新媒體環境下企業危機公關策略分析

馬騏 張瑋鈺

摘 要 新媒體時代，信息傳播速度呈裂變式增長，任何風吹草動都會通過網絡放大、發酵，掀起輿論狂潮，這種傳播環境對企業危機公關提出更高的要求。文章首先運用危機傳播四階段生命周期模型對“鴻茅藥酒”事件進行回顧及階段劃分；其次，基于情境式危機傳播模式，對微博平臺上發起、傳播的“鴻茅藥酒”事件做文本分析，旨在探析“鴻茅藥酒”危機公關中的問題，為企業危機公關提出合理建議。

關鍵詞 新媒體；鴻茅藥酒；危機公關

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0177-02

互聯網環境下，以微博、微信為代表的社交媒體顛覆了傳統的信息傳播模式，不僅為企業搭建了快速高效的宣傳平臺，也增加了企業危機應對的難度。從追蹤危機的源頭，到危機的傳播、發酵、解決，社交媒體在其中扮演著重要的角色。此次“鴻茅藥酒”危機事件搭上了互聯網的“快車”，在面對微博上網民大量的討論和社會各界的質疑時，“鴻茅藥酒”的官方回應總體看來不足取法，給企業造成嚴重損失。

1 基于危機傳播四階段論的“鴻茅藥酒”事件

危機是對一個社會產生嚴重威脅，必須在時間壓力和不確定性極高的情況下做出關鍵決策的事件。斯蒂文·芬克提出了危機傳播四階段生命周期模型，他將危機的生命周期分為：第一階段征兆期/潛在期、第二階段發作期/突發期、第三階段延續期/蔓延期、第四階段痊愈期/恢復期。本文根據4個階段的特征對“鴻茅藥酒”事件進行回顧并作出階段劃分。

1.1 第一階段：危機征兆期/潛在期

據此前媒體報道，2007年，鴻茅藥酒就因違法廣告被山東食品藥品監督管理局勒令暫停在山東省的銷售。10年間，“鴻茅藥酒”在廣告中屢屢違規。2017年12月19日，廣東醫生譚秦東在網絡上發表了一篇題為《中國神酒“鴻毛藥酒”，來自天堂的毒藥》的文章，質疑鴻茅藥酒的療效。3天后內蒙古鴻茅國藥股份有限責任公司以產品遭惡意抹黑為由向涼城縣公安機關報案。2018年1月10日，譚某因涉嫌“損害商品聲譽罪”被內蒙古涼城縣公安局刑事拘留。1月25日，涼城縣人民檢察院批準逮捕譚秦東。

1.2 第二階段：危機突發期

4月13日，紅星新聞在微信和微博上發布文章，報道了“廣州醫生發帖被‘跨省抓捕”一事。借助紅星新聞媒體的影響力此事迅速傳播，引發全國輿論關注。4月15日，@涼城縣公安局 在官微回應稱，譚某犯罪事實清楚，證據確鑿充分，目前已移送檢察機關審查起訴。該條微博轉發量高達4萬，關閉了評論功能。4月16日，國家藥品監督管理局責令內蒙古自治區食品藥品監督管理局對鴻茅藥酒的安全性及有效性作出解釋，公開鴻茅藥酒近5年來出現的不良反應情況。4月17日下午15時54分，@內蒙古檢查稱，案件事實不清、證據不足，將該案退回公安機關補充偵查并變更強制措施。至此，譚秦東醫生被取保候審，重獲自由。

4月17日下午16時，@公安部刑偵局 稱，已責成內蒙古公安機關依法開展核查工作，加強執法監督，確保以事實為依據，以法律為準繩，嚴格依法辦理，相關工作正在抓緊依法推進中。4月17日晚20時14分，網絡大V：張志安通過采訪譚秦東及妻子、譚秦東律師胡定鋒三人，曝出不少事件相關的細節，助推輿論擴散。4月17日晚23時53分，涼城縣公安局 稱貫徹公安部、自治區公安廳指示要求，以事實為依據、以法律為準繩，按照檢查機關意見，嚴格依法依規開展相關工作。

1.3 第三階段：危機蔓延期

4月26日，鴻茅國藥發布了一篇“企業自查整改報告”，向社會各界道歉。報告中承認了近五年的廣告投放中存在的違規問題，并提出整改措施。5月14日，網上曝出譚秦東突發精神病入院一事，再次引發輿論熱議。5月17日，微博認證為“譚秦東妻子 劉璇”的賬號@lessaly0514發布了一篇署名譚秦東的道歉聲明，承認在標題用詞上考慮不周，對內蒙古鴻茅國藥股份有限公司帶來的影響表示歉意。5月17日，@鴻茅國藥 發布聲明表示，接受譚秦東的道歉，并向涼城縣公安局撤回報案，向涼城縣人民法院撤回侵權訴訟。

1.4 第四階段：危機恢復期

6月7日，官方回應：@鴻茅國藥 發布《致廣大消費者、全國合作伙伴的一封信》。信中對藥品生產質量管理規范、鴻茅藥酒處方中使用材料的合法性以及鴻茅藥酒為甲類非處方藥的審批結果做出回應。至此，“鴻茅藥酒”事件告一段落。

