資本的局

趙子忠

知識付費其實不算一個新詞，在書店里買幾本書、報補習班交學費，其實都是在為“知識”付費的行為。早在1996年OECD就基于重新認識知識和技術在經濟合作與發展中的地位，提出了以知識為基礎的經濟，即知識經濟這一術語。

近兩年高學歷網民規模擴大、網民個人月收入大幅增長，生活節奏加快、生活環境復雜多變，群體焦慮刺激引發了用戶的知識需求。在人人皆可傳播的大眾傳媒時代，信息爆炸大大降低了知識獲取的效率和質量，促進了用戶對高品質信息需求的增長，而付費門檻則能幫助用戶降低內容篩選成本，移動互聯網在線支付的普及和發展，用戶消費觀念與消費行為發生了巨大轉變，知識經濟被重新推到風口，成為熱點。

2016年被稱為“知識付費元年”，用戶規模高速增長，圖文、音視頻、問答、線下交流等產品形式層出不窮，由此帶來專欄訂閱、付費課程、打賞、有償問答等知識變現的方式，不同平臺采取了不同的產品組合打法且收益可觀，其中喜馬拉雅2017年第二屆123知識狂歡節銷售額達1.96億元，是首屆的近4倍；分答上線42天付費用戶超過100萬。風口下的“知識市場”獲得了資本的關注與青睞，各巨頭紛紛利用其平臺優勢和資本實力助力知識付費項目，金額上億的融資動作頻發。

前兩年資本入局，知識付費取得的輝煌戰績讓許多人躍躍欲試，風生水起好不熱鬧，內容創業的這條大鯰魚確實攪動了傳媒領域原本穩定多年的模式魚塘。而到了2018年初，平臺和創業者逐漸發現，原本高價但仍被瘋搶而空的內容現在即使降價也不一定能有銷路，很多平臺甚至做出了免費的妥協。創作成本高、內容同質化、打開率不高、用戶付費意愿走低、復購低迷、行業收益增長漸緩等問題逐漸顯現，知識付費春天已去還是僅是倒春寒？

同時，現有很多知識付費內容被批評為“碎片化、娛樂化、收割粉絲”，內容種類繁雜但深度不夠，王思聰在分答“獵奇”問答點擊率奇高、新世相疑似“傳銷”被叫停等眾多亂象也讓熟悉了傳遞價值觀、精英文化的傳媒人陷入疑惑，內容創作何去何從？目前市場上知識付費的幾大商業模式究竟能否賺錢？同樣是資本催熟的局面，知識付費能否避免重蹈直播曇花一現的覆轍？

成本和流量是知識生產所必然面臨的考驗，垂直細分領域創作能否常態發展，資本助推很關鍵。從現階段融資項目可以窺見，資本正在逐漸鎖定人群定位清晰的精英產品。針對問題，各平臺都開始著力進行調整，例如今年2月“分答”正式更名為“在行一點”，與“在行”成為并行品牌，并將利用“在行”的資源和優勢，打造“行家孵化計劃”。阿里也在著力打造阿里大文娛平臺，旨在打通體系內所有與知識分享有關的領域環節，實現一點接入、多點分發的運作模式。

知識付費野蠻生長的上半場已經暫告段落，用戶從前期的跟風購買變得更為理性，艾瑞咨詢統計顯示，2017年中國網民內容消費越來越偏好于有益的、有思想的深度內容。下一階段知識付費應向垂直細分領域縱深，構建知識圖譜，為用戶提供系統化的知識服務。

至于內容亂象，毛姆在他的《讀書隨筆》中專門討論過暢銷書的問題，他認為暢銷書的存在必定有其原因和價值。知識付費領域也是如此，有人希望學習系統的方法論，有人想學習做一桌飯菜，而有的人就只是需要一些所謂的心靈雞湯或者網紅獵奇問答來給自己“打打雞血”，用戶接受水平不同從而產生的內容需求也不同，這是現階段市場不可避免的。

（作者系中國傳媒大學教授、新媒體研究院院長）