喻國(guó)明：讓用戶變成粉絲要過三關(guān)

文 | AO記者 陳秀娟

在新時(shí)代，如何解決營(yíng)銷中所面臨的問題？

在2018中國(guó)品牌汽車市場(chǎng)峰會(huì)上，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明發(fā)表了題為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下半場(chǎng)的技術(shù)邏輯與品牌構(gòu)建”的主旨演講。他指出，近兩年來，“新時(shí)代”這個(gè)詞被賦予很多政治學(xué)含義。

那“新時(shí)代”意味著什么？喻國(guó)明認(rèn)為，它意味著傳統(tǒng)時(shí)代的終結(jié)，那些原本順理成章的發(fā)展邏輯可能被中斷。因此，新時(shí)代需要更多充滿智慧的創(chuàng)新者。

新時(shí)代需要新姿態(tài)

在喻國(guó)明看來，在新時(shí)代，有兩點(diǎn)顯得尤為重要：

第一，姿態(tài)。在面對(duì)新時(shí)代里的一系列創(chuàng)新時(shí)，人們會(huì)面臨很多在過去熟悉領(lǐng)域以外的問題，比如對(duì)于汽車制造業(yè)而言，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI以及區(qū)塊鏈等這些都是陌生的。在面對(duì)陌生的問題時(shí)，人們需要用兩種姿態(tài)來迎接。

第一種姿態(tài)是自己如何去學(xué)習(xí)。此前，只要你下功夫去學(xué)習(xí)1萬小時(shí)，你一定能從外行變成內(nèi)行。如今，1萬小時(shí)的時(shí)間成本太高，即使你經(jīng)過1萬小時(shí)的學(xué)習(xí)，也未必能成為一流的內(nèi)行，你有可能是二流、三流，或者不入流中很普通的一員。

另一種姿態(tài)是開放自己，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。互聯(lián)網(wǎng)改變世界的方式不同于傳統(tǒng)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰善于開放自己、連接他人，形成一種強(qiáng)強(qiáng)合作，誰就是這個(gè)時(shí)代的優(yōu)勝者。

第二，如何具體操作。從品牌傳播和營(yíng)銷的角度來看，當(dāng)傳播者提供的傳播內(nèi)容讓外界產(chǎn)生認(rèn)同感才是有效的品牌傳播和營(yíng)銷方式。

三大環(huán)節(jié)中的營(yíng)銷問題

喻國(guó)明強(qiáng)調(diào)，如今在品牌營(yíng)銷的過程中，有三個(gè)環(huán)節(jié)面臨著諸多需要解決的新問題。這三個(gè)環(huán)節(jié)是：第一，觸達(dá)。傳播者將消費(fèi)者訴求的信息傳達(dá)給目標(biāo)用戶； 第二，認(rèn)知。消費(fèi)者準(zhǔn)確地把接收到的信息解讀出來；第三，認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)接收到的信息認(rèn)知之后，形成一種認(rèn)同，并將其放在內(nèi)心深處，最后達(dá)成“物我一體”的狀態(tài)。

對(duì)于第一個(gè)環(huán)節(jié)而言，在過去，只要有相當(dāng)?shù)耐斗牛械哪繕?biāo)都能知曉，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。如今，主宰整個(gè)社會(huì)傳播領(lǐng)域里最主要的內(nèi)容傳播已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的編輯分發(fā)。從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，所有傳統(tǒng)的主流媒介捆綁在一起發(fā)出的聲音占比不到整個(gè)傳播領(lǐng)域的20%，剩余80%的傳播由算法以及社交關(guān)系分發(fā)。對(duì)于當(dāng)下的內(nèi)容傳播來說，需要解決“如何從過去大眾傳播式信息的傳播機(jī)制轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的內(nèi)容分發(fā)和社交分發(fā)”的問題。

