論“受眾意識”在政府網站采編工作中的體現

劉曲

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視話語體系和傳播能力建設，強調要“弘揚主旋律，傳播正能量”，增強中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。中國特色話語體系和傳播能力建設既關系到政治認同和人心向背，關系到中國國家形象的塑造與管理，也關系到社會治理和危機應對，政府網站的采編質量直接影響到國家治理體系和治理能力現代化建設。

當前，各級政府網站作為主流話語體系建設和傳播平臺，在思維方式、表達形式、采編方法等各方面還拘泥于傳統做法，未能很好地適應時代條件的變化，尤其是受眾的變化。政府網站采編工作如何不斷增強受眾意識，研究受眾的變化，把握受眾的特點和需要，建立以受眾為核心的政府網站宣傳機制，是政府網站采編工作必須直面的大問題。

一、采編工作對于政府網站的重要作用

黨的新聞輿論工作是黨和人民群眾聯系的橋梁和紐帶，也是全國安定團結的思想上的中心。管理運行好政府網站，做好網站采編工作是新形勢下鞏固新聞輿論陣地的關鍵。對于互聯網，我們不但要能管、會管，還要用好、辦好。所謂用好，就是要參與進去、深入進去、運用起來，關鍵是推動傳統媒體和新媒體融合發展，著力打造一批新型主流媒體。只有新型主流媒體發展起來，用戶數不斷增加、市場份額不斷擴大、影響力不斷增強，才能有效占領互聯網輿論陣地，實現網上負能量與正能量的此消彼長。

信息時代，傳播方式革新的速度越來越快，傳統媒介被新媒體替代的速度也越來越快。報紙從出現到流行用了一兩百年時間，電視則用了幾十年時間，而一個新的網絡信息工具只需要數年甚至幾個月就可以大量占有市場。伴隨著信息獲取渠道的多元化，受眾在傳播格局中的“身份”發生相應變化，最顯著的變化就是“網民”的出現。最新的數據顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。其中手機網民達6.56億。媒介形式的變化，不僅僅是信息傳遞渠道的變化，而是整個傳播格局的顛覆性變化。同時，互聯網時代。傳播受眾思維方式的一個很大變化是由“信任思維”轉變為“懷疑思維”，解構權威、消解意識形態、質疑官方信息和主流話語傳播，是顯著的現代性特征。這與人們受教育程度的提高和理性啟蒙的深入有直接關系。在此階段，原有的比較正式的話語很難打動受眾，大量的文字信息也不符合快節奏時代的閱讀需求，圖片、視頻的傳播形式顯然更受歡迎。

能否讓黨的聲音通過政府網站更響亮、傳得更遠，是檢驗采編工作是否適應時代的重要方面。我們要堅持“互聯網+”，而不是簡單地“+互聯網”；不是把傳統媒體的內容直接采編到網上，而是把政府網站作為平臺，以互聯網思維和互聯網規律來謀劃采編工作。搶占新聞輿論陣地、積極利用，掌握主動權、打好主動仗。

二、受眾意識對于政府網站采編工作的重要性

在政府網站信息傳播過程中，采編、機制與受眾是三大核心要素。要實現有效傳播，三者缺一不可，且必須相互適應與協調。低效或無效的傳播，則往往是上述三要素的無力或失衡。概而言之，話語是傳播之基，沒有強大有效的采編體系，傳播就會成為無源之水、無本之木；機制則是傳播之翼，雖有好的采編體系，但缺乏合適有效的傳播途徑和傳播技術，傳播也成了折翼之鳥。但真正決定采編和機制選擇的因素是傳播受眾。

傳統傳播理論主張“媒介即傳播”，是因為在非信息時代，壟斷了媒介也就壟斷了傳播。但在信息時代，壟斷媒介成本極高且幾無可能，受眾已不再是被動接受信息，而是主動選擇信息。只有被受眾選擇和接受的傳播才是有效傳播，傳播受眾和其意識已經成為決定傳播效果的最重要因素。

在現代傳播格局中，政府網站自說自話等于沒有說話，不適應受眾的傳播等于無效傳播。反之，如果政府網站采編方式的變化能夠適應傳播受眾的需求，此時的傳播就是有效傳播。因此，在傳播三要素中，研究傳播受眾的變化，了解傳播受眾的需求已經成為政府網站采編工作的重要議題。

三、構建以受眾意識為中心的政府網站采編機制

建立符合受眾意識的采編機制，應從以下幾個方面著手。

1.政府網站采編工作要緊貼受眾實際.腳踏實地.“接地氣”。要深刻了解受眾的訴求和心理習慣，針對市民、中產階層、網民的特點，形成符合其預期的采編體系，更加突出權利話語、法治話語，講出他們的“心里話”。接地氣本身就是一種受眾思維，只有當我們的采編工作真正體現受眾的所思所想所欲，才能獲得他們的認同。

2.政府網站采編工作的效果應在政府與社會的良性互動中實現。通過采編而產生的傳播效果能否被接受，受眾是否能聽進去，能否由衷地講出來，需要在政府與社會的良性互動中尋找合適的路徑。政府網站不光是宣傳政策法規的行政管理平臺，也是和民眾生活息息相關的服務網站，是群眾喜聞樂見并愿意接受的服務形式。只有有了政府與社會的良性互動，受眾感受到了個體的尊嚴，才能提高普通民眾對政治生活的獲得感。

3.注意采編話語對受眾意識的影響。采編工作不僅需要政策理論支撐，也需要恰當的表達方式。傳統的宏大敘事和春秋筆法比較適應于模塊化和整體性傳播。而信息時代的傳播十分注重時效性、點對點、人際之間的傳播，即受眾從原先的整體化變為如今的個體化，個體的“感受”和“情感帶入”非常重要。而個體化的受眾體驗表明，宏大敘事的傳播效果仍有作用但是十y～：fi-限。圖片、動漫視頻的形式，網絡直播的手段，輕松幽默接地氣的語匯、篇幅短小的文章能夠讓更多的老百姓接受。同時，政府網站采編工作也應大膽啟用年輕一代，爭取年輕人，用年輕人的話語方式去傳播正能量。

4.政府網站采編工作應順應受眾的信息獲取習慣。需要針對不同受眾的信息獲取習慣，在生活層面，以潤物無聲的方式傳播我們的政府導向和民族精神。針對新時代的受眾特點，采編工作一定要有數據、情節和細節的支撐，不能單單講宏觀的大故事，還要講好小地方、小人物的小故事，不玩概念、少講空話。中國特色社會主義發展歷程中有血有肉的故事有很大值得挖掘的空間。而這樣的故事，在現時代更符合傳播規律，更符合受眾習慣，從而更容易打動受眾。

總體來講，加強政府網站采編能力和體系建設，注重在采編過程中體現“受眾意識”，傾聽群眾呼聲，是提高政府網站影響力和引領力的重要工作，需要我們緊跟互聯網的發展，深入研究“受眾意識”發展規律和特點，提高政府網站的運行效率和水平。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心：《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》.2017年7月

[2]趙賾：《政府公關部門對新聞媒介的心理影響》，《新聞三昧》2002年第8期

（湖北省政府網編輯中心）