消費升級背景下農產品品牌提升研究

彭博

【摘 要】 消費者印象中的農產品多為初級農產品，從田間地頭收獲，再通過物流渠道運輸到批發市場或者商超售賣，農產品品牌多以“區域名”+“產品名”的“區域品牌”的樣態出現，如煙臺蘋果、平谷大桃、贛南臍橙等。在這種認知里，農產品的品牌是天然形成的，生產者只負責生產，不需要對品牌進行管理。然而實際上，目前我國農產品市場也進入消費升級的階段，為適應質量要求不斷提升的農產品消費市場，也要加大對農產品品牌的管理。本文從實際出發，從品牌管理的角度探討如何提升農產品品牌，從而更好適應當下消費升級趨勢，最終提升農業產業發展水平，提高農民收入。

【關鍵詞】 農產品品牌 品牌管理 消費升級

一、農產品品牌發展的背景

品牌的作用是在消費者心中樹立一種差異化識別，辨別產品的出處和功能等。面對市場上同類的農產品，消費者在購買時，往往會依據不同的品牌加以區別。

隨著農業科學技術的飛速發展，不同農產品的品質差異相距甚遠，但這些差異無法用肉眼識別，消費者也不可能在購買之前都嘗一嘗。所以，就需要有容易識別的標志，而這一標志就是品牌。

農產品品牌是指農業生產經營者在農業生產經營過程中使用的、并區別其它同類產品或服務的名稱及標志。農產品品牌包括：農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌等，也包括種植業品牌、畜牧業品牌、水產品牌等以及農機、農藥、種子、肥料、休閑農業、農業文化品牌等等。

提升農產品品牌發展水平，具有其時代背景。改革開放以來，隨著經濟的發展以及國家在農業政策和土地制度上作出的調整，我國農業綜合生產能力和供給保障能力不斷增強，在解決人民的溫飽問題上取得了很大成就。總體上看，我國糧食生產能力在持續穩步增長。特別是2004年到2015年，糧食的年產量從8614億斤增加到了12429億斤，連續12年增產，年均增產318億斤，足以表明我國糧食的供給能力已經基本可以滿足國內的總需求。2017年中央1號文件《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》明確指出，經過多年不懈努力，我國農業農村發展不斷邁上新臺階，已進入新的歷史階段。農業的主要矛盾由總量不足轉變為結構性矛盾，突出表現為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側。

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。最大的發展不平衡是城鄉發展的不平衡，最大的發展不充分是農業農村發展不充分。突出表現為，農業在整個國民經濟中還是短板；重要農產品豐產豐收，供應充足，但優質、綠色的品牌農產品供給與快速提升的消費需求不匹配。

世界品牌實驗室發布的2017年《世界品牌500強》排行榜數據顯示：2017年共計上榜37個中國品牌，其中涉農的品牌只有中糧、青島啤酒、茅臺、五糧液4個，占比不足11%。我們的獼猴桃按斤賣，新西蘭的奇異果論個賣，“立頓”茶葉品牌叫響全球，我國作為茶葉生產第一大國，卻沒有打造出這個樣的品牌。

二、消費升級對農產品品牌提出要求

隨著城鄉居民收入的增加和生活條件的改善，人們不僅要“吃得飽”，還要“吃得好”。消費者對農產品的消費需求在不斷升級，模仿型、排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費日益成為主流，消費者的品牌意識快速提高，吃得好、吃得健康成了消費者共同的新追求，人們在享受商品物質功能的同時，還要求享受商品的文化和精神功能。品牌農產品具有過硬的產品品質、豐富的營養價值、安全的消費保障，贏得了消費者信賴、信心、信任，可以滿足消費者對物質層面上的需求，特別是品牌農產品體現著地域風情、歷史文化、健康理念等，滿足了消費者精神層面上的追求。

國家統計局數據也顯示消費者對食用油、茶葉和大米、谷物的品牌消費意愿較高，其中對食用油的品牌消費意愿最高（金龍魚、福臨門和魯花等十大品牌的市場占有率超過70%），其次是茶葉，大米和谷物，而水果蔬菜，肉禽，蛋，水產品等農產品的品牌消費意愿較低，但是仍然處于增長趨勢。

以北京居民食用品牌雞蛋為例，消費者家里吃品牌雞蛋的數量增加的比率達到32.2%，而表示減少的比例只有18.1%，回答今年吃品牌雞蛋的數量與去年差不多的比例為49.7%。不難看出，消費者食用品牌雞蛋的數量呈快速增長態勢。

