網絡問答型知識社區的輿論導向能力

程碩陽 趙凱軒

摘 要 網絡媒體已經成為新聞傳播領域內一股不可忽視的力量，但一直在媒介公信力和輿論導向能力上有所欠缺。問答型知識社區是近年來新興的一種社會化問答網站，其中的優秀網站已經成為互聯網用戶獲取信息的重要途徑。本文選擇我國網絡問答型知識社區的代表——知乎網為研究對象，通過案例“魏則西事件”和“雷洋案”考察知乎網的輿論導向能力極其作用機制，研究知乎網采用的SNS社會化傳播模式對形成這種輿論導向能力的作用。詳細分析知乎網采取的嚴格的問答規范和公共監督這兩種質量把關措施在樹立公信力中所起到的作用，并運用傳播學中的“意見領袖”理論，從精英用戶和活躍用戶兩個方面探討知乎網強大輿論導向能力的形成，試圖對網絡問答型知識社區成為下一個主要輿論場的未來做出展望。

關鍵詞 社會化問答；輿論導向；知乎網；Web2.0；意見領袖

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0123-02

21世紀是信息時代，互聯網成為大眾輿論新的領地。不實新聞也接機侵入，公信力問題成為網絡媒體面對的第一難題。此時，以知乎網為首的問答型網絡知識社區異軍突起，成為輿論陣地中一股強大的導向力量。

1 知乎網的輿論擴散路徑

知乎網是國內目前最成功的社會化在線問答型社區，截止至2015年，知乎注冊用戶已超過1 700萬，是中文互聯網世界的一匹黑馬。2016年發生的“魏則西事件”和“雷洋案”均發端、發酵于知乎。

“魏則西事件”中，魏則西先是在知乎網上分享自己的看病遭遇，從網友處得知自己陷入了“莆田系”醫院的騙局。隨后他通過回答知乎問題敘述了自己的經歷，事后，他的父親用魏則西的知乎賬號公布了他去世的消息。此后，該事件在知乎上衍生出大量關于百度和莆田系醫院的問題，又經過微博和微信公眾號的轉發，再至門戶網站與傳統媒體，迅速引爆一系列輿論場域，致使百度遭到輿論攻擊。而這一切的信息策源地都是魏則西于2014年8月在知乎網上回答的一個問題。

“雷洋案”的發端和擴散與“魏則西事件”的傳播路徑基本相似。先是一個名為“山羊月”的用戶在知乎上發表了文章《剛為人父的人大碩士，為何一小時內離奇死亡？》，迅速取得大量關注和轉發，并由此驅動各種網絡平臺以及各類媒體即刻跟進，掀起輿論熱潮。

知乎網隱喻了社交媒體時代的輿論擴散新路徑。兩個案例的傳播路徑都是“知乎—公眾號、微博—朋友圈—門戶網站—傳統媒體—社會輿論”。知乎網儼然成為公眾輿論的前沿陣地。

2 知乎網輿論導向力的形成因素

2.1 交互式社區傳播模式——Web2.0下的SNS+UGC

Web2.0是21世紀萌生的新理念，更加注重使用者之間的交互，一切服務都圍繞用戶而存在。SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務，專指旨在幫助用戶建立社會性網絡的互聯網應用服務。UGC（User Generated Content）指用戶原創內容，用戶下載和上傳并重。第二代網絡問答社區是鮮明的Web2.0時代的產物，它們采用以知識共享為媒介形成社交網絡的模式。知乎網以知識問答為基礎，融合SNS社區和UGC平臺的性質，集求知、分享、社交為一體，吸引了大批優質用戶并形成了獨特的圈子和社交網絡。知乎網聯合創始人黃繼新說過：“百度知道表面在回答，其實還是搜索；知乎上的一問一答，其實是社交。”

2.2 嚴格的質控機制——規范問答+公共監督

知乎網一切內容都由用戶自主發布，是一個依賴群體智慧的在線問答社區，沒有編輯或主管部門管控。知乎網通過制定問答規范和鼓勵公共監督確保信息的質量和可信度。提問方面，知乎網的原則是“真實、客觀、簡潔、明確、規范”，并分別有詳細的要求，從源頭上規定了社區議題的整體性質，規避了與知識分享無關的議程和話題。回答方面，知乎網的原則是“盡可能提供詳細的解釋和說明”，并有詳細的優質答案標準，一方面鼓勵高質量答案，另一方面避免回答區淪為評論灌水區，保持了有效信息的比例，把最有效的內容展現在用戶面前。

知乎上的信息由社區成員共同編輯，比如把問題修改得更準確，給問題添加合適的話題，編寫答案總結，以保障信息的時效性，避免重復。對于惡意編輯則采取警告和停止賬號等懲罰措施。這減少了知乎問題的個人色彩，提高了內容質量和可信度，保證了同類有效信息的集中，使用戶傾向于采納信息。

