企業(yè)商標戰(zhàn)略思考建議

史可

摘 要：商標戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)的工程，由商標設計、商標形象宣傳、商標保護等構成。在商標戰(zhàn)略運作中，各系統(tǒng)互為一體，在企業(yè)商標戰(zhàn)略整體規(guī)劃指導下，發(fā)揮各自功能，形成一個有機整體。商標戰(zhàn)略對于一個企業(yè)的生存與發(fā)展來說是極其重要的，隨著網(wǎng)絡化、信息化的急速發(fā)展，以知名商標為核心的品牌知名度成為消費者重要的消費引導。也成為現(xiàn)代市場競爭的主要資本。

關鍵詞：馳名商標；反淡化立法；商標戰(zhàn)略

一、概述

企業(yè)要想在市場競爭中生存下來，就要重視企業(yè)商標戰(zhàn)略的運作。如果商標知名度得以大幅提高，市場份額就會得以根本改善，企業(yè)就有了競爭的有力籌碼，就會為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎。知名商標與普通商品相比較能給所標識商品和服務帶來高的附加值，商標戰(zhàn)略直接關乎企業(yè)能否獲得超額利潤。實施商標戰(zhàn)略還能將產(chǎn)品的品質和性能優(yōu)勢、服務的質量優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢，增強產(chǎn)品和服務開拓、占領、鞏固市場的能力，有利于促進各類生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)聚集。商標戰(zhàn)略其核心目標就是要創(chuàng)立并長久地擁有盡可能多的馳名商標，以使擁有馳名商標的企業(yè)在競爭中占盡先機。

二、存在的問題

（一）馳名商標反淡化立法保護滯后

簡單地說，商標淡化就是通過他人不正當?shù)厥褂?，減少、削弱他人馳名商標的顯著性或獨特性，從而損害、玷污其商品及商業(yè)信譽的行為。淡化行為是商標保護中的一種不正當行為和違法行為。美國1996年《聯(lián)邦商標反淡化法》將商標淡化定義為：“減少、削弱馳名商標對其商品或服務的識別性和顯著性能力的行為”。我國《商標法》第13條第2款規(guī)定：“就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”該條款具有反淡化色彩，但與真正的反淡化條款相比還有一段距離，未將淡化明確列為商標侵權行為。而德國《商標法》中的反淡化條款規(guī)定在第三節(jié)“保護內(nèi)容；違法行為”部分，明確表明了淡化是一種侵權行為，美國則單獨制定了《聯(lián)邦反淡化法》，作為原有《商標法》的補充，對淡化行為做了更詳細的規(guī)制。二是該條款的適用條件未能反映淡化行為的特征。該條款的適用要求之一是“誤導公眾”，而淡化行為恰恰發(fā)生在相關消費者不會發(fā)生混淆的場合。所以德國《商標法》中的反淡化條款未規(guī)定“誤導公眾”的要求，美國《聯(lián)邦反淡化法》第4條也明確指出：“淡化行為無須考慮混淆或競爭關系之存在。”因此，與其他國家相比，我國在商標反淡化保護方面還有很遠的路要走。

（二）對商標違法行為打擊力度不足

1985年至2011年，全國各級人民法院共受理涉及商標權的民事、行政案件56069件，審結53595件。2002年至2011年，全國各級法院受理商標民事糾紛案件45706件，年均增長率為39.8%；共受理商標刑事案件8194件，年均增長率為27.9%。2007年至2011年，共受理各類一審商標行政糾紛案件5383件，年均增長率達57.2%。通過這些數(shù)字，一方面我們看到了中國司法部門在保護商標權方面所做出的巨大努力，另一方面也突顯了中國商標違法行為的嚴重性。由于人們意識，司法及行政資源等問題，導致中國對商標違法行為打擊力度不夠。