如果不能有效地將大眾傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)換并滲透到算法分發(fā)過程中去，前期傳播的內(nèi)容有可能就是無效的傳播，這需要傳播者去研究如何能有效地通過算法獲得認(rèn)同。比如淘寶曾經(jīng)有幾百萬個(gè)商鋪，它利用算法型分發(fā)進(jìn)行傳播，對(duì)于剛?cè)腴T的人而言，可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)去揣測(cè)淘寶魔方在具備怎樣的外部屬性時(shí)可以較多地被曝光在搜索引擎的首頁(yè)上。

第二個(gè)環(huán)節(jié)需要解決認(rèn)知偏差的問題。在現(xiàn)實(shí)生活中，認(rèn)知偏差的現(xiàn)象比較普遍。比如在提及雄安時(shí)，由于老百姓把它放在中國(guó)發(fā)展一千年的時(shí)間軸上去定位它的建設(shè)價(jià)值，所以，老百姓的第一想法是有沒有炒房的機(jī)會(huì)。真實(shí)情況是，在雄安是不允許炒房的。如果在這樣的概念下提及雄安，老百姓就不會(huì)發(fā)生認(rèn)知偏差。

再比如，中國(guó)人和外國(guó)人在思維方式上存在差異：當(dāng)中國(guó)人跟老外交流時(shí)，由于老外是在拼音文字的教育下形成的認(rèn)知，這種認(rèn)知是通過一個(gè)又一個(gè)的點(diǎn)形成的，所以，中國(guó)人要不斷地給他們講故事，然后再做一點(diǎn)點(diǎn)歸納，他們才能認(rèn)識(shí)到抽象概念。由于中國(guó)人是在一個(gè)個(gè)整體漢字教育下形成的認(rèn)知，中國(guó)的老師上課只需要給學(xué)生講一個(gè)概念，然后舉各種各樣的例子，這些學(xué)生就可以理解，中國(guó)人從很小的時(shí)候開始就有整體觀。這就是中外在思維方式上的不同。如果傳播者在認(rèn)知環(huán)節(jié)里注意到這種認(rèn)知方式的不同，就有可能解決傳播中由于認(rèn)知偏差帶來的問題。

第三個(gè)環(huán)節(jié)需要解決認(rèn)同的問題。認(rèn)同并非自然產(chǎn)生，尤其對(duì)于傳統(tǒng)媒介來說，在很大程度上扮演的不是信息傳遞的角色，其充當(dāng)?shù)氖莾r(jià)值觀的輸入者。只有當(dāng)媒介輸入的價(jià)值觀被用戶所接受時(shí)，媒介的傳播才是有效的傳播，這個(gè)媒介才是有影響力的媒介。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，傳統(tǒng)時(shí)代的終結(jié)，那些原本順理成章發(fā)展邏輯可能被中斷。因此，新時(shí)代需要更多充滿智慧的創(chuàng)新者。

當(dāng)下，無論是自媒體還是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)媒介都需要建立價(jià)值觀，進(jìn)行價(jià)值傳播。如何進(jìn)行價(jià)值傳播？最重要的是學(xué)習(xí)。比如邏輯思維剛創(chuàng)立時(shí)，節(jié)目組一直在思考：通過做節(jié)目，能否把用戶變成粉絲？實(shí)際上，用戶并不能變成節(jié)目的粉絲，節(jié)目只能增加用戶的吸引力。這種吸引力并不能使用戶認(rèn)同和跟隨節(jié)目，只有在節(jié)目輸出的價(jià)值觀使用戶在情感上形成共振后，用戶才能變成粉絲。

另外，通過“幾維一體”來解決問題的宗教傳播方式是當(dāng)下主流媒介、自媒體、機(jī)構(gòu)媒體最應(yīng)該學(xué)習(xí)的傳播方式。粉絲經(jīng)濟(jì)在很大程度上就像信徒對(duì)教主一樣虔誠(chéng)，這才是做營(yíng)銷傳播的最高境界。

總而言之，營(yíng)銷傳播的所有手段和目的都是為了排除人們內(nèi)心的疑慮、擔(dān)心、不信任，打造粉絲經(jīng)濟(jì)是做營(yíng)銷傳播的最主要模式。