融媒體時代“內容為王”還是“渠道為王”？

馮楨

摘 要 媒體發(fā)展已進入融媒體時代。無論技術、環(huán)境如何變化，內容才是媒體的核心競爭力。技術再新、渠道再快，缺少高質量信息的支撐，仍然會失去用戶讀者。“渠道為王”是認識誤區(qū)，引發(fā)新媒體一窩蜂上馬，結果是不少新媒體沒有做好，傳統(tǒng)媒體也削弱了。推動媒體融合發(fā)展，必須轉變“內容為王”的發(fā)展路徑，借助新技術、新渠道，努力使報道內容適應和應用新技術、新手段，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

關鍵詞 融媒體時代；內容為王；渠道為王

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0108-02

1 媒體發(fā)展進入融媒體時代

移動互聯(lián)網(wǎng)改變生活，改變世界，改變媒體生態(tài)。近年來，越來越多的傳統(tǒng)媒體依托移動互聯(lián)網(wǎng)搭建自己的立體傳播平臺，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等一應俱全，新媒體不斷出現(xiàn)，大大改變了媒體生態(tài)。如人民日報已經由過去的一張報紙發(fā)展到報紙、雜志、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網(wǎng)、網(wǎng)絡電視、電子閱報欄等10余種載體，基本覆蓋了現(xiàn)有各類傳播形態(tài)，形成了一個傳統(tǒng)媒體與新興媒體并舉、官方聲音與民間輿論呼應的大格局。傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內容、渠道、技術、人員、機制等方面融合，標志著媒體發(fā)展進入融媒體時代。

“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙、網(wǎng)媒等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，最終實現(xiàn)用戶以報紙、電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收。

有人把媒體所處的這個時代稱作“全媒體時代”，我認為這個概念不是很準確，內涵與外延均不清晰。“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)進行傳播。顯然，“全媒體”更多指向多種媒介的物理疊加，難以涵蓋多種媒體的深度融合。定位當今媒體所處的時代，還是“融媒體”三個字更為準確。

2 融媒體時代，“渠道為王”是一種誤導

隨著融媒體時代的到來，媒介融合隨之帶來的是媒體生產流程、盈利模式、管理方式的變革，以人民日報為代表的“中央廚房”，就是內容一次生產，通過多個端口跨媒體、跨介質、跨形態(tài)發(fā)布，從而實現(xiàn)多渠道、多樣性傳播。多渠道與多樣性傳播，大大增加了媒體的覆蓋面，受到用戶的歡迎與青睞，也彰顯了技術與渠道的價值。

以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托的新媒體，最大的特點就是快。不少傳媒人認為，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體之所以衰落，就是因為傳播渠道不暢造成，在這個新技術、新媒體日益發(fā)展的時代，渠道才是王道，誰擁有了新技術傳播渠道，誰就擁有了天下。所以不少媒體轉向“渠道為王”“技術為王”，媒體生產內容因此被削弱了，“內容為王”也受到學界和業(yè)界的質疑。

“渠道為王”看似正確，其實是個認識誤區(qū)。媒體畢竟是用來看的不是用來玩的，其本質在于傳遞信息，信息的質量才是受眾最為看重的。雖說以渠道起家的新媒體用起來確實方便快捷，隨時隨地都可以瀏覽，比起紙媒、電視等有很大的優(yōu)越性，但不管怎樣，說到底，內容才是用戶的根本需求。內容蕪雜，大量重復，甚至低俗不堪，最終是會被人們拋棄的。現(xiàn)在，有不少人已很少看微信，或者干脆退出微信朋友圈就是佐證。

“渠道為王”的認識誤區(qū)引發(fā)了諸多不良后果。簡單地以為“渠道為王”，以為建個App新聞客戶端，搞個微信平臺，建個中央廚房之類便渠道暢通，便萬事大吉，于是乎，大大小小的平面媒體、電視媒體紛紛上馬新媒體，網(wǎng)站、App客戶端、微博、微信等“全媒體”一個都不能少。一時間，新媒體熱鬧非凡，大行其道，紙媒、電視媒體不受人待見，似乎真的進入“寒冬”。

可是，許多單位的新媒體上馬后，僅僅是把紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體上的內容搬到了新媒體上，簡單疊加，粗放融合，渠道似乎是多了，可新瓶子裝舊酒，讀者玩過幾天新鮮，便不再買賬。如此一來，反而是新媒體沒有做好，傳統(tǒng)媒體也被削弱了。

