新媒體營銷在創業型企業中的適用性分析

陶宇鑫 程思絲 高玥

摘 要 在全球化背景下，企業所面臨的可能是全球眾多同類型企業帶來的競爭壓力，并且隨著社會生活水平的提高和社會資源配置的完善，人們對于消費品的選擇范圍更加廣泛，在做出選擇時往往也更加挑剔。企業為了讓自身的產品品質更大程度上得到更多顧客的認可，僅憑借傳統營銷手段進行營銷幾乎難以在競爭白熱化和營銷方式同質化的市場占據一席之地，而對于啟動資金不充裕的創業型企業來說更加難以在競爭市場中站穩腳跟。“性價比”相對較高、傳播方式新穎的“新媒體營銷”的出現，一定程度上為這類營銷問題提供了有效的解決途徑。文章通過對新媒體營銷的現狀及發展趨勢的分析，重點討論其在創業型企業中運用的現實意義，并提出一些應當注意的問題，為有關各方提供一定的參考意見。

關鍵詞 新媒體營銷；創業型企業；適用性分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0027-02

1 新媒體營銷在企業中運用的現狀

由于新媒體傳播方式一般需要互聯網PC端和手機移動端的雙向聯通才能有效實現，盡管互聯網在20世紀90年代已經在商用中出現，但一方面由于缺乏適當的設施實現PC端與手機移動端的聯合，另一方面手機移動的軟件和硬件設施的普及程度沒有實現與互聯網PC端的同步，一定程度上導致新媒體真正普遍運用的時間較晚，而真正運用于商業中的時間就更晚了。據清博大數據最新發布的2017年度企業新媒體運營現狀調查報告顯示，大部分企業對于新媒體的運用仍然在摸索期。在調查的1 000家公司中，運用新媒體1～3年的占44.57%，近1/3的企業剛剛才接觸到新媒體，并大多存在對于使用新媒體的目的和新媒體具體職能劃分不清的問題。

雖然運用新媒體存在的成本是可計量的，但其收益卻缺乏標準的計量方式，故企業對新媒體劃分入不同部門其所核算的方式也有不同。因此，調查的1 000家公司中，近半數企業認為運用新媒體所實現的收益低于總成本（包含前期成本、運行成本、后期維護成本等）支出，這也是企業運用新媒體的困窘之一。

就新媒體媒介的選擇上來說，微信公眾號是超過80%的企業都在運行的最大平臺，其次是微博，但使用微博的比例卻只有不到10%。調查的企業中，目前使用的新媒體賬號類型超過60%是微信訂閱號，基于微信訂閱號的圖文內容進行宣傳仍然是絕大多數企業的主要選擇，其次是短視頻，可是由于短視頻的內容平均成本較高，短視頻被企業的接受的程度遠遠不及圖文內容。根據調查發現，近半數企業的新媒體粉絲量不超過1萬，距離大多數企業期待的10萬+的粉絲量相差甚遠。

綜合以上可以發現，目前企業使用新媒體營銷仍處于摸索期，大多數企業還未看到新媒體運行給企業帶來的實實在在的好處；同時，調查反映企業在運用新媒體出現的主要問題包括成本高而受益不明顯、缺少專業人才和領導層對新媒體定位模糊等，這些都是目前企業需要及時解決的困境。但近5年來的整體趨勢是，新媒體正在被更多企業所接受和使用。

2 新媒體營銷的預計發展趨勢

盡管新媒體在企業的使用中出現了許多亟待解決的問題，但是無論初創年輕型企業還是成長成熟型企業，都不敢懈怠去提前搶占“新媒體”這一潛在流量巨大的市場平臺。對于未來新媒體在企業中的使用，可能出現以下趨勢。

1）企業級媒體變現方式越來越多元，對于運用新媒體所帶來效益的更加明顯且可衡量。例如，海爾新媒體，已經從海爾集團的一個新媒體部門發展成為一家獨立的新媒體公司。

2）越來越多的企業開始運用新媒體，并積極布局新媒體流量矩陣。對于企業來說，使用新媒體的目的不僅僅是創造更多的人流量，只有把各種分散的流量矩陣化和平臺化之后，這個流量才是最有價值的。

3）圍繞“頭部內容”的競爭會越來越激烈。“頭部內容”即內容創業者所擁有的最重要的那部分內容，其內容價值在眾多內容中最高且其所占的比例最少。如果把內容領域比作金字塔，那么頂部的5%左右可稱為“頭部內容”，上部的20%可以稱為優質內容，剩下的就是普通內容，但是往往這5%的優質內容會收割90%的流量。因此，以“頭部內容”為中心的競爭將會更加明顯。

