原生廣告監(jiān)管模式的研究

【摘 要】 在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，原生廣告市場應(yīng)運(yùn)而生。原生廣告所具備的趣味性、精準(zhǔn)性、互動性等特點(diǎn)讓它相對于傳統(tǒng)廣告而言更易于被大眾接受。

【關(guān)鍵詞】 原生廣告 監(jiān)管模式 法律

一、原生廣告的概念及特征

1、原生廣告是一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計。但是對于原生廣告的定義并不是唯一的。美國新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed的總裁Jon Steinberg說：“當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告，舉例：在推特里面，它會是一則推特；在Facebook里面，它會是一則新的狀態(tài)；在Buzzfeed里面，它會是一則報導(dǎo)。”國內(nèi)對原生廣告定義較有代表性的是喻國明教授，他認(rèn)為內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告即原生廣告。

2、原生廣告的特征：（1）一體性，原生廣告和媒體內(nèi)容是一體的。（2）互動性，原生廣告較傳統(tǒng)廣告更為親民。（3）精準(zhǔn)投放性，原生廣告商依據(jù)媒體平臺自身儲存下來的用戶數(shù)據(jù)，對目標(biāo)受眾進(jìn)行多方面分析，從而達(dá)到精準(zhǔn)推送。

二、美國對原生廣告的監(jiān)管模式

美國作為世界上最大的廣告市場，其對于原生廣告的實踐及監(jiān)管亦處于行業(yè)領(lǐng)先地位。經(jīng)eMarketer研究，2018年美國原生廣告支出將占總展示類支出的60%，這足以證明原生已成為美國數(shù)字化展示廣告的中流砥柱。美國廣告管理機(jī)構(gòu)主要有國會、法院、聯(lián)邦通信委員會和聯(lián)邦貿(mào)易委員會，對原生廣告的監(jiān)管工作，主要是由后兩個機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC主管廣告內(nèi)容，主要負(fù)責(zé)制定規(guī)章制度，對全國的廣告進(jìn)行全面監(jiān)督。美國是典型的政府主導(dǎo)的監(jiān)管方式。

除了這種政府主導(dǎo)的監(jiān)管模式，美國行業(yè)自律協(xié)會也非常發(fā)達(dá)。通過這么多年的發(fā)展，如今已經(jīng)建立了十分健全、嚴(yán)格的行業(yè)自律制度。例如互動廣告局、全美廣告評議委員會、美國廣告聯(lián)盟等發(fā)展較完善的自律組織，他們參照法律同時又結(jié)合行業(yè)協(xié)會內(nèi)部的具體情況制定合適的準(zhǔn)則以供各成員遵守，并提供了相互監(jiān)督的機(jī)制。他們在全美廣告行業(yè)中具有較高的權(quán)威。

在政府主導(dǎo)和行業(yè)自律協(xié)會監(jiān)督的同時，媒體從業(yè)者也致力于提升自身的職業(yè)素養(yǎng)。美國著名的新聞教育機(jī)構(gòu)出版過The New Ethics of Journalism（新聞新道德），要求其遵守媒體相關(guān)約束。以《福布斯》為代表的媒體在肯定原生內(nèi)容存在價值的同時，也提出了媒體在原生廣告實踐中必須非常謹(jǐn)慎。作為媒體從業(yè)者來說，應(yīng)該提升自身的社會責(zé)任意識和法律意識，當(dāng)好原生廣告“把關(guān)人”的角色。

三、我國原生廣告市場存在的問題及現(xiàn)行法律法規(guī)監(jiān)管存在的局限

相比于歐美已經(jīng)相對成熟的原生廣告市場，我國當(dāng)前原生廣告發(fā)展的還不夠成熟。

1、原生廣告的隱匿性問題：即使相比與傳統(tǒng)廣告，原生廣告已經(jīng)具有一定的先進(jìn)性，但是不可否認(rèn)，原生廣告自身具備的特征也使其處于法律監(jiān)管的灰色地帶。

