網絡慈善信任傳導機制及影響因素研究

李立雪 蘇羽 李婷 張騰元

【摘 要】 《慈善法》的出臺和互聯網技術的快速發展使得網絡慈善逐漸受到人們的關注。從捐助者感知視角，基于TAM/TPB理論分析框架構建結構方程模型分析網絡慈善捐助行為的影響因素和信任傳導機制。研究表明感知特性和感知風險分別對捐助者信任產生正向和負向影響，感知有用、感知易用和主觀規范等感知特性能夠顯著降低捐助者的功能性風險和情感性風險。根據研究結果，我們認為捐助者應提高自身判斷能力、理性看待網絡慈善，經營方應切實提高風險管理能力、提供全面優質的服務，政府應加強監管、促進網絡慈善行業健康發展。

【關鍵詞】 網絡慈善 信任 捐助者感知

一、理論模型及研究假設

（一）理論模型

本文借鑒以前的文獻研究，基于行為意向的人類行為研究理論主要有理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）。這兩個模型在單獨應用時雖有一定的解釋能力，但對于行為意向的解釋都不完全，技術接受模型（TAM）便在此基礎上應運而生。目前TAM模型已成熟應用于研究消費者購買行為方面。

網絡慈善領域的研究是以TAM/TPB模型為基礎納入信任因素，網絡捐助意愿不僅僅受到捐助者信任的直接影響，還會受到感知特性和感知風險的間接影響。捐助者基于對新鮮事物的了解和判斷后才能有效降低感知風險，提高對于網絡慈善的信任程度，再間接影響網絡捐助行為意圖。

結合技術接受模型和計劃行為理論作為理論分析框架，我們將感知特性劃分為感知有用、感知易用和主觀規范三個方面，將感知風險劃分為功能性風險和情感性風險兩大維度，功能性風險主要指捐助平臺功能設計和使用過程中產生的心理風險，分為金融風險和隱私風險，情感性風險主要指捐助者對網絡慈善存在的情感上的認知風險，詳細分為信息風險、社會風險和心理風險。

從捐助者視角觀察對網絡慈善的感知特性反應程度，感知特性越明顯越能有效減弱捐助者的感知風險并加速信任的形成，最終促使網絡捐助行為的發生。基于這一邏輯和TAM分析框架，本文構建了針對網絡捐助行為發生的信任傳導機制模型，如圖1所示：

（二）基本假設

1、感知特性對感知風險的影響

根據Yang（2015）等實證結果發現，感知風險的降低會快速建立消費者對于網上支付的信任感，感知有用和感知易用也能通過感知風險的中介作用間接影響信任，提出使用網上支付時感知有用、感知易用會負向影響總體感知風險。因此捐助者是在自我感受的前提下做出主觀評估進而衍生出感知風險。基于以上分析，我們提出如下的分假設：

H1a： 感知有用對功能性風險產生負向影響；

H1b： 感知有用對情感性風險產生負向影響；

H2a： 感知易用對功能性風險產生負向影響；

H2b： 感知易用對情感性風險產生負向影響；

H3a： 主觀規范對功能性風險產生負向影響；

H3b： 主觀規范對情感性風險產生負向影響。

2、感知特性對捐助者信任的影響

捐助者從感知有用、感知易用、主觀規范等方面對網絡慈善進行感知和價值的判定，這些方面都深刻影響對其的信任程度和捐助行為的發生。本文提出如下三個研究假設：

H4： 感知有用對捐助者信任產生正向影響；

H5： 感知易用對捐助者信任產生正向影響；

H6： 主觀規范對捐助者信任產生正向影響。

3、感知風險對捐助者信任的影響

感知風險作為信任最基本的特征之一，常與感知特性在一起共同影響捐助者信任。其中，情感性風險更多的是使用者依據自己的內在情感來評價潛在風險可能性，容易自我支配和調整風險感知程度；但功能性風險的發生一般是受外界環境變化導致消費者金錢或其他損失，而且不容易被識別。鑒于此，分別提出如下兩個分假設：

H7a： 功能性風險會對捐助者信任產生負向影響；

H7b： 情感性風險會對捐助者信任產生負向影響。

二、研究設計

（一）問卷設計

各變量的具體測度如表1所示，問卷測度項采用李克特五級量表設計，1表示“非常不贊同”，5表示“非常贊同”，最終問卷包含了6個因子，30個測度項。

（二）數據收集

數據收集過程采取專業問卷調查網站發布的調查形式。網絡問卷調查歷時2 個月，總共回收電子問卷132份。按照問卷填寫不完整或“陷阱”題目誤填一個以上定義為無效問卷的篩選標準，認真審查132 份調查問卷，最終確定125份問卷屬于有效問卷，問卷回收率達到93. 3%。

