媒介素養視角下跨文化廣告中的文化沖突的分析
——以耐克恐懼斗室廣告為例

方嬋娟

（武夷學院　傳媒與動漫學院，福建　武夷山　　354300）

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媒介素養視角下跨文化廣告中的文化沖突的分析
——以耐克恐懼斗室廣告為例

方嬋娟

（武夷學院傳媒與動漫學院，福建武夷山354300）

摘要：本文基于媒介素養視角，以耐克恐懼斗室廣告為例，對跨文化廣告進行內容與形式的描述、分析、解讀、評價，得出在跨文化廣告中應用中國元素的機會與挑戰，并提出避免跨文化廣告中誤用中國元素的對策。

關鍵詞：媒介素養；跨文化廣告；文化沖突；耐克恐懼斗室

一、引言

跨文化廣告是源于商品全球化貿易的需要，并隨著國際貿易的發展而成長并逐漸發達，是一種特殊的跨文化傳播形式。在創作跨文化廣告時，一般有一體化和本土化兩種策略，其中，一體化策略由于千篇一律也許會帶來水土不服，本土化策略則有可能因本土元素的誤用而帶來文化沖突。例如，耐克恐懼斗室廣告是業內公認的引起較大文化沖突的跨文化廣告。這個廣告的設計者在跨文化廣告的本土化上投入巨大，且在廣告中使用了大量中國元素以迎合中國消費者，然而出人意料的是，這些中國元素的不恰當使用反而加劇了文化沖突。

本文將基于媒介素養視角，以耐克恐懼斗室廣告為例，對跨文化廣告進行內容與形式的描述、分析、解讀、評價，得出在跨文化廣告中應用中國元素的機會與挑戰，并提出避免跨文化廣告中誤用中國元素的對策。

二、分析框架

媒介素養理論近幾年來引起了中外學者的普遍關注（張志安等，2004；宋小衛，2000），綜合這些學者的論述，本文構建了一個媒介素養分析框架，即通過內容與形式的描述、分析、解讀、評價，對耐克恐懼斗室廣告進行全面、系統、深入的分析。首先，本研究將對這個跨文化廣告進行描述，對廣告要傳遞的信息及其使用的廣告要素進行描述。廣告的作用就是要吸引受眾購買商品，所以廣告描述的預期結論是這個跨文化廣告的設計者對中國消費者寫的“情書”。其次，本研究將對廣告的要素、場景、人物、故事構思等進行分析，預期結論是這個跨文化廣告的設計者誤用了中國元素。再次，本研究將站在受眾視角對這個跨文化廣告的含義進行解讀，分析預期結論是廣告設計者的“情書”而在受眾那里成了“炸彈”的原因。最后，進行跨文化廣告的文化沖突的原因和對策分析。

三、案例研究

（一）耐克恐懼斗室廣告內容與形式的描述

一位籃球運動員——NBA巨星勒布朗·詹姆斯腳穿耐克鞋，進入一個五層高的建筑，逐層挑戰對手，直至取得最后的勝利。廣告片展示詹姆斯在五個恐懼斗室（分別名為“夸張的宣傳”“誘惑”“嫉妒”“自滿”和“自我懷疑”）中所表現出的毫無懼色、勇往直前的風采且含有中國元素，即恐懼斗室一中的老者形象、恐懼斗室二中的飛天形象、恐懼斗室三中的中國傳統兵器雙節棍、恐懼斗室四中的龍、恐懼斗室五中的東方明珠塔和中國式古建筑。

（二）耐克恐懼斗室廣告內容與形式的分析

首先，進行廣告要素的單獨分析，未發現中國元素誤用：一是老人的內涵是前輩、尊者，是權威的象征；二是飛天是圣潔、神圣的象征，中國佛教形象；三是雙節棍代表著中國功夫；四是龍是中國帝王的象征；五是東方明珠塔和中國古建筑都具有中國特色。其次，進行廣告要素的組合分析，有沖突存在：一是擊敗老人（中國權威）；二是丑化飛天（中國圣潔、神圣的象征）；三是弱化雙節棍（中國功夫）；四是打倒龍（中國帝王的象征）；五是登頂踩腳下（東方明珠塔和中國古建筑）。最后，進行廣告要素的聚合分析，有對立存在：一是詹姆斯VS老人（中國權威）；二是詹姆斯VS飛天（中國圣潔、神圣的象征）；三是詹姆斯VS雙節棍（中國功夫）；四是詹姆斯VS龍（中國帝王的象征）；五是詹姆斯VS東方明珠塔和中國古建筑。

（三）耐克恐懼斗室廣告內容與形式的解讀

首先，進行傾向解讀：喜歡籃球運動和球星詹姆斯的青少年，會對該廣告進行傾向解讀，恐懼斗室宣揚了一種積極的人生態度，鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前，接受了廣告的表面意義和廣告主意圖。其次，進行協商解讀：一方面讓接受該廣告的年輕人應直面恐懼，戰勝恐懼，勇往直前，走向成功的價值觀；另一方面也會對廣告中的中國元素誤用有反感。最后進行反抗解讀：第一，對廣告的設計水平和設計風格進行反抗；第二，對廣告的辱華情節進行反抗；第三，對廣告傳遞出的美國霸權主義進行反抗。

（四）耐克恐懼斗室廣告的內容與形式的評價

之所以會產生跨文化廣告中的文化沖突，主要原因在于：第一，語言符號差異，廣告創作者對老人、飛天、雙節棍、龍、東方明珠塔和中國古建筑等中國語言符號缺乏足夠理解；第二，風俗習慣差異，對中國元素的應用環境把握不足；第三，反對文化帝國主義情緒，對于美國文化入侵，中國有敏感性，很容易引起受眾反抗；第四，價值觀差異，廣告創作者對中國的權威文化、傳統文化還需要進一步研究，并在具體廣告設計中給予足夠重視。

四、結論與啟示

基于媒介素養視角，以耐克恐懼斗室廣告為例，對跨文化廣告進行內容與形式的描述、分析、解讀、評價后發現：

第一，在跨文化廣告中應用中國元素要找準機會。一方面，在跨文化廣告中使用中國元素可以很快地讓中國受眾進入廣告情景，因為熟悉的元素會給受眾帶來共鳴；另一方面，在跨文化廣告中使用中國元素體現了跨國公司對中國受眾的尊重，容易得到中國受眾的認可。第二，在跨文化廣告中應用中國元素面臨挑戰。一方面，在跨文化廣告中應用中國元素需要投入大量的人力、物力；另一方面，在跨文化廣告中應用中國元素也許會面臨著元素誤用而引起文化沖突的風險，而且這樣的沖突可能比直接使用全球統一的廣告更為嚴重。第三，我們可以采取如下措施避免跨文化廣告中誤用中國元素：一是樹立從中國受眾的解碼方式進行編碼思考的觀念；二是提高廣告設計人員的中國文化素養；三是正確處理一體化與本土化的關系，各取所長。

參考文獻：

［1］ 張志安，沈國麟.媒介素養：一個亟待重視的全民教育課題——對中國大陸媒介素養研究的回顧和簡評［J］.新聞記者，2004（5）：11-13.

［2］ 宋小衛.西方學者論媒介素養教育［J］.國際新聞界，2000 （4）：55-58.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0287-01

作者簡介：方嬋娟（1986—），女，浙江浦江人，英國諾丁漢大學碩士，武夷學院傳媒與動漫學院教師，研究方向：傳播學。