口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略分析

王源

【摘 要】 在醫(yī)療改革開(kāi)放后，受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、醫(yī)改政策利好的推動(dòng)，口腔醫(yī)療服務(wù)因其疾病患病率高、科室獨(dú)立性強(qiáng)、缺乏可替代性等自身醫(yī)療特性領(lǐng)先于其他醫(yī)療病種進(jìn)入了快速的上升期，加之我國(guó)居民消費(fèi)能力和保健意識(shí)的提高，我國(guó)口腔醫(yī)療市場(chǎng)正在經(jīng)歷快速的發(fā)展階段。在口腔醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，各家機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略也是花樣百出，價(jià)格戰(zhàn)、廣告覆蓋、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，往往是提高了營(yíng)業(yè)額的同時(shí)也大大增加了營(yíng)銷成本，想要博得一席之地，必須運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略。本文從實(shí)際出發(fā)，重點(diǎn)分析口腔醫(yī)療服務(wù)的特性及營(yíng)銷組合選擇，以期為口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)制定營(yíng)銷策略提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷策略 口腔醫(yī)療服務(wù)

一、行業(yè)背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)正在從一個(gè)低成本、低產(chǎn)業(yè)鏈的西方產(chǎn)品組裝者及出口依賴國(guó)家，演變成一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益增加。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)也在經(jīng)濟(jì)體制的改革和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中發(fā)生了翻天覆地的變化。在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)屬“賣方市場(chǎng)”，醫(yī)療服務(wù)單位主要由政府承辦，競(jìng)爭(zhēng)性極低，幾乎沒(méi)有，在店內(nèi)行醫(yī)等客上門是醫(yī)務(wù)人員的常態(tài)，醫(yī)生的主要關(guān)注對(duì)象不是患者本人，而是疾病情況，其主要參考指標(biāo)是疾病治療后成功治愈所占百分比的高低。而在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，以患者為中心的“買方市場(chǎng)”已取代了原來(lái)的醫(yī)療服務(wù)“賣方市場(chǎng)”，患者作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō)擁有了越來(lái)越多的決定權(quán)，最終必將會(huì)百分百?zèng)Q定對(duì)醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥的選擇權(quán)。

近年來(lái)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的理論也產(chǎn)生了非常大的變化。在21世紀(jì)前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)待消費(fèi)者是治療理念，即使盡可能多的消費(fèi)者享受到低價(jià)的醫(yī)療服務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷主要體現(xiàn)為推銷理念，即通過(guò)宣傳和服務(wù)態(tài)度的變化將醫(yī)療服務(wù)銷售給消費(fèi)者。而最新的營(yíng)銷學(xué)理念則認(rèn)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的起點(diǎn)不應(yīng)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)所能提供的治療服務(wù)，而是消費(fèi)者實(shí)際需要的醫(yī)療服務(wù)，通過(guò)整合營(yíng)銷而讓消費(fèi)者達(dá)到滿意而獲得利潤(rùn)，而不是通過(guò)增加數(shù)量獲得利潤(rùn)。

二、口腔醫(yī)療服務(wù)特性分析

1、口腔醫(yī)療服務(wù)行業(yè)存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱

口腔醫(yī)療服務(wù)不同于一般的商品或服務(wù)，它具有很強(qiáng)的技術(shù)專業(yè)性。想要成為口腔醫(yī)護(hù)服務(wù)人員，必須要經(jīng)理嚴(yán)格的口腔醫(yī)學(xué)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和相應(yīng)的臨床操作，最終掌握口腔醫(yī)學(xué)的專門知識(shí)和技術(shù)，并通過(guò)國(guó)家衛(wèi)生部的知識(shí)考核和臨床考核才可合法執(zhí)業(yè)行醫(yī)。口腔醫(yī)師除自身的知識(shí)和技術(shù)外還需借助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)儀器和不同設(shè)備對(duì)患者進(jìn)行輔助診斷和協(xié)助治療，整個(gè)診斷和診療過(guò)程是非常正式、合規(guī)而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹？谇会t(yī)療服務(wù)的需求者也就是消費(fèi)者缺乏這方面的專門知識(shí)，對(duì)自己的病因、病情、需要什么樣的治療方法、需要多少費(fèi)用等信息知之甚少。這種供需雙方的信息不對(duì)稱決定了在消費(fèi)過(guò)程中占據(jù)主要地位的是口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由口腔醫(yī)師來(lái)完成口腔診療行為的決策，醫(yī)療服務(wù)的提供者可以通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者只了解和掌握部分信息，使患者接受檢查或治療，患者大多情況下由于信息的不對(duì)稱而無(wú)法討價(jià)還價(jià)。

