基于粉絲文化視域的《奇葩說》植入廣告傳播策略研究

車家玲

摘 要 隨著網絡綜藝節目和網絡自制劇的出現，獨具特色的碎片式廣告植入方式，在令觀眾耳目一新的同時，也令互聯網廣告越來越受到品牌商的關注。與此同時，粉絲經濟呈現高速發展的態勢，偶像的商業價值也借此顯現出來，粉絲引導商業品牌價值的延伸，讓越來越多的品牌商注意到粉絲經濟的重要性。網絡綜藝節目《奇葩說》便是依托粉絲文化，獲得廣告植入成功的典型案例，因此文章以網絡綜藝節目《奇葩說》為例，對基于粉絲文化視域的植入廣告策略進行探究，旨在為其他綜藝節目的廣告植入運作提供一定的幫助。

關鍵詞 粉絲文化；《奇葩說》；廣告植入；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0037-04

在Web2.0時代，網絡自媒體的不斷涌現，為“粉絲”群體提供了更加廣闊的表達自己對于偶像喜愛之情的平臺。粉絲文化和粉絲經濟的快速發展，對娛樂產業產生了越來越重要的影響，也讓越來越多的廣告商更加認識到粉絲文化下明星的商業價值對于商業品牌價值的影響。《奇葩說》是一檔中國說話達人秀節目，該節目主要是以辯論的形式來在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”，目前已推出四季。

《奇葩說》憑借著較高的播放量，吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M;巧克力豆以及東風標致等廣告商的贊助，總投放額度超過億元，創造了互聯網綜藝的新紀錄。獲得這樣的成功，與該節目參演人員龐大的粉絲數量和消費能力有著非常重要的聯系。因此，本文以網絡綜藝節目《奇葩說》第四季為例，以基于粉絲文化理域的植入廣告策略為研究課題。對粉絲、偶像、品牌之間的聯系進行詳細的探究和分析，旨在從粉絲文化的角度為廣告植入的發展和創新提供一些思考和依據。

1 相關理論概述

1.1 粉絲文化

粉絲文化則指的是粉絲群體通過與偶像及媒體產生的互動，在追隨偶像的過程中，參與到偶像形象的打造與建構之中，將商業化性質的敘事或者表演轉化為大眾文化，將粉絲性質和崇拜文化進一步加工，創造出一種專屬于粉絲的價值觀和文化符號。

1.2 植入式廣告

植入廣告指的是將影視作品、手機軟件、網絡游戲、報刊雜志、文學作品等媒體平臺作為宣傳載體，將商業品牌的商業符號或品牌特點融入到以上載體所開展的情節當中，引起受眾的注意，形成廣告效果，提高受眾對于品牌及產品的好感度，并引導受眾轉化為消費行為，以到達盈利的目的。植入廣告的特點在于引導目標消費者的無意識消費。

1.3 粉絲文化與廣告植入的聯系

1.3.1 粉絲經濟高速發展

網絡媒介的發展，賦予了粉絲更多選擇的權利，填補了粉絲與偶像交流的鴻溝，只要有足夠的時間、精力和資金支持，粉絲就能夠擁有更多的機會與自己的偶像進行接觸，因此，高額的粉絲消費推動了粉絲經濟的進一步發展，也令粉絲文化與廣告宣傳的聯系進一步加深。

1.3.2 偶像商業價值明顯

現階段，演員、歌手、主持人等明星不僅是一種職業，同時也是一種商業符號，并逐漸發展成為時尚潮流的引導者，明星不斷放大的光環令粉絲膜拜，日益明顯高的商業價值也成為廣告商爭先追逐的目標。明星身上所散發出的精英氣質和吸引粉絲的獨特魅力，影響其代言的商品，進一步激發了粉絲的消費。

