：00—24：00每3小時分為一段，共分為8段。

轉發量和評論量按照從1 000以下到10 000以上分為11段，每段長度為1 000。

2 研究發現

1）博文發布情況。首先，從博文類型看，原創圖片+文字的形式占43.84%，占據了故宮淘寶所發布微博的絕大部分。其次是轉發評論他人微博和轉發評論自己的微博，分別占比27.4%和13.7%。在所選的樣本區間內，共發布了8條長文章。原創圖片+文字形式的博文多是對店鋪內產品的展示和介紹。轉發評論他人微博一般是回應買家曬圖或是回答網友提問。轉發評論自己的微博多數情況下是對店鋪產品的補充說明。

從話題種類來看，絕大部分博文屬于產品推廣類，占42.4%；其次是娛樂性互動占據了較多的博文，占總數的26.03%。產品推廣類博文絕大多數為產品的九宮格圖片加文字說明與購買鏈接的形式。娛樂性互動類的博文的互動對象多為購買了相關產品的曬圖買家和黃V博主。

語言風格上，賣萌話語占據了最主要的比例，為42.47%。在新品介紹、文物知識介紹、歷史知識介紹的博文中，正式的、官方話語較為常見。在娛樂性互動中，亦常見高冷話語，可以視為“賣萌”的一種形式。

博文的發布時間集中在10：00—13：00與

16：00—19：00兩個時間段，屬于工作時段，選擇在工作間隙的碎片時間瀏覽微博的用戶也較多。

從轉發數量來看，故宮淘寶微博賬號的博文具有較強的影響力，60.27%的博文有1 000以上的轉發量。另外有4.11%的博文獲得了過萬的轉發量。與轉發數量相比，評論數量則偏低，處于200～1 000的區間。

產品背景知識、文物知識和娛樂性互動內容中，分別有一條推文內容獲得了1萬以上的轉發。詩詞類、高冷話語和賣萌話語分別有一條博文內容達到了1萬以上的轉發量。由此可見，知識介紹類和娛樂性強的內容，加以萌化的語言更容易引起微博受眾的興趣，從而引起轉發。

2）長文章特點分析。在2016年8月—2017年8月發布的8篇微博長文章中，從題目看有5篇與宮廷人物有關，文章主人公涉及到皇帝、太子、后宮嬪妃，年代上涵蓋明清兩朝，在人物形象上也與受眾的一般認知不同。在《朕是如何把天聊死的》一文中，將雍正帝塑造成一個“萌萌噠”的“話嘮”皇帝，在文中大量展現雍正帝給不同官員奏折的御批，并且由此引出皇帝御批系列的鑰匙扣等工藝品，在文末進行宣傳。《霸道太子很性急》一文中，將康熙朝太子允礽的一生進行了大致的刻畫，將允礽的一生總結為“一手好牌打爛”的典型，從而引出了故宮出品的撲克牌這一產品的宣傳。《你們竟敢黑朕？》一篇，則是結合網絡熱點——乾隆皇帝的“農家樂”審美這一話題，將雍正與乾隆兩朝的瓷器進行對比，肯定了乾隆年間瓷器的工藝與藝術價值。在文末總結為“不要輕易小看任何一樣東西，表象往往會迷惑人”，從而引出“故宮臺歷不是普通的臺歷，具有獨特的設計”這一廣告宣傳。

3 營銷策略分析

1）內容至上，賣萌為輔。結合內容分析得到的數據可以發現，“@故宮淘寶”的日常博文中有約17%的內容為各種知識類博文。知識類的博文，加以賣萌的語言，更能夠引起微博受眾的興趣，在轉發數過萬的幾條微博中，語言風格與內容之間都是這樣的搭配。新媒體時代受眾的注意力更加分散，受眾習慣于在碎片化的時間中進行信息獲取。而快節奏的生活和這種碎片化的閱讀習慣更使得受眾陷入一種“知識恐慌”。用戶的時間被各種手機應用所分割，因而他們也就更加希望能夠在碎片化的時間中能夠掌握一定的知識。故宮淘寶的知識類博文中，用輕松詼諧的手法講述宮廷逸聞、皇家瑣事，既滿足了用戶獲取知識的渴求，又能帶來放松和娛樂的效果。

2）整合資源，塑造品牌。目前故宮淘寶所出品的商品，都出自于故宮的藏品或是明清宮廷生活。如皇帝、格格、侍衛造型的Q版人物擺件、圖案來源為故宮藏品、皇帝御批的膠帶、冷宮字樣的冰箱貼等，都帶有明顯的“故宮”氣質——兼具文化底蘊和惡搞色彩。故宮淘寶的商品針對有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的年輕人，生產的商品更有網絡文化的印記，將故宮深厚的文化底蘊、年輕人的娛樂精神和互聯網的惡搞氣質和諧地融合在一起，產生了自己獨有的品牌形象。

3）緊跟網絡熱點，使用網絡話語。通過觀察近段時間的熱門網絡語言可以發現，高冷范、賤萌范的網絡語言成為了年輕人的新寵。故宮淘寶的微博賬號所塑造出來的人格化形象為有些毒舌的傲嬌小編，也符合目前年輕人們為自己營造的網絡形象。在故宮淘寶發布的長文章中，與熱門網絡話題聯系十分緊密，如《朕忍不住要找外國設計師談談》中對于國外大牌對“中國風”的誤解和失敗的中國風設計的介紹，此前已經在網上引起過熱烈的討論。包括《假如故宮進軍彩妝界》一篇，靈感則是來自于有網友用故宮淘寶出售的不同紋樣的膠帶裝飾自己的大牌口紅這一事件。

4 總結

故宮淘寶的成功，首先離不開故宮這一文化寶庫深厚的文化底蘊，其次依賴于故宮淘寶對受眾的精準定位，針對“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的年輕人”這一定位，成功打造除了兼具文化底蘊和惡搞色彩的品牌形象。在營銷方面，采用整合營銷和借勢營銷，結合網絡熱點，借助網絡語言，成功為自身吸引了關注和熱度，從而吸引了大批粉絲和忠實用戶。

通過故宮淘寶的微博營銷特點可以看出，優質的內容是營銷的基石。博物館文創產品具有深厚的歷史文化底蘊，將文化資源結合網絡文化，生產出適合網絡傳播的內容，是文創產品走向更多消費者的第一步。博物館文創產品應當找準定位，整合資源，塑造品牌形象，從而吸引粉絲，贏得關注度，打造粉絲經濟。而博物館之間也可以加強互動，起到互相推廣的作用。博物館文化產品可以以“故宮淘寶”為樣本，在此基礎上進一步研究適合自身的推廣方式，實現文化推廣和產品銷售的雙重目標。

參考文獻

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