網絡綜藝口播式植入廣告探析

【內容提要】隨著網絡綜藝節目的火熱，傳統的口播式廣告在新媒體時代形成一種新的廣告形式，即口播式植入廣告。本文結合近年來較成功的網絡綜藝節目，分析口播式植入廣告的特點、語言表達類型以及出現的問題。

【關鍵詞】口播式植入廣告網絡綜藝節目 語言表達

一、口播式植入廣告概述

（一）口播式植入廣告定義

口播又稱為口頭播報，是一種傳統的傳播方式，區別于口頭傳播。在傳播學術語中，口頭傳播又稱為口語傳播，“口語受到空間和時間的巨大限制，在沒有諸如電話等口語媒介的情況下，它只能適用于較小規模的近距離社會群體或部落的信息傳播。”①因此，在傳播范圍上，口頭播報比口頭傳播范圍更大，其傳播載體不限于嘴巴或是聲帶，而是所有大眾傳播媒介都能為之所用。

作為一種傳統的廣告形式，口播廣告被大眾所熟知乃至接受，但學界對口播廣告乃至口播式植入廣告沒有提出一個公認的、完整的定義。筆者認為，口播廣告的最初發展離不開廣播，廣播能夠滿足其傳播要求。所謂的口播廣告是指傳播者利用大眾傳播媒介，以口頭播報商品信息的形式，向消費者進行營銷的一種廣告形式。

植入式廣告是指“廣告主通過付費的形式，將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容中，來達成一定廣告效果的廣告形式。”②所以，植入式廣告可能是節目中隨口提及的商品，可能是節目場景中的一個布景等等。那么，口播式植入廣告就是以口頭播報的形式，完成廣告植入的一種廣告形式。口頭播報是傳播形式，其本質仍是一種植入廣告，這種類型廣告的傳播效果與口頭播報的語言技巧以及語言植入時機密切相關。

（二）口播式植入廣告特點

1.符號化傳播

符號可分為語言符號和非語言符號兩種，在口播式植入廣告中，口播就是語言符號的傳播，不管是口播式植入廣告，還是場景式植入廣告，它們本身都是一種符號，消費者通過觀看廣告，接收到符號本身所帶來的沖擊。往往具有鮮明的符號特征的廣告會提升產品的價值，擴大廣告的傳播力，使得受眾對廣告中產品的注意力得到提升。

2.打破時段限制

在傳統形式的廣告中，廣告播放時間往往是固定的，且廣告市場直接決定著廣告成本。口播式植入廣告打破了廣告在固定時段播放的傳統模式，而是與節目融為一體，結合節目內容穿插廣告，這是廣告行業的創新。口播式植入廣告問世給消費者一種耳目一新的審美感受，口播植入的隨機性較大，不會受到節目形式與內容的束縛。

3.降低廣告成本

為了利用名人效應，在廣告中請明星代言，以此擴大廣告的傳播力，往往需要巨額開支。除了明星代言費外，傳統媒體中的版面費、黃金廣告時段的購買等也都會花費大量資金。口播式植入廣告的主體是開放的，可以是節目主持人，可以是節目嘉賓，也可以是臺下的觀眾。同時，口播式植入廣告的產品或品牌通常也是節目的贊助商，因此可以減少單獨購買廣告時段的比例，使廣告成本降低。

二、口播式植入廣告的語言表達

（一）“原生式”語言表達

在《奇葩說》中，節目嘉賓辯手在辯論過程中，善于將論題與品牌特色及廣告語相結合，恰到好處地為論點找到論據，實現了節目效果與廣告效果的雙贏。這種將口播式植入廣告作為節目辯論的一部分，形成了“原生式”的語言表達。例如，在《奇葩說》第二季第21期中，辯手周玄毅對辯題“做人該不該省錢”進行了陳述：“我假設要買到全中國最便宜的東風標致 308S，那我得去多少 4S 店和多少經理討價還價，得去了解多少促銷打折的信息，那最后買回家的不是狂拽炫酷屌炸天的東風標致308S……”對方辯手陳銘反駁：“所有的 308S 都是狂拽炫酷屌炸天的，與價格無關……我們知道有范這個 APP，它是免費的，下載使用后，不僅買衣服能省錢還能掙錢，你說有范 APP 該不該下？”兩位選手將廣告商品植入到辯論的論點中，實現了原生式的語言表達，這一新鮮、有趣的廣告形式大受年輕人的喜愛，成為《奇葩說》火熱的原因之一。