1.3.3 粉絲引導品牌價值延伸

在信息化時代，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，培養潛在的消費群體，獲得最大的未來商業利益，這就是“注意力經濟”。而明星本身就是“注意力經濟”的產物，粉絲越多其商業價值越高，同時明星所代言的產品價值也就越高。商業品牌借助代言的強大廣告傳播渠道，明星也獲得更大的曝光率。互聯網傳播具有雙向性、發散性和自主性，由此可見，在明星參演的綜藝節目、影視作品中植入廣告，有助于品牌價值的延伸。

2 粉絲文化下的《奇葩說》植入廣告的傳播策略

以《奇葩說》第四季為例，對其植入廣告的傳播策略進行分析，有助于傳統綜藝節目，以及其他網絡綜藝節目在進行廣告植入時有所反思與提高，同時推動我國廣告植入的成熟和發展，因此本章將在相關理論和實踐調查的基礎上，對粉絲文化下《奇葩說》植入廣告的傳播策略進行深入性探究。

2.1 植入廣告傳播策略

2.1.1 精簡廣告植入

將《奇葩說》第四季、《爸爸去哪兒》第五季、《中國新歌聲》第二季和《極限挑戰》節目中的植入品牌數量進行統計，結果如表1。由此可見，《奇葩說》節目的植入廣告品牌僅5個，在廣告植入的過程中，對植入的品牌數量進行了精簡。

2.1.2 創新植入方式

《奇葩說》第四季作為一檔語言類節目，其主要的廣告植入方式是對白植入和背景植入。相比于傳統的電視綜藝節目大段的廣告詞植入，通過精心的編排和設計將對白植入采用“碎片式”“見縫插針式”的對白植入方式。例如，“掏出小米手機，一起搞事情”“純甄酸牛奶：奶后吐真言”“海飛絲：別讓你的頭屑陪我過夜”“美年達果味汽水：玩的不夠大，別喝美年達”“閑魚App：我X（去），這也能賣出去”等廣告語，在節目中開始前配合將品牌商標及產品視頻進行統一的口播，并穿插在節目進行的過程中，風趣幽默、朗朗上口的廣告語，增加了廣告語的趣味性，吸引了觀眾的注意力，有效地達到了廣告傳播目的。

而在背景植入方面，《奇葩說》第四季節目的開場視頻、舞美設計、品牌LOGO植入位置，均以貼近年輕觀眾的喜好為標準，受眾以“85后”“90后”為主，節目形式較為活潑。以紫色為主基調，配以黃色撞色，彰顯出年輕人的熱情，植入的產品與節目現場布置融為一體，在視覺上毫無違和感。

不僅如此，《奇葩說》第四季節目還采取了背景植入與豐富多彩的后期設計相結合的方式，令人矚目的品牌商標背景，不僅能夠讓觀眾在最短的時間記住，加上生動有趣的后期加工，還能夠讓觀眾對產品的好感度倍升。由此可見，創新廣告植入方式，是《奇葩說》節目所選擇的一種十分成功的廣告傳播策略。

2.1.3 加強植入契合

《奇葩說》第四季植入的五大品牌有一個共同的特點就是主打年輕消費群體，而《奇葩說》第四季節目的標簽就是“年輕”，廣告品牌的目標消費群體、節目觀眾定位，以及參演人員的粉絲群體年齡段的吻合，使得廣告商借這檔節目的年輕標簽向年輕用戶靠攏，節目中奇葩辯手通過充滿年輕人態度的辯論，牢牢吸引著年輕群體，在年輕觀眾中廣受追捧，而吸引著年輕人的廣告語通過這些充滿個性的辯手的演繹，更加彰顯了其獨具特色的魅力，極大地提高品牌辨識度。

2.1.4 兼顧多方利益

《奇葩說》第四季節目在進行廣告植入的過程中遵循了娛樂至上的原則，不再一味地關注廣告植入，或是忽略廣告植入。而且充分考慮品牌商、觀眾、參演人員的想法和立場，兼顧多方利益，巧妙的將廣告植入與粉絲互動相結合，充滿趣味性的廣告植入手法，使品牌和節目極具吸引力，取得了雙贏或多贏的效果。