2、口腔醫(yī)療服務(wù)必須具備有效性

口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供的醫(yī)療服務(wù)必須對(duì)疾病具有相應(yīng)的治療效果。為不斷提高診療服務(wù)的顯效率和治愈率兌現(xiàn)治療效果，在醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中醫(yī)務(wù)人員必須對(duì)消費(fèi)者的病情做出準(zhǔn)確無(wú)誤、全面的診斷和分析，并采取行之有效的診療手段和方法進(jìn)行徹底的治療。如牙疼，口腔醫(yī)師必須準(zhǔn)確的判斷出牙疼的類型是牙髓炎、牙周炎、根尖炎或其他疾病，并通過(guò)醫(yī)療服務(wù)達(dá)到治療有效性“牙不疼”。

3、口腔醫(yī)療服務(wù)的可替代性低

當(dāng)人們患有牙病時(shí)，人們找不到別的方法或通過(guò)別的途徑來(lái)解決或治愈自己的病痛問(wèn)題，不得不設(shè)法去獲得自己所需的口腔醫(yī)療服務(wù)，即便是所需的口腔醫(yī)療服務(wù)比較短缺和價(jià)值昂貴。如牙缺失，人們必須要到醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行牙齒修復(fù)，才能恢復(fù)牙齒的咀嚼和美觀功能，并無(wú)其他的途徑如吃藥等來(lái)替代。

4、口腔醫(yī)療服務(wù)的及時(shí)性

口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)所提供的醫(yī)療服務(wù)必須能夠在最短時(shí)間內(nèi)減輕或治愈消費(fèi)者的牙病痛苦，保障快速準(zhǔn)確的及時(shí)治愈。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求的急迫程度決定了其對(duì)醫(yī)療服務(wù)的具體時(shí)間要求，急迫性較強(qiáng)具有緊急需求的消費(fèi)者應(yīng)該得到及時(shí)救治。及時(shí)性是保障醫(yī)療服務(wù)的有效性和安全性的重要前提因素。

三、口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷組合分析

營(yíng)銷組合是營(yíng)銷策略的一個(gè)基礎(chǔ)要素。口腔醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷組合是口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)根據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的構(gòu)成要素進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的過(guò)程。口腔醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)銷組合策略是醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)接受醫(yī)療服務(wù)對(duì)象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷目標(biāo)。

1、產(chǎn)品

口腔醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品是口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)用于滿足患者的牙病治療需要或要求的任何事物，是提供就診患者的實(shí)際診療服務(wù)項(xiàng)目，即包括有形可視化的產(chǎn)品也包含無(wú)形的看不見(jiàn)的服務(wù)，比如義齒、牙齒診療技術(shù)、使用藥品、護(hù)理、檢查、咨詢、診斷等服務(wù)項(xiàng)目以及診療服務(wù)的最終結(jié)果，如口腔疾病的改善、牙疼的治愈、牙齒咀嚼和美觀功能的恢復(fù)等。

口腔醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品中醫(yī)療技術(shù)、檢查、診斷和治療過(guò)程都是無(wú)形的，看不見(jiàn)的，依靠的是口腔執(zhí)業(yè)醫(yī)師提供的醫(yī)療服務(wù)，也體現(xiàn)了口腔醫(yī)療服務(wù)無(wú)形性的特征。口腔醫(yī)師掌握著這些無(wú)形的醫(yī)療服務(wù)的核心技術(shù)和所有信息，患者對(duì)產(chǎn)品的了解也大部分是從口腔醫(yī)師處獲取的信息（互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得患者可以從互聯(lián)網(wǎng)中了解到部分產(chǎn)品信息），這種產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性也是口腔醫(yī)療的重要特征。

2、價(jià)格

口腔醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格是服務(wù)營(yíng)銷策略組合中的重要組成部分，口腔機(jī)構(gòu)制定價(jià)格收到政府政策和市場(chǎng)環(huán)境的雙重影響。口腔醫(yī)療服務(wù)技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng)且具有一定的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，患者可以從價(jià)格和醫(yī)療服務(wù)中去感受其價(jià)值的高低，按照價(jià)格理論，影響口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)定價(jià)的主要因素有3個(gè)方面：診療服務(wù)的成本、消費(fèi)者的需求和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格的基本組成部分是提供診療服務(wù)所需消耗的成本，它體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的最少臨界點(diǎn)。消費(fèi)者的需求直接影響消費(fèi)者對(duì)其接受的服務(wù)應(yīng)有的價(jià)值多少的定位，體現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格的最多臨界點(diǎn)。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度則影響價(jià)格在最少和最多臨界點(diǎn)之間變化。