（二）“互動式”語言表達

在傳統的電視綜藝節目中，主持人與嘉賓分工明確，會按照編導安排的臺本將節目流程走完，每一固定的時間段都會有明確的節目內容，節目的互動環節、游戲環節、口播環節等都早已事先安排好。在網絡綜藝節目里，節目形式更加靈活，主持人與嘉賓的節目參與感更強，可發揮的空間更大，對節目賦予了更多的創造性，為主持人與嘉賓互動、實現口播式植入廣告提供了更大的空間。

例如，在一期《奇葩大會》中，主持人馬東對嘉賓說“我真的要問一個科學問題，你說一個人腦子進水還是臉上補水哪個更重要呢？最近有一個高分子材料，叫做歐萊雅清潤補水精華，這個東西對于人的作用會是什么呢？”看似是一個簡單的互動發問，實際上已經完成了一段口播式植入廣告。這種表達方式對主持人的場控能力、語言技巧以及廣告切入的時機都有著更高的要求，需要主持人找到口播內容同節目話題可相融合的點。

（三）“情景演繹式”語言表達

在網絡綜藝節目中，用一段情景劇將口播廣告“演出來”，是受眾喜聞樂見的新型表達樣式，愛奇藝推出的網綜《姐姐好餓》是較為成功的案例。在節目第一季第一期中，主持人小 S 和嘉賓黃渤表演的情景劇是節目的開端，在表演的過程中，小 S結合情景劇的內容，說出一段突如其來的口播植入廣告，將關注劇情發展的觀眾帶回現實。這種看似“突如其來”“莫名其妙”的廣告，把握好植入時機，與情景劇內容想結合，會給觀眾帶來意外的沖擊效果，反而給受眾留下深刻的廣告印象，達到廣告效果。

除了上述提到的三種表達樣式以外，隨著各種不同類型的綜藝節目《偶滴歌神啊》《耳邊瘋》《中國有嘻哈》等屢屢出現，口播式植入廣告的表達樣式也會隨之增加，在繁多的表達樣式中進行合理恰當的選擇，就需要充分考慮節目類型、節目內容、受眾等節目的基本屬性，一期節目融入不同樣式的口播，不宜單一也不宜雜亂，從而使傳播效果更好，傳播價值更高。

三、口播式植入廣告的反思

（一）慣用“三俗”段子制造熱度

相對于電視綜藝節目，網絡綜藝節目內容尺度更大，引起的話題度更高，往往能夠制造出現象級的熱點，吸引受眾共同參與和討論。為了博得觀眾眼球，制造更多的高熱度話題，提高廣告的傳播力，許多網絡綜藝節目在口播植入廣告時，慣用“污段子”贏得噱頭，傳播刺激性的廣告信息，對口播的內容沒有進行嚴格的把關，在提高廣告傳播力的同時，卻在不知不覺中破壞了廣告商品形象。

（二）對受眾廣告素養提出更高要求

“廣告素養是一種引導受眾自主地介入廣告世界，培養受眾對廣告信息能動地批判反應的能力。”③口播式植入廣告需要做到口播與節目內容的和諧，在不影響受眾對節目內容獲取的同時，還要將廣告信息傳播出來，往往越追求廣告同節目內容的“原生性”，消除受眾對廣告的排斥、抵觸，就越容易淡化廣告內容與節目內容的邊界，尤其是在口播式植入廣告中。受眾媒介素養不夠，口播出來的廣告信息變成為“死線上的抽繹”，超過了受眾的認知水平，無法“get”到廣告的創意點，便會覺得莫名其妙，使廣告效果大大降低。

四、結語

在商品同質化嚴重，市場競爭激烈的背景下，廣告形式伴隨著網絡技術的發展不斷創新，以此滿足市場需求。作為一種新型廣告形態，口播式植入廣告或許更容易讓受眾接受，它能發揮語言的強大魅力，有效地將商品信息同節目內容結合，弱化植入帶來的“違和感”，利用適當，就能產生強大的傳播效果。因此，如何將口播式植入廣告更好地融入節目中等對策性研究，會是業界與學界共同關注的話題。

注釋：

①郭慶光. 傳播學教程（第二版）[M] .北京：中國人民大學出版社，2011.

②趙兵輝. 植入式廣告研究[D].暨南大學，2007.

③嚴功軍、張歆. 我國受眾廣告素養探析[J]. 新聞知識，2007（1）.

參考文獻：

[1]何華琳、董小玉.“純網綜藝熱”背景下的網絡文化現狀分析——以《火星情報局》為例[J]. 新聞界，2016（20）：69-72.

[2]唐英、尚冰靚 . 大數據背景下網絡自制綜藝節目的特征及趨勢探析——以《奇葩說》為例[J]. 新聞界，2016（06）：49-52.

作者簡介：陳博文，湖北大學新聞傳播學院2016級新聞與傳播專業碩士研究生

編輯：長 青