4）企業利用新媒體做營銷會更注重營銷的效果和營銷價值的縱深化等。

3 新媒體營銷在創業型企業中運用的現實意義及應當注意的問題

1）創業型企業使用新媒體營銷的內在因素。創業型企業是指處于創業階段，高成長性和高風險性并存的企業。由于其自身不確定性較大、生存能力較弱，決定了其較之于處在成長期和成熟期的企業有先天的不足之處，尤其表現在資金力量薄弱、風險應對能力不足，人才技術缺乏、產品市場競爭力不足以及組織規模小、產品市場占有率低等方面。為了支撐創業型企業安全的度過艱難的初始期，必須將企業的產品及時足額的變現。而擺在企業面前最大的難題將是如何將自己的產品推廣至有需要的人群中并讓消費者有購買欲。顯然，選擇傳統的廣告營銷對于創業型企業來說成本巨大，并且盡管能夠承擔該廣告支出，面對同質化嚴重的產品市場和缺乏新意的廣告營銷方式，消費者早已不“買賬”。因此，創業型企業結合自身情況，選擇近年來流行的“新媒體營銷”，在某種程度上不僅能夠有效控制成本，還能實現僅有營銷方式中較好的營銷效果。與此同時，創業型企業在使用新媒體營銷過程中，仍然需要克服一些弊端。

2）使用新媒體營銷對創業型企業發展的積極方面。（1）創業型企業在啟動期最關鍵的是控制開支并及時實現產品變現以生存下來。新媒體營銷以其較低的資金門檻，一方面可彌補創業型企業在營銷方面開支有限的短板，另一方面可實現有效的產品宣傳和營銷，使企業產品及時變現，加快資金的流轉，減輕企業在啟動期的資金壓力。（2）創業型企業在初始期普遍組織結構分工不太明確，但又具有年輕、創造力強的基因，其產品也一般具有年輕人追求的許多新鮮元素。新媒體營銷較之傳統營銷，其形式多樣、新穎，更貼近創業型企業所要求的新鮮元素，同時由于新媒體的溝通性，能夠更好實現與對企業產品感興趣人群的互動和交流，并及時接收到市場反饋的意見，及時精準推送與產品有關的信息。如果運用恰當，新媒體的運用能實現企業新產品研發設計、推廣傳播和售后服務一體化良性循環，更大程度彌補創業型企業初期組織結構不完善、部門分工不明確的短板。（3）創業型企業一旦能夠生存，下一步便是進一步擴大生存擴大已有的產品市場，或者加緊研發新的產品開拓新的產品市場。借助于大數據，新媒體營銷能及時尋找潛在營銷信息并精準匹配有潛在消費動力的人群，通過其有效的互動性和分享性，相關內容可以被無限次地、幾乎零成本地傳播到所有相關人群中，如此快速、有效的傳播方式能夠極大滿足企業高成長性需要的動力。（4）創業型企業的產品創意更新快，需要連續的推廣和營銷的支持。而新媒體同時又具有更新速度快這一優點，這有助于創業型企業迅速推廣其新產品創意。傳統營銷如報紙、雜志的更新周期普遍較長，電視廣告的制作、投放的周期則更長，新媒體營銷更新速度一般較傳統營銷方式快，如新媒體營銷手段之一的微博，其“隨時隨地分享新鮮事”的口號強調的正是新媒體的更新速度快這一優點。憑借著信息可隨時更新、傳播的新媒體營銷，創業型企業即可實現產品創意的快速推廣和營銷。

3）創業型企業在新媒體營銷中應當注意的主要問題。（1）加強維護企業在新媒體平臺上的形象，樹立企業在行業內優質的品牌效應。由于新媒體營銷較之于傳統營銷具有更強的輿論性，一旦出現負面消息，任何企業都不可能回避，在輿論中立場的不穩定的企業很可能因此損失慘重，甚至轟然倒塌。新媒體的運用是一把雙刃劍，一方面為企業營銷提供“星星之火”的燎原勢頭；另一方面，出現輿論質疑一旦處理不當也將出現“多米諾骨牌”效應，損失將是極為慘重的。（2）避免盲目使用新媒體營銷，注重對“頭部內容”的占領。目前大多數企業在使用新媒體時仍然對其定位不清晰，從而盲目投入以追求流量的提升，但看不到實在的效益，以至于使用新媒體營銷會出現入不敷出的窘境。企業應對新媒體的使用進行專門管理，加強對流量矩陣的布局，實現精準營銷。以此同時，應當加強對新媒體人才的培養，積極占領“頭部內容”高地，實現高效營銷。

參考文獻

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