三、有關企業(yè)商標戰(zhàn)略思考建議

（一）提高商標法律意識

任何事物發(fā)展變化都是伴隨著意識的先行開始的。同樣，如果想較好實施企業(yè)商標戰(zhàn)略，就必須強化商標法律意識。通過增強企業(yè)商標注冊意識，強化商標注冊工作，堅持商標先注冊后使用的策略。我國《商標法》采用“注冊在先”原則。如果企業(yè)的商標先使用后注冊，則容易被他人搶注；如果商標注冊和使用同步，既有被駁回的可能，又有被他人假冒的危險。只有商標先注冊后使用，才有利于企業(yè)進行有效的廣告宣傳和商標專用權的保護；通過立足工商職能在企業(yè)實施商標戰(zhàn)略過程中不斷在商標的選擇、設計、形象宣傳、保護、爭創(chuàng)馳名商標及商標國際化戰(zhàn)略等方面給予理論方面的支持；三是強化商標保護意識，熟悉商標保護規(guī)則。意識是行動的先導，企業(yè)只有首先樹立起商標保護意識，熟悉商標保護規(guī)則，才能主動地利用商標保護規(guī)則，積極打擊商標侵權行為，充分維護自己的合法商標權益。近年來，企業(yè)在當前面臨的市場競爭中，實施商標戰(zhàn)略已成為眾多企業(yè)關注的重點。商標已不僅是個簡單的名稱或圖案，而被賦予了更深刻的內(nèi)涵，并且關系企業(yè)的生存和發(fā)展。種種事實表明，我國企業(yè)已經(jīng)開始重視企業(yè)的商標戰(zhàn)略，并正在提升商標意識。

（二）完善相關商標立法

1.進一步完善商標行政管理體制

為從源頭上制止商標違反現(xiàn)象，有必要使各級工商行政管理機關負責登記的企業(yè)名稱在審查范圍上實現(xiàn)統(tǒng)一，并由國家工商局設立全國企業(yè)名稱數(shù)據(jù)庫，企業(yè)名稱原則上在全國同行業(yè)不得相同。實現(xiàn)相同和近似行業(yè)的企業(yè)名稱與注冊商標尤其是馳名商標、著名商標的交叉查詢，以利于及時發(fā)現(xiàn)商標與商號的重復和被交叉登記注冊。

2.盡快完善我國《商標法》的反淡化條款

應將淡化明確列為商標侵權行為，同時借鑒美國《聯(lián)邦反淡化法》的有益經(jīng)驗，增加淡化的定義條款，以及不視為淡化的商標合理使用情形。擴大商標反淡化保護的范圍。我國商標法應將商標反淡化保護延伸至互聯(lián)網(wǎng)等其它領域。商標反淡化保護不應僅僅局限于商標領域，所有可能產(chǎn)生淡化行為的領域，如互聯(lián)網(wǎng)域名、廠商商號、商品名稱、商業(yè)角色等商業(yè)標記的使用，都該建立禁止淡化享有相當知名度商標的反淡化保護規(guī)范，從而杜絕以商標使用之外的方式進行淡化行為，構筑更有效的反淡化保護法律體系。

（三）企業(yè)應制定商標戰(zhàn)略，全面保護商標權

企業(yè)應制定商標商號一體化戰(zhàn)略，將企業(yè)的商標保護和商號保護有機地結合在一起，有條件的還應積極向國家工商行政管理總局申請登記全國性企業(yè)名稱。做到產(chǎn)品未到、商標先行。建立防御商標與聯(lián)合商標形成馳名商標防護網(wǎng)。目前，我國對商標注冊采取相對寬容的態(tài)度，因此，馳名商標所有人可以充分利用防御商標與聯(lián)合商標的注冊防御功能，從“商標”和“商品”兩方面組成一個嚴實的保護網(wǎng)，最大限度地保護馳名商標。未防止遭到搶注，應及早在有市場潛力的國家或地區(qū)申請注冊商標。加強商標監(jiān)控。定期查閱《商標公告》，發(fā)現(xiàn)有類似于自己商標的商標被公告，應積極采取措施，向相關單位提出異議或抗議，及時維護自我商標權。另一方面廣泛進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)假冒、仿造自己商標的侵權行為應及時采取法律措施，搜集相關證據(jù)，申請專業(yè)人士介入，尋求法律解決渠道，積極配合執(zhí)法人員工作，依法維護商標權。

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