“黑天鵝”現象中的傳統媒體

【摘 要】 2016年可以說是“黑天鵝”現象頻發的一年。而伴隨著“黑天鵝”現象的，則是“后真相”一詞再一次出現在人們的視野中。“黑天鵝”“后真相”的出現不是偶然的，其背后是已經釀成質變的媒體亂象。在這種新的背景下，傳統媒體應該如何自處是一個值得思考的問題。因此，本文將通過2016美國大選中美國傳統媒體的表現探究在“黑天鵝”現象中傳統媒體遭遇窘境的原因，并嘗試探索美國傳統媒體的出路。

【關鍵詞】 “黑天鵝”現象 “后真相”時代 傳統媒體

美國大選

一、美國大選中傳統媒體的窘境

“美國現代政治是媒體政治”，而美國大選同時也見證著媒體歷史的發展。羅斯福任內多次通過無線電波向全美觀眾發表演講，被稱為廣播總統。肯尼迪與尼克松首次將總統辯論搬到電視上，勝出的肯尼迪被稱為電視總統。善于利于互聯網平臺并組織了豪華科技競選團隊的奧巴馬，則是互聯網總統。可以說，誰能更好的利用媒體，誰就更有可能在大選中獲勝。

在這次的大選中，媒體的作用依然十分重要，傳統媒體投入大量資金與時間對選情進行報道。但與以往不同，美國許多傳統媒體紛紛表態支持希拉里。根據“尼曼新聞研究中心”的調查結果，在傳統媒體中，支持希拉里的日報高達229家、周刊有131家；相比之下，支持特朗普的日報只有9家、周刊只有4間，落差相當懸殊，獲支持比例為27比1。除了表態，傳統媒體更以大篇幅報導特朗普負面消息，從性丑聞、種族歧視到排外言論，同時也嚴格審查特朗普的事業，企圖“阻止”特朗普勝選。且在選前，美國各種傳統媒體的民調，也顯示希拉里領先。

總統競選中美國傳統媒體集體淪陷，引發了業界的反思。《紐約時報》記者吉姆·路滕伯格表示，“在過去的一個月中，他們不再是記者，似乎成了拉拉隊員。他們自己先得出結論，然后到處尋找證明希拉里大概率取得勝利的證據”。隨著計票結果的陸續公布，選情出現了“驚人”逆轉：特朗普以絕對多數的選舉人票入主白宮。相比于“是什么幫助特朗普逆勢當選”，人們似乎更想知道美國傳統媒體到底發生了什么？

二、傳統媒體遭遇窘境的原因

傳統媒體遭遇窘境不是偶然的。一方面，這與傳統媒體在長期發展過程中形成的特點有關。在很長一段時間內，雖然美國的傳統媒體標榜自己“客觀公正”，但并未走出為“國家利益”服務，堅持“政治正確”的框架。而另一方面，以社交媒體為代表的新興媒體憑借自身優點，傳統媒體的發展帶來了巨大的挑戰。

（一）瓶頸：“看門狗”角色的轉變

一直以來，傳統媒體是美國民眾獲取資訊、了解政治生活的主要渠道，而媒體也以“看門狗”自居，向民眾提供客觀的事實。但隨著商業社會的發展和媒體與政治越走越近，“看門狗”逐漸變成了精英階層的“寵物狗”。因此，傳統媒體離普通民眾越來越遠，在美國民眾心目中的公信力也在逐漸下降。

一方面，傳統媒體在長期的發展過程中，逐漸成為精英階層的“傳聲筒”。在美國，“媒體與那些掌握決策權的少數富人和精英關系越來越密切”，于是，美國媒體，尤其是傳統媒體在向民眾進行信息傳播時，往往會照顧精英階層的利益，將問題進行包裝。當一個代表中下層普通美國白人、不與精英為伍的特朗普出現時，美國的主流媒體就很自然的給予負面評價。例如，在這次總統競選中，傳統媒體將6000多萬選民將選票投給了特朗普的行為認為是“偏執狂和種族主義的表現”。而且從特朗普宣布競逐美國總統開始，幾乎沒有主流媒體愿意給出“特朗普可能有機會當選美國總統”這樣的預測。就這樣，主流媒體呈現出的社會圖景和民眾訴求與普通大眾所期待的大相徑庭，很難反映出民眾的現狀。