（三）樣本描述性統計

篩選確定的125個有效樣本的基本情況如下：（1）性別構成：男性占42.4%，女性占57.6%；（2）年齡構成：21-25歲之間的年輕人占比最大，為51.2%；年齡最小的為18歲，年齡最大的為52歲；（3）使用互聯網狀況：所有調查對象每天均有使用互聯網的習慣，其中使用3-5小時或5-7小時的人群占比相對較高，分別是40.8%、26.4%。

三、研究結果及分析

（一）模型的信度和效度檢驗

1、模型的信度檢驗

在采用學術界廣泛使用的Cronbachs alpha系數大于0.7的判定標準的基礎上，再根據學者Churchill提出的項目總體相關系數不得小于0.5的標準，對模型進行了信度檢驗，結果如表2所示。各個構面的Cronbachs alpha系數都大于0.8，且CITC值都在0. 5以上，說明問卷具有較高的信度。

2、模型的效度檢驗

對測量模型的收斂效度進行驗證式因素分析，只有測量模型的配適度達到可接受標準，才能執行對結構模型進一步的評估。整理后的數據如表3所示，組成信度（C.R）均高于0. 8，P值均小于0.001，可以認為該模型具有良好的收斂效度。

（二）基于結構方程模型的研究

1、方程模型整體配適度評價

表4詳細列明了結構模型檢驗所得的主要適配指標。經與適配指標給定推薦值進行比較，除GFI值非常接近推薦值0.9以外，其他適配指標的擬合值都落在推薦值范圍內。可見，本理論模型的設定是可以接受的。

2、研究假設的檢驗結果

潛變量之間的結構關系及其標準化路徑系數的估計值等如表5所示。可以看出，全體假設均通過了T檢驗，路徑系數在置信度α= 0. 001的水平上都顯著。實際得到的模型和路徑系數如圖2所示。

研究表明，捐助者感知特性越明顯，越能夠有效降低感知風險，加深對網絡慈善的信任程度，進而促使捐助行為的發生。

（1）感知特性能夠顯著降低感知風險。從表5的檢驗結果數據中可以看出（下同），感知有用性、感知易用性、主觀規范分別影響功能性風險、情感性風險的路徑系數是-0.371、-0.350、-0.445，-0.463、-0.390、-0.439，這兩組數據說明了感知特性對感知風險的負向影響。在網絡慈善發展的初期，捐助者更愿意通過主動了解、親友推薦、他人宣傳等方式形成對捐助平臺的初步印象，對其功能性風險和情感性風險的判斷主觀性較強，往往忽略了部分客觀事實，因此捐助者對于感知風險的把握是不確定的。

（2）感知特性對捐助者信任產生正向影響。感知有用性、感知易用性、主觀規范分別影響捐助者信任的路徑系數為0.217、0.446、0.129，顯示感知特性能夠顯著提高捐助者對于網絡慈善捐助平臺的信任。這一結果充分證明了由于交易信息的不完全對稱以及消費者對創新型互聯網產品知識的匱乏，消費者更多的是憑借過去經驗和主觀傾向對產品和服務信息進行不完全的判斷，這種判斷非常容易受到自身對產品或服務的期望水平的主導。

（3）感知風險對捐助者信任產生負向影響。功能性風險和情感性風險分別影響捐助者信任的路徑系數為-0.621、-0.223，說明在新型互聯網產品發展盛行初期，除感知特性外，消費者采取行為的理論邏輯往往是基于感知風險來評價創新型互聯網產品，尤其是功能性風險，由此再建立相應的信任。

四、對策建議

（一）捐助者提高自身判斷能力，理性看待網絡慈善。捐助者在進行網絡慈善捐助行為時應該理性思考，全面了解網絡慈善捐助平臺資質、網絡捐助流程、捐助對象基本情況、事后反饋機制等信息，從而做出正確的判斷，做到不造謠、不信謠、不傳謠，這樣才能提高對網絡慈善的信任程度，成為網絡慈善真正的支持者與參與者。

（二）經營方切實提高風險管理能力，提供全面優質的服務。首先，經營方應該嚴格把握準入機制，通過要求求助者提供證明材料或親自前往調研，公開披露有關信息，以保障捐助者的合法權益；其次，針對捐款去向和使用問題，經營方應該明確每一筆捐款的去向和用途，建立愛心反饋機制，使救助流程做到公開透明、有據可循；最后，經營方應完善風險管理體系，加強技術安全建設，及時防范安全漏洞，為捐助者真實提供安全、可靠、有效的網絡環境。

（三）政府加強監管力度，促進網絡慈善行業健康發展。首先，政府應盡快明確監管職責分工，綜合協調有關部門的監管范圍以及管理權限，構建完備有效的合作監管體系；其次，完善法律體系和明晰相應的制度法規，有效降低功能性風險；最后，廣泛開展知識宣傳普及工作，使公眾增強風險識別和自我保護意識，從而更加理性地對待創新型互聯網產品。

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作者簡介：李立雪（1996—），女，河北邯鄲人，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院2018級碩士研究生，研究方向：產業組織。