2 基于SSCT對“鴻茅藥酒”危機情境和傳播策略分析

“情境式危機傳播模式”（SSCT）是危機傳播的經典范式，該模式以“危機責任”為出發點，將危機分為受害型、事故型、錯誤型三類，并結合危機語藝批評的相關研究，總結出否認型、淡化型、重塑型和支持型等4種類型的危機傳播策略模型。根據SSCT理論對危機類型的描述，“事故型”危機的特點是：遭到指責或懷疑；由技術原因導致的事故或問題產品的擴散。“鴻茅藥酒”事件源于一篇質疑其產品療效的網絡帖文引起，而后的“跨省抓捕”“虛假宣傳”“中藥材問題”等標簽均引起了社會各界的指責和懷疑。由此將“鴻茅藥酒”事件歸為“事故型”危機。

3 “鴻茅藥酒”事件各階段存在的問題

3.1 潛在期：危機預判不準確，面對質疑不做回應

這一階段網民對“鴻茅藥酒”尚未廣泛關注。“鴻茅國藥”沒有對危機進行準確的預估，面對負面輿論不做回應，錯過了化解危機的最佳時期。

3.2 突發期：行動上不主動說，時間上不及時說

對于媒體和網民的質疑，“鴻茅國藥”官方未作出任何回應，冷處理的方式讓負面輿論肆意蔓延。“跨省抓捕”一事也在輿論興起3個月后才作出回應，違背“速度第一”的原則。而官方微博關閉評論功能的做法，非但沒能阻止輿論的蔓延，還引起網友的大量轉發與抨擊，使涉事方陷入“塔西佗陷阱”。

3.3 蔓延期：官方聲明避重就輕，引發次生危機

危機蔓延期，@鴻茅國藥 官方微博共發聲兩次。首次回應在官方賬號下發布了一份企業自查整改報告，二次回應發布了接受譚醫生道歉并撤訴的聲明。

首次回應避重就輕，給企業帶來次生危機。時效上，“鴻茅藥酒”在危機發生后的第十四天才做出第一次回應，回應時間長，速度慢；內容上看，聲明僅表示產品是安全合法的，并未展示具體數據和證明，無法消除疑慮；形式上，“鴻茅藥酒”以企業紅頭文件的方式發布，語氣過于強硬，沒有與網民保持平等的話語交流，因此網民并不買賬；效果上，官方回應論證不嚴謹，缺乏說服力，對“豹骨”的來源和使用問題回應模糊，引發次生危機。

4 新媒體環境下“鴻茅藥酒”危機公關啟示

“鴻茅藥酒”在應對此次危機事件過程中漏洞百出，讓企業傷痕累累。究其原因，主要是企業缺乏危機意識、公關團隊應對危機不講策略導致。尤其是在新媒體時代，信息的傳播內容和傳播方向難以控制，企業危機公關團隊更不能墨守成規，無視網絡輿論和新媒體的影響力，固步自封。

4.1 建立危機發生前的預警機制

盡管危機具有突發性和偶然性的特點，但還是可以通過一些措施預測和防范危機。首先，做好信息的實時監測與收集。互聯網時代充斥著海量的信息，企業可以對這些信息進行實時關注；同時，對于微博、微信、論壇等社交媒體平臺進行過濾，發現其中的風險信息并防范。其次，制定危機傳播預案。當出現危機信息時，企業可以第一時間進行回應，發布準確的信息，掌握主動權。

4.2 建立危機發生時的應急機制

危機的爆發期和蔓延期是危機公關的關鍵時期，也是最難控制局面的時期，建立危機應急機制可以使企業有效的進行信息傳播和管理，準確切割責任，由涉事各部門協同合作，統一進行回應，具體應遵循“3T”原則，即“Tell your own tale”，強調企業要牢牢掌握信息發布的主動權，及時與公眾進行溝通，引導輿論，避免發生信息真空的情況，進而維護企業的形象。“Tell it fast”，強調要抓住危機公關的“黃金時間”，控制危機蔓延趨勢，把控了輿論的話語權。

4.3 建立危機發生后的恢復機制

在危機恢復期，網絡輿論逐步平息，此時危機形勢容易把控，企業可以采取相應的措施修復企業形象。首先，遵循針對性原則。確定恢復的主體及目標，有重點的展開工作。其次，遵循真誠溝通原則。在危機事件產生時，公眾往往有兩方面的關注點，一方面是對方有沒有解決涉及自己利益點的問題，另一方面是在處理問題的情感態度上，企業是否會顧及公眾自身的感受。

5 結論

新媒體時代，信息傳播呈現出“短、平、快”的特征，企業在進行危機公關的過程中要考慮新媒體平臺的傳播模式、溝通方式，考慮網民的情緒及輿論的關注點。“鴻茅藥酒”本可以在危機發酵的各個階段把握機會轉為危機，錯誤的公關讓企業被動接受輿論的職責，損害企業的聲譽和形象。企業應當積極地運用新媒體化解危機公關，運用技巧化解危機。

參考文獻

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