淺談縣域支行如何做好個人金融產(chǎn)品的精準營銷

【摘 要】 隨著金融業(yè)的迅猛發(fā)展，個人金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，個人金融產(chǎn)品的服務(wù)形式發(fā)生著變革，客戶的金融產(chǎn)品消費習(xí)慣也在發(fā)生改變，這些因素直接推動著個人金融產(chǎn)品的營銷模式發(fā)生變化。作為縣域支行，如何在當(dāng)前條件做好個人金融產(chǎn)品的營銷，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型過程中亟待關(guān)注的問題。本文首先分析縣域支行個人金融產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和遇到的問題，同時調(diào)研分析同業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)金融公司的做法，最后結(jié)合縣域支行現(xiàn)狀，提出切實可行的措施建議。

【關(guān)鍵詞】 縣域支行 精準營銷 同業(yè)經(jīng)驗 措施建議

近年來銀行業(yè)內(nèi)都在強調(diào)著服務(wù)和營銷的轉(zhuǎn)型升級，主流的商業(yè)銀行都在摸索著一條適合自己的營銷模式，以適應(yīng)日益激烈的市場競爭形勢，滿足消費者越來越成熟的金融需求。我行縣域支行由于地理位置特殊、客戶基礎(chǔ)薄弱等因素，個人金融產(chǎn)品的營銷模式一直都是單一的大堂營銷模式，等著客戶來辦理業(yè)務(wù)，購買我們的金融產(chǎn)品。如果能在轉(zhuǎn)型中，實現(xiàn)個人金融產(chǎn)品的精準營銷，那么對我行個人業(yè)務(wù)發(fā)展乃至我行的轉(zhuǎn)型發(fā)展將會起到十分巨大的推動作用。

1.縣域支行營銷現(xiàn)狀分析

1.1優(yōu)勢

1.1.1同業(yè)范圍內(nèi)來看：一是與信用社、郵政儲蓄銀行相比，我行縣域支行有很多優(yōu)勢，具有以國家信譽為基礎(chǔ)的信用保證，品牌效應(yīng)十分明顯。《存款保險法》的出臺，讓客戶更加認識到銀行信譽的重要。把錢存到四大行安全系數(shù)高已經(jīng)成為儲戶的共識；二是個人業(yè)務(wù)覆蓋廣泛，結(jié)算、購匯本外幣、銀證險、境內(nèi)外、金融與非金融等個人業(yè)務(wù)可極大程度滿足農(nóng)村地區(qū)金融需求；三是內(nèi)部制度健全、體系完整、人力資源豐富；四是中間業(yè)務(wù)品種較多，能滿足不同層次客戶的多元化金融需求；五是在傳統(tǒng)的網(wǎng)點優(yōu)勢的基礎(chǔ)上有雄厚的科技投入，可不斷推動業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新。

1.1.2從農(nóng)行系統(tǒng)內(nèi)來看：一是人口密度較大的城區(qū)往往分布了較多的金融機構(gòu)，反之，人口密度較小的縣域則金融機構(gòu)較少，故縣域支行比城區(qū)支行面臨更小的市場競爭壓力；二是由于縣域支行地處農(nóng)村地區(qū)，人口密度不大，可人口總量卻很大，因此也擁有了龐大的潛在個人客戶群體；三是伴隨著國家城鎮(zhèn)化的推進，縣域支行所處地區(qū)往往也分布了較多的國家城鎮(zhèn)化項目資源，因此公私聯(lián)動的效果也更加容易顯現(xiàn)。

1.2劣勢

認清縣域支行營銷方面的不足，方能做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一是目前縣級支行的營銷仍然主要是通過柜面、ATM、電子銀行等渠道銷售相對單一的產(chǎn)品，營銷方式較為落后；二是支行個人客戶經(jīng)理更迭頻繁，以致對客戶情況了解不全面、不系統(tǒng)，降低了對個人客戶的維護效果。三是客觀來說，縣域支行客戶群體投資理念相對保守，風(fēng)險承受能力較弱。如咨詢理財產(chǎn)品，首先關(guān)注該理財產(chǎn)品是否“保本保收益”，一旦不“保本保收益”便對該產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。