2.2 粉絲互動傳播策略

2.2.1 H5用戶自定廣告語

《奇葩說》第四季節目中，借助小米手機的語音合成技術，發起了“小米《奇葩說》花式廣告大賽”，用戶可以對廣告語用自己的方式去詮釋，將自己的創意表達出來，并讓節目導師馬東將其進行花式口播。

2.2.2 參演人員品牌代言

在《奇葩說》第四季節目植入廣告的過程中，《奇葩說》第四季節目的參演人員就是品牌的官方發言人，代表著一種權威和信任。因此參演人員首先需要對閑魚App、小米手機、純甄鮮牛奶、美年達飲料、以及海飛絲洗發水五大品牌的相關信息進行充分的了解，并且愛上節目中植入的產品。在這樣的情況下，粉絲通常會因對偶像的崇拜情緒，而對偶像的行為進行模仿，并在看到偶像時，不自覺地與《奇葩說》節目中偶像曾推薦過的產品聯系起來，并轉化為實際的消費行為。

《奇葩說》第四季節目植入廣告選擇參演人員品牌代言這一廣告傳播策略，依靠著節目參演人員粉絲的質量，精準的把握粉絲，了解粉絲的消費心理，是《奇葩說》第四季節目植入廣告傳播的關鍵所在，也是取得成功的關鍵。

2.2.3 微博粉絲文化傳播

《奇葩說》第四季節目的廣告商在節目植入之余，還通過與微博粉絲的互動，進行進一步的產品推廣。例如，小米手機利用自媒體微博平臺，開創“小米奇葩腦研所”系列內容，結合小米黑科技屬性，每周圍繞奇葩說辯題設計一款腦洞大開的產品，將黑科技探索到底。這樣一來既能夠符合《奇葩說》節目的主題，還能夠令粉絲耳目一新，再一次勾起粉絲的購買欲望。

2.2.4 贊助商的話題借勢

話題互動是品牌商、粉絲和節目進行互動最佳的方式之一，品牌商借助《奇葩說》節目的話題熱度，進一步引發社交分享，增加其產品的曝光率。例如，#奶后吐真言#這樣的創意更是從節目內引爆社交網絡，在微博上同名話題更是獲得1.9億閱讀。每期發布“奶后吐真言”金句海報，并發起創意微博金句投票，吸引數萬粉絲參與投票深度互動，聯合5家品牌藍V一起奶后吐真言。另外在贊助商內部的話題借勢上也大大提升了產品的活躍度。

3 《奇葩說》廣告植入效果

《奇葩說》節目在廣告植入和粉絲互動兩方面的創新，使得進行廣告植入的五大品牌在品牌形象打造，擴大市場占有率方面均取得了明顯的效果，同時有效地提升了參演人員的商業價值，推動粉絲經濟的進一步發展，下面對《奇葩說》廣告植入效果進行詳細地分析。

3.1 加強品牌的形象打造

根據《奇葩說》第四季前10期播出后五大品牌知名度對比數據情況可以發現，5種品牌的知名度均有明顯提升，其中，純甄酸牛奶和閑魚App變化最為明顯（見圖1）。由此可見，《奇葩說》廣告植入具有加強品牌形象打造的植入效果，在品牌認知度提高和受眾圈層擴大上，且純甄酸牛奶以及閑魚App獲益較大。

3.2 擴大品牌市場占有率

《奇葩說》第四季節目播出后，隨著小米手機、純甄酸牛奶、海飛絲洗發水、閑魚App、美年達飲料知名度的飆升，在銷量方面也有了明顯的提升，以閑魚App為例，在《奇葩說》第四季節目播出10期后，僅在360手機應用商店中，其下載量提高了51.4%，由此可見，《奇葩說》第四季在擴大品牌市場占有率方面具有明顯的傳播效果。

