基于AHP法的運動品牌選址分析與評估
——以開設NIKE門店為例

（四川大學輕紡與食品學院 四川成都）

一、引言

全世界都稱零售業為“選址決定命運的產業”。由于店址一旦確認，就需要投入大量的資金來維護和經營，當外部環境發生變化時，不具備隨意調整和變動的靈活性，屬于零售戰略組合中靈活性最差的要素，所以選址作為一項決定企業盈利和生存的大事應該被慎重對待。

Tony(2000)在其對零售選址方法的綜述中，把零售業選址的方法分成六大類，分別為“經驗/直覺法”、“因素表法/類推法/比率法”、“多元回歸判別分析法”、“聚合分析/因子分析法”、“零售引力模型法”和“專家系統/中樞網絡法”。

根據美國券商機構Wedbush發布的研究報告以及全球各大運動品牌的2017年財報業績數據可以發現，隨著人們對運動的重視并將運動融入生活，運動品牌在零售業的市場份額仍將逐步提高。耐克包括旗下Jordan，2017財年銷售344億美元；阿迪達斯為212億歐元(約263億美元)；PUMA為40.3億歐元(約49.9億美元)；NewBalance約為45億美元。選址決定著零售業的生存，是零售業研究的重點，隨著運動品牌在零售業的地位逐步提高，運動品牌的選址問題顯然具有較高的研究價值，本文闡述了運動品牌選址的原則及APH法的使用方法，并選擇運動品牌的龍頭企業耐克作為案例研究。

二、研究方法

2.1 運動品牌的選址原則

選址的策略性不僅在于企業要很了解自身的品牌定位及產品特征,更重要的是要了解城市商圈的分布及發展,在合適的商圈找到適合自己品牌的店址。一個成功的店鋪位置不僅可以帶來穩定的營業額,還可以給競爭對手以致命的打擊,更是企業長期發展的關鍵布局。

運動品牌的選址不僅要幫助企業盈利，還要與宗旨和目標市場保持長期一致。運動品牌選址應遵循以下原則：

（1）關注有效客流量。對于零售業而言，顧客就是市場規律的最大主導者，因此科學、有效地對客流量進行時間、空間上的分析，并快速及時的做出經營決策，成為商業、零售業營銷模式成功與否的關鍵。

（2）圍繞主營商品。商品按照經營重要程度分為三類，分別為主營商品類、一般商品類和輔助商品類。主營商品作為零售店鋪經營最重要的商品，在店鋪選址和裝修上都應被重點關注。

（3）注重成行成市。成行城市便于宣傳和聚集有效客流，同時方便各店鋪的競爭與學習，商業活動有競爭才有活力。

（4）考慮業態互補。珠寶、化妝品、鞋帽、電影院、溜冰場、電玩城、健身中心、酒店等等，都有可能為服裝零售的客流做出貢獻。

（5）借助主力店效應。主力店一詞來自美國，英文是ANCHOR，其中文可直譯為“錨”。其內涵，是將購物中心比作一艘船，而主力店就是幫助船固定下來的錨。主力店在商業項目的作用主要體現在帶動人流和引領品牌。借助主力店效應，可幫助較小的服裝品牌找到現成的客流。

（6）借助品牌店效應。

2.2 運動品牌選址的AHP法

AHP(The Analytic Hierarchy Process)法，是把復雜問題分解成各個組成因素，通過兩兩比較確定每一層次中諸因素的相對重要性，決策者通過對每個因素進行分析判斷，然后綜合確定決策方案的相對重要性的總的排序。它的整個過程體現了決策思維的基本特征，即分解，判斷，綜合。

使用AHP法對運動品牌選址進行研究時，可將市場環境、位置選擇、物業標準、交通條件、視覺形象、成行成市情況等有關因素的重要性進行評價排序。因此，須建立以下遞階層次結構，將評價排序作為目標層即運動品牌的選址，繼而選擇準則層，每項準則包括各自的決策因素(指標)。依據運動品牌銷售的影響因素，可選取外部環境，內部環境，商業環境，發展潛勢等作為準則層”，每項準則又包含各自的決策指標(因素)如圖1所示。

圖1 運動品牌選址決策指標

通過建立遞階層次結構，元素上下隸屬關系明確。由于各準則在評價中的影響度不盡相同，各指標在其所屬準則中的影響度也有所不同，所以根據專家意見，結合文獻資料，賦予各準則、指標的重要性相應權重，人口特征權數為15，交通條件為15，地物特征為5，坪效為15，物業標準為10，視覺形象為5，成行成市為5，業態互補為5，商圈規劃為8，發展趨勢為7。繼而對每個方案層準則、指標的權數進行兩兩比較，經排序計算，得到各選址相對于總目標的組合權重(排序分值)，最終根據排序分值的大小得出運動品牌的選址順序。

3 案例分析——耐克選址研究

3.1 品牌分析

耐克公司注重創新科技，主要占領高端籃球鞋及大眾運動休閑品市場。目前耐克（中國）官方網站的數據，成人鞋類219-2400元不等，服裝以夏季為例，男裝99-1499元不等、女裝119-719元不等、童裝79-699元不等，訓練鞋多在2000元以上。大眾產品主要面向熱愛運動，追求科技與時尚的中端消費人群，高端產品則針對喜愛籃球運動和籃球明星的高消費人群。與耐克公司競爭的國際大品牌很多，如阿迪達斯、彪馬、紐百倫、KAPPA等，各品牌均有其獨特之處。另外，一些二三線品牌對耐克公司也同樣能產生一定的沖擊。以中國市場為例，李寧、特步、361度、安踏等均對耐克的推廣銷售產生影響。

3.2 選址分析

本文以成都核心商圈春熙路商圈、鹽市口商圈和騾馬市商圈為待選地進行選址。根據AHP法的原則和步驟，對影響品牌選址的因素進行逐一分析和評分，然后按照預設的權重計算得出總分，結果為春熙路92分、鹽市口90分、騾馬市80分。由此可以得出，春熙路是最適合耐克的選址區域。

4 結束語

根據運動品牌的選址原則并結合各項目的分值，為我們最終確定春熙路商圈是最適合耐克的選址地點，該地區消費能力強，交通便利，地物特征突出，同類產品聚集，便于吸引有此類需求的顧客，休閑娛樂項目較多，能有效增加客流，商圈規劃較合理，未來發展前景看好，符合運動品牌的選址原則。