發(fā)展是硬道理，轉(zhuǎn)型的目的就是為了農(nóng)行的發(fā)展。作為縣域支行，我們應(yīng)該保持和擴大我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢，做大做強縣域農(nóng)村金融經(jīng)營業(yè)務(wù)，要繼續(xù)統(tǒng)籌實施縣域零售業(yè)務(wù)提升轉(zhuǎn)型，進一步提高個人業(yè)務(wù)對于全行的貢獻度。在此筆者提出精準營銷的概念，精準營銷就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點之一。以下通過同業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)金融公司在農(nóng)村地區(qū)的實踐，分析精準營銷在其中的應(yīng)用。

2 精準營銷在“同業(yè)”的實踐

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，以郵儲和信用社為代表的銀行借助互聯(lián)網(wǎng)渠道和電子化手段在農(nóng)村迅速發(fā)展，加上郵儲和信用社分支機構(gòu)眾多的優(yōu)勢，其營銷手段也多種多樣。互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛下沉農(nóng)村，布局發(fā)展農(nóng)村金融。他們以手機為載體推動信息下鄉(xiāng)，制定規(guī)范標準，實現(xiàn)信息化建設(shè)過程中的營銷信息共享。還有一些打著互聯(lián)網(wǎng)金融幌子的非法集資平臺，在農(nóng)村地區(qū)利用農(nóng)村中熟人圈子，開展非法集資活動，其帶來的影響雖然惡劣，但是其營銷手段卻有可借鑒之處。

2.1傳統(tǒng)金融同業(yè)的精準營銷

以農(nóng)村信用社、郵政儲蓄銀行等為代表的傳統(tǒng)金融機構(gòu)，利用分支機構(gòu)眾多的優(yōu)勢，加大對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的投入，借助農(nóng)村普惠金融，實現(xiàn)精準營銷。如運用第三方支付技術(shù)，設(shè)立農(nóng)村服務(wù)站，一方面通過拉卡拉等為村民提供日常生活所需的金融服務(wù)，比如電費、水費繳納、手機充值、社保繳納、機票火車票購買等服務(wù)，另一方面為農(nóng)村居民辦理日常的基金、儲蓄等業(yè)務(wù)，在此過程中有效識別客戶，實現(xiàn)精準營銷。

2.2互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在農(nóng)村的精準營銷

以京東、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭利用其流量優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，在為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)提供集產(chǎn)品展示、交易撮合、營銷配送、資金結(jié)算為一體的縣域電商服務(wù)的同時，將小額信貸、投資理財?shù)冉鹑诜?wù)嵌入電商消費場景中，并以此填補了大量農(nóng)村金融服務(wù)空白，實現(xiàn)自身金融產(chǎn)品的精準營銷。

2.3非法集資模式對精準營銷的應(yīng)用

本文分析非法集資網(wǎng)絡(luò)平臺，并非認可其活動合法性，而是通過分析其營銷手段，觀察其營銷手段過人之處。活躍在農(nóng)村地區(qū)的非法集資網(wǎng)絡(luò)平臺，深諳農(nóng)村村民心理，先找村里人脈廣、比較有威望的村民，通過高工資等方式發(fā)展成為業(yè)務(wù)員，再依靠這樣的業(yè)務(wù)員輕易就能獲取村民的信任。參與集資的人之間多多少少都存著同事、朋友、親屬等不同的關(guān)系層面，形成了由點到線、由線到面的幅射效應(yīng)。

3 對縣域支行實施精準營銷的建議

3.1關(guān)系

農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)的格局是一個關(guān)系社會，好像是把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心。理解這個社會結(jié)構(gòu)格局，有利于我們認識到關(guān)系營銷的重要。

3.1.1熟人營銷

農(nóng)村天然是個熟人社會，對親戚朋友的信任度都比較高。在農(nóng)村，如果成功營銷一位在村里人脈廣、比較有威望的村民，或者與之建立良好的關(guān)系，則該客戶所能影響的人，都可能成為我們的客戶，購買我行相關(guān)個人金融產(chǎn)品。