3.3 提升明星的商業價值

《奇葩說》第四季節目播出后，奇葩辯手艾力、馬薇薇、范湉湉等成為了海飛絲洗發水專屬簽約藝人，姜思達、邱晨等人氣辯手在微博上收獲了大量的粉絲，姜思達還成為了陌陌App的代言人，在收獲了大量人氣的同時，商業價值也有了明顯的提升。

3.4 推動粉絲經濟的發展

《奇葩說》第四季節目播出后，在參演人員的花式演繹之下，小米手機、純甄酸牛奶、海飛絲洗發水、閑魚App、美年達飲料的品牌信息和產品的特點以一種充滿趣味性的方式展現在粉絲面前，極大地刺激了粉絲的購買愿望，推動了粉絲經濟的進一步發展。

4 《奇葩說》中植入廣告傳播策略的不足及建議

《奇葩說》節目在廣告植入和粉絲互動兩個方面對廣告傳播策略進行了突破，也取得了一定的傳播效果，但是其植入廣告傳播策略存在著一定的不足。

4.1 傳播策略的不足

4.1.1 植入廣告設計單一

一個成功的植入式廣告，是商業品牌借助媒介進行廣告植入，需將場景植入、道具植入、對白植入、情節植入、形象植入等眾多植入方式進行設計，與節目進行充分的融合，并達到有效的宣傳效果。而在《奇葩說》節目中，其主要的廣告植入方式僅為對白植入和背景植入，《奇葩說》植入方式較為單一。

4.1.2 粉絲互動形式較少

《奇葩說》第四季節目在與粉絲互動方面，包括兩個重要環節，場內互動和場外互動。場內互動，即為在節目中與粉絲進行廣告互動，而這一環節的主要內容僅包括“H5用戶自定義廣告語”，互動內容和形式較為單一。

而在場外互動方面，多為品牌商依靠節目的熱度，通過微博評論、轉發、訂閱，微信公眾號與粉絲之間進行互動，而《奇葩說》第四季節目以及參演明星則很少加入到互動之中，缺少了這一重要內容，互動及廣告宣傳效果將大打折扣。

4.2 傳播策略的建議

4.2.1 創新植入廣告設計

為了解決植入廣告設計單一的問題，《奇葩說》節目應當與廣告商就廣告植入環節的設計問題進行進一步的討論，創新植入廣告設計，將道具植入、形象植入、情節植入進行充分的利用，并與對白植入和背景植入相結合，最大限度的展示植入品牌的特色。

《奇葩說》節目中可以加入更多品牌元素，例如在觀眾席、嘉賓席、導師席放置經過加工和美化的產品，或是將大型品牌人偶作為節目的一員融入到節目當中，既能夠烘托節目的氛圍，還能夠進一步吸引觀眾的注意，深入品牌形象。

4.2.2 豐富粉絲互動形式

為了解決粉絲互動較少的問題，《奇葩說》節目應當在節目中增加粉絲互動環節，例如，在與現場與粉絲進行連線，發起粉絲提供辯論議題等環節中，適當的插入一些生動有趣的廣告語，既能夠活躍氣氛，又能夠使粉絲感受到存在感，并通過與偶像的直接交流獲得滿足感。不僅如此，《奇葩說》節目和參演明星還應當積極地參與到與粉絲和廣告商節目外的互動之中，進一步豐富粉絲互動環節，提高互動效果。

5 結論

本文以《奇葩說》第四季為例，對粉絲文化視域下該節目的植入廣告傳播策略進行探究，獲得的研究結論如下。

首先，隨著我國互聯網技術和新媒體的發展，網絡綜藝節目憑借著自身的優勢，為品牌商的廣告宣傳提供了新的選擇和更加廣闊的平臺。

其次，粉絲文化的成熟帶動了粉絲經濟的發展，使明星的商業價值得到進一步的提升，并通過明星的宣傳使得商業品牌的價值得以進一步的延伸，創造更多的利潤。

最后，明星、品牌和廣告三者之間是相互作用、相互影響的，把握住三者之間的平衡，有利于形成有效的良性循環。

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