共享單車領域各品牌營銷策略分析

吳玥嬌

【摘 要】 4P理論的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。本文運用該理論對ofo與摩拜在產品、價格、渠道、促銷四個方面的營銷策略進行了比較，并在營銷方面對其提出了發展建議。

一、4P理論

1960年，美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷學》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的4P理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。為了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。

二、4P理論在共享單車領域的分析

1、產品

產品策略是市場營銷策略的出發點，是市場營銷組合中最基本、也是最重要的因素。對于ofo和摩拜而言，核心產品即單車。目前市場上兩品牌投放的主流型號的單車基本性能對比如下：

從表1可以看出，摩拜單車造價更高，科技含量更高，整體騎行體驗更好。而相比ofo來說，摩拜單車在人性化方面做得也更為細膩。如它的預約功能類似于滴滴打車，可以為用戶節省找車時間。

2、價格

價格是營銷中不可缺少的重要環節。目前共享單車行業的主要盈利模式是依靠用戶押金進行運作。

從定價策略可以看出，ofo與摩拜的目標市場定位不同，ofo主要吸引收入和消費能力有限的學生群體，而摩拜更偏向于收入和消費能力更高、更加追求騎行體驗的白領群體。而摩拜過高的押金費用是阻擋用戶使用的重要因素。

3、渠道

共享單車的渠道建設主要包括供應商和分銷兩部分。共享單車的供應商主要是指共享單車采購的來源。共享單車的分銷渠道不同于傳統渠道，是指共享單車在各個地區的分布點和分布密度問題。分布點是指分布的地區，反映共享單車分布的縱深。分布密度是指在一個地區約有多少輛共享單車分布在公交地鐵、社區學校等，反映共享單車分布的廣度。共享單車的分布點和分布密度一定程度上決定了共享單車的使用范圍和頻率。

目前ofo和摩拜均采用B2C模式，即直接面向消費者提供服務的商業零售模式。消費者使用手機上的APP尋找附近單車，掃描車身上的二維碼進行解鎖，普通用戶按騎行時間計費，使用完成后鎖車并繳費。故在掃碼開鎖和支付繳費方面，ofo和摩拜現有的條件相差甚微。而決定兩個品牌渠道策略的較量之處就在投放的規模密度上，即消費者能否在需要的時候很快找到單車。

4、促銷

促銷是指企業通過信息溝通的方式促進產品向消費者轉移。

（1）廣告投放

Ofo通過在北上廣等重點城市大量投放地鐵及公交站牌廣告，以此擴展品牌知名度，還通過春晚中的廣告植入，以及特定時間點的借勢營銷，試圖提升品牌在消費者心中的好感度；而與ofo相比，摩拜更加注重企業故事的講述，通過社交化媒體等渠道的傳播，向用戶傳達摩拜的企業態度，并通過平昌冬奧會的北京8分鐘中的植入塑造品牌作為中國形象的地位。整體而言，ofo廣告投放的力度略大于摩拜。

（2）優惠活動

ofo和摩拜的優惠活動重合度也比較高，主要有分享得紅包、一元月卡、騎行免費、學生優惠、充值贈送月卡等。這些優惠活動對于單車品牌培養用戶習慣、積累用戶數量、搶占市場份額而言意義重大。

分享得紅包的普及程度最高，在自己獲得實惠、促進再次騎行的同時，分享騎行鏈接的方式是對單車品牌的二次傳播，而這一傳播多屬于熟人間的口碑傳播，信服度高，能給人留下深刻印象。

而通過低價月卡促銷的力度越來越小。共享單車在形成一定用戶群體后做出停止價格戰、抬高價格的選擇并不令人意外，但現有消費群體的消費粘性難以斷言，這一優惠的取消給企業造成的影響也仍需觀察。

3 建議

對于共享單車企業這種缺乏核心技術、市場準入門檻低的企業，需借助媒體化經營形成品牌間的差異化經營；對于共享單車的市場領跑者而言，用戶的使用頻次及已有的用戶規模是實現媒體化轉型的有利基礎。當共享單車企業通過媒體化經營，持續為用戶提供有價值的騎行策劃時，企業不僅將收獲用戶的品牌忠誠度，還能順勢開展廣告業務、拓展盈利空間。

【參考文獻】

[1] 佩洛特，麥卡錫.營銷學基礎[M]（第9版）.北京：中國財政經濟出版社，2004.

[2] 杜懌平.我國共享單車企業的經營管理模式創新及盈利模式探索[J].科技管理研究，2017，37（15）：225-229.