論廣告的語言特色

楊培培 （浙江師范大學 321004）

廣告是一門語言藝術。簡明生動，易懂易記，有創意、有幽默感的廣告語言才能夠充分反映商品的個性和企業的品質，才能夠給消費者留下美好深刻的印象，從而更好的達到促銷目的。廣告語言涉及到文學、語言學、美學、心理學等多個學科，好的廣告語是優美的詩，是撥動心靈的歌，是企業的無形資產，有魅力的廣告語言可以創造商業奇跡。

一、廣告語言的界定

廣告是一種傳播活動，在現代商品經濟社會中，廣告深入到人們生活的各個角落，已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告是聯結商品與消費者的橋梁，它通過充分利用圖形、色彩、實體形象、聲音、語言文字、數字等刺激消費者的各種感覺器官，以引起消費者的注意與興趣，產生聯想，接受并記住廣告中的信息。因此，簡明扼要的廣告語主題突出、朗朗上口，便于受眾能夠記住廣告及商品，使其在購買商品時會自然地回憶起來，最后選購這種商品。廣告語言不斷花樣翻新的目的，并不在語言本身，而在商品，通過語言上的加工讓人們關注所宣傳的商品，激發人們的購買欲。

二、廣告語言的類型

90年代以來，廣告事業迅束發展，其表現形式的多樣化也就不言而喻了。不同的產品對于不同的消費者群體，其廣告都有著自己的特點，商家為此也施盡手段，下面粗略地歸納幾種較典型的形式。

（一）實用型

實用型廣告，語言非常樸實，面對的是中年人或老年人。廣告商往往請廣告人以消費者的形式介紹產品，廣告短而精悍。以一個消費者的角度來解讀產品的功效，就會拉近與消費者的距離。如鈣中鈣廣告詞：“新鈣中鈣牌高鈣片，它含鈣高，一片頂過去五片。”它從一個老年人身份，向廣大老年人骨質疏松癥患者介紹了此補鈣產品，讓人覺得實在、可靠。

（二）時代型

時代型廣告緊貼時代步伐，要比實用性廣告浮夸得多，也就是我們平時所說的比較時髦類的廣告。它時代特征濃厚，以鮮明的語言，動感的畫面再加上富有彈性的音樂，讓年輕族過了把隱。如益達口香糖的廣告，用緩慢優美的旋律做廣告背景，畫面中一對年輕男女的默契配合，不僅讓年輕人感到一種溫暖的幸福，更對產品產生興趣，尤其是那句“你的益達”更是被無數次的翻版效仿。

（三）科學型

科學型的廣告針對一些特定人群。就是用科學性的說明語言對產品進行介紹。主要出現在一些藥品的推廣中，不加修飾的傳遞商品信息有的也可能穿插產品的制作過程，只有這樣，對商品實事求是的介紹才能贏得消費者的信任。

除此之外，現在許多廣告都講究情節，語言也就如同劇本。比如，“我有新媽媽了，可我一點都不喜歡它”。這是很久以前聽到的一則廣告，主題是真情付出，無限回報。小女孩看著擠好的牙膏，回頭看著新媽媽，又說了句“她好像也沒那么討厭！”廣告詞中絕口不提“雕牌”牙膏，但卻讓人體會到“雕牌”牙膏給我們帶來的濃濃的情意和無比親切的感覺。

三、廣告語言的特征

（一）準確精煉

準確精煉是廣告語言的一個原則，廣告語言的準確精煉又可以從廣告語言真實性、語言簡潔兩個方面來探討。

1.真實性

真實地反映所做廣告的內容，是廣告語言準確性的前提。真實是產生說服力和感染力的基礎。如德國金龜汽車公司有一則廣告：“1970年型的金龜車一直是丑陋的。”金龜車外型雖一直維持不變，但性能卻不斷改進，因而在市場上仍受到消費者的喜愛。這則廣告如實的介紹了產品的短處，給人以誠實負責的良好印象，達到了以短揚長的目的。

2.簡明

簡明是廣告語言所堅持的原則。成功的廣告往往能夠在有限的時間和篇幅內，用最準確的語言傳達出最重要的信息，從而最大限度地吸引公眾的注意，激發人們購買的欲望。如：“白大夫就是讓你白。”這則廣告告訴觀眾，“白大夫”這個產品的特性功能，讓人一下子就能抓住該產品的最大特點；“怕上火，喝王老吉。”七個字把“王老吉是預防上火的飲料”告知消費者，這樣一個訴求點表達的十分準確，符合王老吉的品牌定位。

（二）恰用修辭

修辭手法是創造廣告語的主要方法，廣告不僅要把商品信息傳遞給消費者，而且要把美感、情感傳遞給他們。白開水式的廣告無疑難以動人心弦。在廣告如林的時代，為使自己的廣告別具一格，廣告創作者常常運用一些修辭手法來增強廣告語言的表達效果。

1.夸張

夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的地放大或縮小事物的形象特征，以增強表達效果的修辭手法，也叫夸飾或鋪張。夸張是廣告語言中最常用的手段。如某香皂廣告：“今年 20，明年 18。”這則廣告抓住了愛美女性養顏防老的心理，以故意夸大現實中不能實現的程度來激發消費者的興趣調動購買產品的欲望。

2.雙關

雙關是指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼，這種修辭手法叫作雙關。如特步的廣告：“特步，非一般的感覺！”這則廣告詞是利用“非”字與“飛” 字的諧音構成雙關語。一方面表達出了特步鞋的質量讓人感覺不一般，另一方面又蘊含了穿上鞋后的感覺不一般，會產生“飛”一般的感覺，廣告的絕妙效果由此而得以實現。

3.反襯

反襯，就是利用與主要形象相反、相異的次要形象，從反面襯托主要形象。在廣告中利用反襯的修辭手法，可以從所要宣傳事物的“反面”去形容，從短處入手，恰到好處的反襯出其正面的形象，從而達到宣傳的目的。如西門子公司廣告：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。”這則廣告用語不落俗套、獨辟蹊徑，從側面含蓄地用維修人員都“閑得無聊”，反襯其質量之好，好到根本不會壞。另一方面，用世界各地都有他們維修人員暗示消費者：該產品的售后服務遍布全球，請放心使用。質量好，服務又周到的產品，消費者焉有不喜歡之理？

（三）生動形象

生動形象的語言表述是廣告語的基本特征。廣告語言的精妙之處，是在于高度的形象化，而不是人云亦云、千人一面，毫無性格。如荷蘭一家旅行社的廣告：請飛往北極度蜜月吧！當地夜長二十四小時。“春宵一刻值千金”，對新婚佳麗來說，誰不希望春宵更長。

總之，廣告事業自八十年代以來，已經有了很大的進步，呈現出欣欣向榮的景象。一個美國企業家曾經說過：辦企業而不做廣告，好像在黑暗中向女人做媚眼。由此可見，廣告對企業的重要性。廣告語言是廣告的重要手段和信息的主要載體。好的廣告語言能激發消費者的購買欲望，不僅推動我國的廣告事業發展，更能促進企業的繁榮，經濟的發展。