2、原生廣告法律地位不明確：首先關(guān)于原生廣告沒有在較高的法律層級上對之作出界定，僅在《廣告法》和《暫行辦法》中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告定義中可以概括出與原生廣告的相似之處，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告并不等完全等同于原生廣告。其次沒有專門針對原生廣告的立法，《暫行辦法》只是工商局對互聯(lián)網(wǎng)廣告制定的管理方法。不能完全解決原生廣告存在的問題。

3、原生廣告的監(jiān)管主體缺乏專門性。我國絕大部分的工商行政管理部門并未針對原生廣告的監(jiān)管配備專門的部門和擁有較高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的工作人員。這可能會導(dǎo)致對原生廣告的監(jiān)管及處罰缺乏專業(yè)性甚至公平公正性。

四、我國原生廣告監(jiān)管模式的完善

1、針對原生廣告進(jìn)行專門立法，健全可操作性的原生廣告監(jiān)管法律體系。完善相關(guān)立法是有效規(guī)制原生廣告問題的手段。針對互聯(lián)網(wǎng)廣告、自媒體廣告、原生廣告專門立法是健全我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律體系的基礎(chǔ)前提。

2、建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管中心。我們可以建立全國統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心，培訓(xùn)具有專門網(wǎng)絡(luò)技能的監(jiān)管人員，通過省、市、縣的聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制，相互配合，協(xié)調(diào)對原生廣告的有效監(jiān)管；并通過實時通報數(shù)據(jù)，加大監(jiān)管覆蓋力度，集中，高效地完成對原生廣告的監(jiān)管。

3、成立相關(guān)行業(yè)自律協(xié)會。當(dāng)前我國的行業(yè)自律組織并沒有獨(dú)立于政府而存在。我們構(gòu)建中的行業(yè)自律組織可以根據(jù)法律法規(guī)或者自己內(nèi)部的共同約定，制定更詳細(xì)、更嚴(yán)格的行業(yè)守則。因為法律的完善也不可能解決所有問題，而行業(yè)自律組織可以根據(jù)自身實際需求，制定具體的章程以供全體成員遵守，彌補(bǔ)法律法規(guī)的不足與漏洞。

4、加強(qiáng)媒體自身建設(shè)和強(qiáng)化社會群眾監(jiān)督。媒體從業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)自身專業(yè)素養(yǎng)，做好廣告的把關(guān)人。在監(jiān)管的過程中，也可以將社會群眾力量納入監(jiān)督管理體系中，發(fā)揮社會力量，是提高監(jiān)管效能、切實保障用戶權(quán)益的重要途徑。

五、結(jié)語

我國原生廣告尚屬于新領(lǐng)域，雖然起步較晚，但發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，這也產(chǎn)生了法律滯后、監(jiān)管不力等一系列問題。本文通過對原生廣告進(jìn)行研究，提出了相應(yīng)的應(yīng)對策略，希望對該領(lǐng)域的研究有所幫助。相信在未來的發(fā)展實踐中，我國一定會找到更完善的監(jiān)管方法，以實現(xiàn)原生廣告自身和整個廣告行業(yè)的健康高效發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 李光斗，《原生廣告：互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播變異》，中國廣告，2014年.

[2] 代艷，《原生廣告的傳播路徑與價值研究》，浙江傳媒學(xué)院碩士學(xué)位論文，2016年.

[3] 康瑾，《原生廣告的概念、屬性與問題》，現(xiàn)代傳播，2015年.

[4] 喻國明《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容，移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞_以原生廣告的操作路線為例》，新聞與寫作，2014年

[5] 張慶園，《原生廣告內(nèi)涵與特征探析》，華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015年.

[6] 陳力丹，《原生廣告及對傳統(tǒng)廣告的挑戰(zhàn)》，傳媒新論，2016年.

[7] 韓紅星，《美國經(jīng)驗：原生廣告的原罪與規(guī)制》，華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018年.

作者簡介：傅夢夢（19930904）女，漢族，江西豐城人，浙江理工大學(xué)法政學(xué)院，2017級研究生，法律碩士專業(yè)。