3.1.2轉(zhuǎn)介紹營銷

顧客帶顧客是公認最有效的營銷方法，具有耗時少、成本低、成功率高等優(yōu)點。如果我行其中一位客戶有較好的服務(wù)體驗，那么在他所處的這個一圈圈的社會影響范圍內(nèi)，在合適的場合，他會把這種愉悅的體驗毫不吝嗇的分享給他能夠影響的人。大部份生意的獲利，都是靠重復(fù)光顧的老客戶。因此，可以考慮設(shè)立老客戶轉(zhuǎn)介紹獎勵制度，對于轉(zhuǎn)介紹成功的老客戶，給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)或者榮譽表彰。

3.2技術(shù)

3.2.1大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)理論為我行進行客戶關(guān)系管理提供了理論支撐，柜面BoEing系統(tǒng)以及OCRM系統(tǒng)采集了眾多的客戶信息，為我們開展精準營銷提供了技術(shù)支持條件。柜面BoEing系統(tǒng)可以直觀識別到柜面辦理業(yè)務(wù)的客戶持有的我行產(chǎn)品，以此為介入點，針對性地介紹其可能感興趣的產(chǎn)品，或者“一句話營銷”，如若客戶感興趣，則可轉(zhuǎn)介紹給專職客戶經(jīng)理。OCRM系統(tǒng)則將客戶貢獻價值高的客戶，具體的分配給相應(yīng)的管戶客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理平時可通過發(fā)送節(jié)日問候、生日祝福的形式維護客戶，拉近與客戶的情感距離，實現(xiàn)熟人營銷。

3.2.2新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。縣域支行應(yīng)該優(yōu)先加快網(wǎng)點布局優(yōu)化及電子機具布放，筑牢零售業(yè)務(wù)發(fā)展的渠道基礎(chǔ)。積極發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，不斷提升農(nóng)業(yè)銀行的美譽度。以農(nóng)行借記卡為媒介，積極發(fā)展網(wǎng)銀客戶和理財客戶，拓寬代收代付、托管和匯劃、結(jié)算業(yè)務(wù)。充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以差異化的拳頭產(chǎn)品和差異化的品牌服務(wù)拓展縣域金額業(yè)務(wù)。

3.3服務(wù)

以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為保障去開展。一流的銀行、來自一流的服務(wù)、一流的服務(wù)來自一流的員工，要注重營銷后續(xù)服務(wù)，以服務(wù)質(zhì)量去拓展客戶、穩(wěn)定客戶。如加強對客戶“業(yè)務(wù)服務(wù)”的主動性、及時性和針對性等。完善服務(wù)模式，為貴賓客戶量身定制差異化的產(chǎn)品組合方案。優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不是單純的嚴格按照“七步曲”來接待客戶，而是盡可能地站在客戶的立場，運用我們的金融資源去幫助客戶解決其所遇到的問題。

3.4公私聯(lián)動

對于還款來源可靠、綜合效益好的對公客戶，以信貸為突破，高度重視其綜合價值和長效價值的開發(fā)利用，營銷中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品。在做好代發(fā)工資同時，重點發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)個人住房貸款、中小企業(yè)和個體生產(chǎn)經(jīng)營貸款，并綜合營銷卡業(yè)務(wù)、代理保險等中間業(yè)務(wù)。

綜上，對于縣域支行，下一步的轉(zhuǎn)型工作，應(yīng)該將工作重心由網(wǎng)點硬件改造向網(wǎng)點軟件轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變，全面縣域支行增強綜合營銷能力，運用精準營銷，不斷拓寬業(yè)務(wù)經(jīng)營陣地，借助總行“春天行動”全行性綜合零售營銷活動，向國內(nèi)一流的零售銀行方向不斷邁進。

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作者簡介：周俊偉（出生年份1989），男，漢族，籍貫河南駐馬店。助理經(jīng)濟師。大學(xué)本科學(xué)歷，金融學(xué)。