另一方面，媒體壟斷使觀點更加“一元化”。雖然美國第三任總統托馬斯·杰斐遜將媒體視為與監督政府的一種社會力量。而且，美國的建立者們也在美國憲法第一修正案中突出了媒體監督政府、反映民意的職能。但隨著社會的發展，尤其是經歷過幾次傳媒業的并購之后，媒體離最初的定義越來越遠，傳媒業逐漸走向壟斷。媒體的集中壟斷，使得話語市場變得更加一元化。傳遞多元觀點的傳統媒體越來越少，美國民眾逐漸成為媒體精英操縱的木偶。

（二）競爭：社交媒體的沖擊

特朗普在勝選后首次接受哥倫比亞廣播公司專訪時談到，“我在社交媒體上有著很多粉絲。我認為這種優勢幫助我贏得了此次大選，他們（希拉里競選團隊）花的競選資金遠多于我，但社交媒體有著更大的威力”。作為一種日益受到競選人重視的信息交互平臺，社交媒體在大選造勢方面有明顯優勢。

一方面，社交媒體活躍用戶量大、信息傳播的接受度更高。例如，臉書在2016大選年的月度活躍用戶超過16億，而2012大選年只有10億左右；推特每月活躍用戶數量達到3.85億，較2012年的1.85億增長了一倍。而作為地產大亨與電視真人秀節目明星，特朗普擁有其獨特的個人吸引力與話題關注度，其臉書和推特的粉絲數量在大選之后均增加到了1500萬。與美國民眾對主流媒體不信任的狀態形成鮮明反差，社交媒體正逐漸成為重要的競選信息傳播渠道。在競選期間，特朗普的臉書和推特賬號內容的轉載量在2萬到20萬不等，平均每篇推文的曝光量都在幾千萬次以上。其中，有很多信息都可以影響到主流媒體滲透較少的中西部落后地區。

另一方面，社交媒體互動成本低，深度影響并塑造民意。隨著影響力不斷提高，社交媒體已經成為傳遞信息最快速的渠道之一，且在多數情況下無需支付任何費用。據統計，在2016年，美國民眾在社交媒體閱讀特朗普相關信息的時間遠遠超過傳統媒體。如果他想通過廣告的形式獲得類似關注度，大約要耗資 3.8 億美元。更為重要的是，社交媒體創造了一種及時反饋的互動機制。總統候選人在社交媒體上制造的新聞，往往會引發廣泛討論。這些討論以公開方式進行，較主流媒體的民意調查更為直觀和普遍，更容易影響、塑造美國民意。

三、傳統媒體的出路

從2016年美國大選中可以看出，在與社交媒體的競爭中，面對社交媒體強大的攻勢，傳統媒體有些力不從心。但是，雖然社交媒體的大范圍使用與不斷更新的信息資源加速了傳統媒體的衰落，但傳統媒體在公信力、影響力與深度報道等方面仍然具有優勢。與此同時，雖然社交媒體在傳播速度、受眾數量和互動程度上有很大的優勢，但其劣勢也非常明顯。因此，傳統媒體只有及時應對，才能改變目前的弱勢局面。

（一）主動把握議程設置，引導人們關注應該關注的問題

雖然競選題材的新聞一直是傳統媒體報道的重點，但近年來，這類新聞的報道重點已經從過去的以黨派為中心，逐漸轉變為以候選人為中心。因此，候選人的個人形象也發揮著越來越重要的作用。調查顯示，從1960年到1992年，關于政策的新聞占總競選新聞的比例，從50% 一路降到了20%。到2016年初選時，關于議題的新聞和關于選情的報道也逐漸減少。人們將大部分的精力用來關注“誰可能當選”這個事實本身，或者那些沖突性強的碎片式的事件。