我們不能否定渠道的作用，渠道確實是個好東西，我們完全可以利用它，讓它發(fā)揮很好的作用，但千萬不能忘了什么是根本。

3 融媒體時代，“內容為王”才是王道

媒體發(fā)展的歷史有力地證明，無論技術、環(huán)境如何變化，內容才是媒體的核心競爭力。所謂“內容”，就是經過采編加工制作后，以文字、圖片、音頻、視頻等方式在媒體上發(fā)布的新聞報道。

媒體是用來傳遞信息的，用什么傳遞、怎么傳遞只是手段與渠道，紙也好網(wǎng)也好，都是傳播的載體，是外在的、技術的，內容才是核心，它是決定媒體生存與發(fā)展的關鍵所在。傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，如何以高品質的內容吸引用戶讀者，這是最重要的生存之道，也是安身立命的根本所在。一個內容平庸的媒體不可能在激烈的市場競爭中閃閃發(fā)光，而一個有影響力的媒體，必然會有優(yōu)秀的內容出品。“渠道”“技術”等一些因素用于媒體確實如虎添翼，但是從宏觀角度和長遠來說，內容依舊是“王者”，“渠道”“技術”只是其“翼”。不管技術再新、渠道再快，不管制作多么漂亮、視覺上多么搶眼，缺少高質量信息內容的支撐，媒體勢必沉于一堆電子玩意之中，最終必然會失去用戶讀者。

內容為王，誰占據(jù)信息和內容的制高點，誰就占領了媒體的制高點，誰就會擁有廣大的用戶讀者。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體尤其要依靠優(yōu)質內容立足，這是它的生存之本。在傳統(tǒng)紙媒被唱衰的今天，作為地方性報紙的《廣州日報》《羊城晚報》等卻一紙風行天下，就是因為其內容受到了讀者青睞。內容是一個網(wǎng)站的核心競爭力，用戶訪問網(wǎng)站的唯一目的就是為了獲取有價值的內容。新媒體似乎以渠道、技術贏人，其實更加需要內容的支撐。“澎湃新聞”之所以受到追捧，就在于專注于時政與思想，專注于時政與思想，就是堅持“內容為王”。迎接媒體變革，實現(xiàn)媒體融合，保持媒體競爭力，必須注重原創(chuàng)、做好精品，推出有思想、有深度、有溫度的內容。

4 轉變“內容為王”的發(fā)展路徑，以內容優(yōu)勢贏得融合發(fā)展優(yōu)勢

融媒體時代，堅持內容為王，以內容優(yōu)勢贏得融合發(fā)展優(yōu)勢，必須做到以下兩個轉變。

一是必須由傳統(tǒng)媒體向融媒體轉變。傳統(tǒng)媒體自身有天然的技術短板與渠道劣勢，難以跟上融媒體時代的節(jié)拍。我們必須轉變“內容為王”的發(fā)展路徑，借助新技術、新渠道，努力使報道內容適應和應用新技術、新手段，通過不同的報道形式、不同介質的推送、不同渠道的傳播，使新聞報道更全面、更立體、更鮮活，有效提升新聞生產和傳播水平。同時，借助新媒體的鮮活手法，在內容生產上，將傳統(tǒng)媒體的公信力、權威性與新媒體的靈活性、生動性有機結合起來，打造出符合時代特點、用戶喜聞樂見的新型融媒體產品，以內容優(yōu)勢贏得融合發(fā)展優(yōu)勢。

二是必須從傳統(tǒng)的讀者、受眾為中心向用戶為中心轉變。以讀者為中心，是一種單向度的傳播，讀者只能被動地接受；融媒體時代，已經從傳統(tǒng)的單向傳播變成了互動傳播和交互傳播，用戶從被動地接受信息變?yōu)榭梢灾鲃幼杂傻剡x擇信息。這就要求媒體盡可能地滿足用戶的需求，必須從用戶需求出發(fā)，把發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，打通用戶平臺，為用戶提供更多更好的綜合服務。在紙媒被唱衰的今天，《讀者》雜志轉變觀念，變讀者為中心為用戶為中心，實現(xiàn)了長期穩(wěn)定發(fā)展繁榮，書寫下屬于自己的傳奇，就是個很有說服力的例子。以往，一城多報、一城多臺的現(xiàn)象普遍存在，資源重復、內容重復，無謂消耗十分嚴重。如今，適應融媒體時代用戶需求，許多地方將報紙、電視、廣播與新媒體實行關停并轉，紙媒向縣區(qū)下沉，向社區(qū)細分，向移動新媒體拓展，向多元盈利渠道突破，找到了媒體發(fā)展的新路徑，實現(xiàn)了媒體的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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