由于口腔醫(yī)療服務(wù)的無(wú)形性特征，消費(fèi)者無(wú)法直觀的從產(chǎn)品的外體上感知到價(jià)值，只能從消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中感知醫(yī)療服務(wù)，從價(jià)格高低上認(rèn)識(shí)和判斷價(jià)值大小。

3、渠道

與有形產(chǎn)品相比，口腔醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，具有同時(shí)性和無(wú)法存儲(chǔ)性，中間的銷售環(huán)節(jié)幾乎沒(méi)有，因此醫(yī)療服務(wù)完全不能使用傳統(tǒng)產(chǎn)品的分銷渠道和分銷策略，直銷是口腔醫(yī)療服務(wù)分銷的主要形式，即直接接觸醫(yī)療服務(wù)對(duì)象；除直銷外，也可通過(guò)分銷代理形式，如轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)保健網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)渠道、醫(yī)療保險(xiǎn)等銷售通道和網(wǎng)絡(luò)，這些分銷形式是對(duì)直銷方式不足之處的補(bǔ)充。隨著新的醫(yī)療技術(shù)手段、材料學(xué)的革命和信息技術(shù)手段的發(fā)展，口腔醫(yī)療市場(chǎng)中勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生更多、更新型的分銷渠道和途徑，例如遠(yuǎn)程醫(yī)療等。

4、促銷

口腔醫(yī)療服務(wù)促銷是指口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)以不同方式向服務(wù)對(duì)象提供醫(yī)療服務(wù)訊息，讓患者了解口腔醫(yī)療產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，或者對(duì)口腔醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)及服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)就診欲望和就診行為的各種活動(dòng)。

5、人員

口腔醫(yī)療服務(wù)的特性決定了口腔醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和營(yíng)銷過(guò)程必須要有人員的積極參與才能順利完成，人員是其中的基本要素，這些人員的行為會(huì)對(duì)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生很大的影響。對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，人員包括兩個(gè)方面的含義：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部員工和就診患者即客戶。在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中，作為醫(yī)療服務(wù)的供應(yīng)者的醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工，與口腔醫(yī)療服務(wù)最終的質(zhì)量、效果是相生相依且無(wú)法分割的。

6、有形展示

醫(yī)療服務(wù)本身是無(wú)形的看不見(jiàn)的，而在口腔醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)決策中，消費(fèi)者即患者經(jīng)常是依據(jù)其能夠感知到的有形元素的狀況，進(jìn)而判斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)所提供的無(wú)形的醫(yī)療服務(wù)的品質(zhì)和效果，最終做出決定是否消費(fèi)。有形展示指的就是通過(guò)有形的可視化元素向消費(fèi)者呈現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的無(wú)形的看不見(jiàn)的醫(yī)療服務(wù)的各種層面、品質(zhì)、特征、優(yōu)勢(shì)、診療效果等。口腔醫(yī)療服務(wù)的有形展示主要包括：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療設(shè)備、診療環(huán)境、信息溝通、產(chǎn)品展示和價(jià)格等因素。如患者看到價(jià)目表會(huì)感受到將要接受的無(wú)形的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)值多少，看到先進(jìn)的設(shè)備儀器會(huì)聯(lián)想到先進(jìn)的技術(shù)，看到無(wú)菌的器械和操作會(huì)感受到醫(yī)療服務(wù)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)龋@些都是醫(yī)療服務(wù)的有形展示。

7、過(guò)程

從患者進(jìn)入口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)始，需要經(jīng)歷咨詢、掛號(hào)、檢查、治療、繳費(fèi)、取藥等環(huán)節(jié)，到最后離開(kāi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全部過(guò)程，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程、是患者真實(shí)接觸醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程，也是醫(yī)療機(jī)構(gòu)向患者展示自己服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程。因此醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要服務(wù)過(guò)程中，需要明確向哪些消費(fèi)者提供服務(wù)、提供哪些服務(wù)、怎么提供服務(wù)等問(wèn)題，確定服務(wù)流程涉及的所有方面的問(wèn)題。