三、農產品品牌應對消費升級的思路探討

農產品由于自然生長的屬性，因此產品在標準化方面存在天然的不足；在供應方面，存在季節性的特點；在物流運輸方面，較易腐爛、變質，性狀、品質容易產生變化，存在較多不穩定因素。這些都是農產品實現由產品到商品的商品化過程中的不利因素。農產品品牌的打造相比工業品有更多的考量因素，既要充分考慮市場的需求，更要從農業生產的實際出發進行整體品牌管理。

1、提升產地供應鏈水平

農產品品牌要滿足消費者需求，首先就盡可能提升產品的商品化程度。品牌經營者要加強與產地的溝通，在產地初加工方面提出要求、進行指導。比如，對蘋果分級進行規范，使用分級篩選機搭配人工，按級別篩選出大小、果形、色澤相對一致的蘋果，方便后續的初包裝及精包裝。要重視產地分揀、水洗、預冷、入庫等環節把控，完善采收流程，確保農產品在采收后在合適的時間及時進行初加工流程，最大限度保障農產品的品質，延緩變質的時間，并確保產品品質的相對統一。

要加強對產地生產端或收購端的把控，嚴格要求采購質量，確保質量的穩定均一。在物流環節也要嚴格管理，如發生雨雪天氣等有可能影響物流進度的因素，要做好與消費者或渠道商的解釋工作。

2、針對消費需求變化調整營銷策略

在消費升級的背景下，消費者的需求發生了很多變化。比如，對價格的敏感度降低，對產品質量的要求不斷提高；家庭組成人口數量減少，對小規格產品的需求增加；生活節奏加快，對便利性的需求提高等等。因此，面對消費市場的不斷變化，農產品品牌也要及時捕捉市場需求，避免“只管生產不管市場”。

提升品質。針對消費者對品質要求的提升，可以在品種改良方面下功夫，引進更高品質的良種，而不是一味追求高產品種。在生產管理環節，可以投入更多的勞動力和生產資料，以推動農產品品質提升。在生產理念上，追求精耕細作，而不是產量之上。比如在修剪果樹時，適度減少掛果量，確保余果的營養吸收更充分，提升單體果的品質。

改進包裝。農產品在運輸過程中要進行初級包裝，進入批發市場等流通渠道后直接以初級包裝的形態面向消費者銷售。在散裝狀態下直接進行銷售，農產品尤其是葉菜等品類的損耗十分巨大，同時也難以進行品牌標識。因此，對果品等附加值較高的農產品，可以進行精包裝，按規格、特性進行分類和品牌定位。針對目前家庭規模縮小的情況，可以增加小包裝在產品線的比重，開發“一人食”產品。如推廣4顆裝的蘋果，6顆裝的橙子，而不是傳統的大公斤數盒裝或袋裝。

提高便利性。當下生活節奏加快，簡單易食的農產品更受歡迎。在做好農產品包裝的基礎上，可以通過附贈食用工具等手段，吸引消費者購買。如買橙子附送開橙器；買核桃附贈核桃夾子等等。更進一步看，可以通過加工手段，提升農產品的易食性。如把鮮果制成果干，開發小包裝的混合堅果等。

3、挖掘品牌價值內涵，提升產品附加值

我國的飲食文化豐富，各地都流傳有一些與農業生產有關的故事、傳說，以及特定的風俗習慣。這些都是挖掘農產品品牌文化內涵的寶庫。我國農產品品類眾多，選擇范圍廣。在品質的競爭之外，還可以挖掘農產品的文化內涵，提升消費者的消費體驗，增加產品附加值。如褚橙本是云南哀牢山地區常見的橙子品種，但通過相關網絡平臺營銷，與種植者褚時健的個人經歷聯系起來，賦予“勵志”等概念，從而受到追捧。

農產品品牌文化內涵的挖掘要從當地實際出發，價值概念不要過于寬泛和遠離實際。一些農產品品牌在營銷時，只是在傳遞綠色有機、天然健康、味道鮮美等泛泛的信息，沒有形成差異化的傳播內容，造成傳播效果不佳。要著重參考競品的營銷理念和重點，找到自己的優勢，從差異化角度進行傳播。

一旦挖掘出品牌的價值內涵，要根據目標市場群體的行為習慣，選擇合適的傳達方式。比如，牛油果、檸檬等針對年輕消費群體的農產品，要選擇年輕消費者喜愛的媒體渠道進行廣告投放、事件營銷等，采取有針對性的營銷手段。