知乎上每篇答案下方都有四個投票按鈕，分別是“贊同”“反對”“感謝”“沒有幫助”，任何登錄用戶都可以通過點擊這四個按鈕對該答案進行投票。公認的優質答案會顯示到一個較為顯著的位置上。而當一個回答被多次點擊“沒有幫助”就會被折疊，不再被其他用戶所見。這種依賴社區成員投票監督，既提高了監督效率，也更容易為大眾所接受。

所謂“群眾的眼睛是雪亮的”，比起網管自行刪帖、禁言，人們更傾向于相信由廣大用戶自己票選出來的信息。高票答案被置于明顯位置之后會被更多人看到并得到更多贊同。如此往復，真正重要的信息自然而然地脫穎而出，登上首頁，引起大量的關注甚至成為輿論焦點。

2.3 強大的意見領袖——精英用戶+活躍用戶

意見領袖起源于拉扎斯菲爾德和卡茨在1955年提出的二級傳播理論，該理論指出在大眾媒介信息傳播中存在不可或缺的中介，即意見領袖。知乎網上的意見領袖主要分為兩類。

第一類是線下的社會精英，包括名人、學者、專業技術人員等。他們本身就是現實中特定領域的專家，擁有過硬的知識背景。知乎網早期采用實名邀請制，經過幾年沉淀匯集了大量的精英用戶。注冊全面開放后，這批具有實名認證和專業介紹的用戶順理成章地成為知乎社區中的意見領袖。普通用戶容易相信他們的回答，甚至會通過“關注此人”功能成為長期追隨者。這種強大、連續的意見領袖機制使得知乎社區中的高票回答和高票答主成為權威可靠的代名詞，賦予了知乎網強大的輿論導向力。

第二類意見領袖則是知乎上樂于分享高質量內容的草根用戶，這部分用戶或許也擁有一定的專業知識，但不公開自己的現實身份，而是通過積極和優質的回答一步步建立起自己的社區影響力。作為一個較為封閉的社區，知乎實際上重構了影響力體系，身份雖然能在一定程度上幫助用戶增強影響力，但是不再起決定性作用，而貨真價實的知識、態度最能為用戶贏得聲望。這就給那些有知識有熱情卻默默無聞的人提供了一個絕佳的舞臺，催生出大量草根活躍用戶，他們在知乎上的影響力甚至高于精英用戶。他們的一個回答就可以造就一個網絡熱詞，一個提問就可以設置公眾議程，前面提到的“魏則西事件”和“雷洋案”就是兩個很好的例子。

3 結論

互聯網時代是一個激變的時代，網絡媒體自出現就面臨著變革。Web2.0時代到來，網絡問答型知識社區在抓住了機遇，知乎網作為中國社會化網絡問答社區的先鋒，無疑是一個成功的典型。它采用SNS+UGC原創交互式社區模式，引入新型的公共監督機制，讓知識分享在社交網絡的模式下有序進行。又憑借精英用戶和活躍用戶的意見領袖集團，提高了網絡媒介的傳播效率。這些因素共同構成了知乎網強大的輿論導向能力。

而知乎網還沒有達到繁榮的巔峰，“魏則西事件”和“雷洋案”只是這類知識型網絡問答社區影響輿論的初級階段。因為公眾也在隨著歷史而進步，互聯網普及率進一步增高，網民素質整體提高，網絡社群趨于理智。

對于定位精英服務的知乎網來說，這正是空前的發展良機。與此同時，一批社會化知識問答社區也相繼涌現，“果殼網”一直是知乎網的頭號勁敵，“百度新知”“啊煩題”“即問即答網”等網站正逐漸走入公眾視野。我們有理由相信，以知乎網為首的這批知識型問答社區將成為公眾輿論領域一股不可忽視的導向力量。

參考文獻

[1]任孟山.從魏則西、雷洋事件看社交媒體時代輿論新生態[J].傳媒評論，2016（10）：37-38.

[2]靖鳴，郭艷霞，潘宇峰.“魏則西事件”主流媒體與社交媒體輿論監督的共振與互動[J].新聞愛好者，2016（7）：22-27.

[3]陳晨.基于“知乎”平臺的新型網絡社群的輿論心理[J].新聞研究導刊，2016（18）：364.

[4]王秀麗.網絡社區意見領袖影響機制研究——以社會化問答社區“知乎”為例[J].國際新聞界，2014（9）：47-57.

[5]鄧海霞.社會化問答網站的知識生產與傳播——以知乎網為例進行研究[D].長沙：湖南師范大學，2015：1-77.

[6]李升.中文社會化問答社區的發展策略研究——以“知乎”社區為例[D].南京：南京師范大學，2015：1-53.

[7]宋文丹.社會化問答社區的社會網絡分析——以“知乎”為例[D].成都：西南交通大學，2015：1-174.