在這種情況下，媒體已經不能僅僅守著“只要讓人們了解事實真相，他們就會據此做出明智的判斷”來面對瞬息萬變的輿論了。況且新聞界對于美國民主來說具有重要的地位，這種地位是以全面提供事實、讓人們充分了解真相為前提的。在大選報道中，作為具有獨立精神的個體，媒體應當把握議程設置的主動性，引導選民去關注真正應該關注的問題，才不至于在無作為中淪為懷有各色目的人的“傳聲筒”。

當然，議程設置是一把雙刃劍，設置得好可以充分發揮輿論引導作用；而設置得不好，則會誤導受眾，降低媒體的公信力。社交媒體雖然具有傳播快、范圍廣、影響大等一系列“優勢”，但傳統媒體在進行議程設置時對事實的深度挖掘等其固有的優勢仍然保持。因此面對社交媒體的沖擊，若能將社交媒體的資源取為己用，并與之共同發展進步，將社交媒體搜集信息、展現事件的能力和傳統媒體升華引導輿論的作用融合在一起，那么新的媒體環境下，傳統媒體才能“引導社會話題，彰顯社會責任”。

（二）“后真相”時代，傳統媒體更應該告訴人們真正的事實

2016年11月16日，《牛津詞典》把“后真相”一詞定為2016年的“年度詞匯”，其意指“相比于客觀事實，情緒和個人信仰更能夠影響輿論”。簡而言之，在信息傳播過程中，真相有時變得不重要了，重要的是情感和觀點。在信息大爆炸的今天，受眾注意力早已成為各種媒體爭奪的稀缺資源。社交媒體越來越善于迎合大眾心理吸引點閱、引導輿論。

社交媒體為換取點擊率不斷向受眾推送“受眾想知道”的內容來迎合原有觀點，迎合了“后真相”時代受眾重視情感的特點。但是，被商業邏輯主宰的社交媒體卻充斥著謊言與假新聞。更為致命的是，少有人關注后續對假新聞的糾錯報道。正如勒龐在《烏合之眾》一書中提到的，“給群體提供的無論是什么觀念，只有當它們具有絕對的、毫不妥協的和簡單明了的形式時，才能產生有效的影響。因此它們都會披上形象化的外衣，也只有以這種形式，它們才能為群眾所接受”。在面對與自我認知體系相矛盾的事實時，受眾往往不會在以事實的真相是什么，而是先訴諸情緒。所以，傳統媒體的中立客觀報道很難引起共鳴。因此受眾既不會看見那些意見相左的消息，也不會看到挑戰自身價值觀的內容。

未來的傳統媒體，在報道如選舉等重大事件時，或許可以在報道事實的同時給出分析和意見。既報道新聞人物所說的“真實”，但也告訴人們真正的事實，引導受眾用更加宏觀的眼光去看待，將單個的事件置入社會的背景中。媒體要從被動地滾動新聞真實，轉向更積極地提供新聞真實，配合分析，甚至意見和導向，才能彌合話語權旁落的現狀。正如哈欽斯委員會在報告中提醒新聞媒體的：“僅僅真實地報道事實已經不夠，目前更有必要的是報道真實中的真實。”

四、總結

不可否認，在本次美國大選中，面對新媒體的沖擊，傳統媒體顯得有些力不從心，其公信力也呈現下降的趨勢。面對美國大眾對傳統媒體信任度低的趨勢，美國專家們給出幾種解釋：新聞作假丑聞影響了新聞媒體的公信度，媒體的政治偏見偏離客觀中立的原則，以及媒體的獨立性受到美國政府和背后金主干預等。

但傳統媒體的頹勢并不意味著可以完全否認它在信息傳播環節中的作用。相反，對傳統媒體來說，目前的困境是一個機遇。面對諸如社交媒體為代表的新興媒體的沖擊，傳統媒體應當發揮好自身優勢。尤其是在“后真相”時期，社交媒體往往利用受眾的情緒散播不實信息，傳統媒體更應當向受眾傳播真正的事實，發揮好議程設置的作用。

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作者簡介：劉大煒（1994），男，漢族，山東省濰坊市，2016級國際新聞學碩士，國際新聞業務。