聲音的價值

李燕梅

摘 要 通過分析知識付費風起云涌的原因與特性，通過其與傳統廣播媒體對比，我們希望尋找到兩者的異與同，并嘗試為傳統廣播的生存與發展尋找更廣闊的空間。

關鍵詞 知識付費；傳統廣播；危與機

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0093-02

知識付費，百科詞條上的定義是，以付費形式獲取網絡知識點。其本質是把知識變成產品或服務，通過網絡手段實現商業價值。2016年是付費知識元年，2017年知識付費全面爆發，知識付費成為年度熱詞。

知識付費可以提供多元化服務，其廣博的知識覆蓋領域、創新能力、獲取手段簡易、學習形式多樣等，對年輕人、特別是白領精英人群有著越來越強的吸引力。以知乎、得到等為代表的社交知識服務平臺，逐漸被年輕人、白領精英人群追逐，并帶來巨大的經濟利潤空間。本文重點以付費音頻App“得到”為研究對象，探究知識付費帶給傳統廣播的影響，從而探求其對傳統廣播危與機何在。

1 風起云涌的知識付費

得到App，由“羅輯思維”團隊出品，提倡碎片化學習方式，讓用戶在短時間內獲得有效的知識。提倡每天花20分鐘，通過學習知識、增長見識、擴展認知，從而終身成長。2015年11月得到App上線，知識大咖羅振宇、李笑來、薛兆豐、寧向東、萬維鋼、武志紅等集體入駐，打造大咖專欄。另有《羅輯思維》《每天聽本書》《李翔知識內參》、精品課等板塊，其中有部分免費內容。具體內容包括商業、方法技能、創業、心理學、文化、職場等。引導用戶充分利用晨起、睡前、馬桶上等碎片時間，聽懂一本好書、建立全球視野、升級自我認知。號稱只服務人群中2%的終身學習者。

研究“得到”我們可以得知，這個號稱是終身學習工具、高效學習工具的App，產品線以年度訂閱、每天聽本書、電子書、小課題等為主。和其他互聯網產品以廣告為主要收入來源不同，知識付費多以用戶訂閱收取用戶費用，一般大多按年度訂閱收費。萬維鋼《精英日課》上線不到一年，訂閱人數超過11萬；《薛兆豐的北大經濟學課》訂閱超過25萬。《武志紅的心理學課》2017年7月4日上線，上線一周訂閱人數突破5萬，截至2018年4月，用戶訂閱量已經超過16萬。

2 為什么知識付費能產生那么大的價值

可以說，知識付費是我國互聯網經濟高速增長、社會發展轉型時期的產物。在我國現階段，以中產階層或準中產階層為代表的白領精英人群，需要時刻應對紛繁復雜的競爭和巨大的壓力，對自身前途、發展、命運和社會將可能出現的眾多未知等有著深刻的焦慮和危機感，需持續保持學習狀態不斷積累知識和提升技能，以應對日新月異的社會變化。同時，焦慮已成為時下年輕人的標簽之一，其消費能力在持續增長，壓力也在與日俱增。知識付費正契合了這些用戶的心理，他們成為知識付費最重要的目標用戶。現在已經不再有終身知識、終身技能一說，殘酷的事實是，終身學習是必然、必須的，否則就會被社會淘汰。

事實上，一個人從事什么職業和他的專業關系不大，現在職業和將來職業關系也不大。因此對一個年輕人來說，保持視野的擴張、學習接觸新知識、掌握新技能已經越來越重要。于是，“得到”就提供了這樣一個學習策略：培育廣闊的視野，培養碎片化的學習習慣，終身學習，即“終身碎片跨界學習”。

同時，互聯網技術為知識付費提供了便捷的技術手段。互聯網支付大行其道，其便捷讓“得到”App訂閱數呈爆發式增長。通過微信或支付寶，用戶可以實現瞬間付費，完成知識購買。

此外，同樣以聲音為媒介的付費音頻平臺，如蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、知乎及其他知識付費平臺接連涌現，用戶迅速增長，達到5 000萬人。2017年，隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展，這一數字已達到300億～500億元。

3 知識付費和傳統廣播的同與異

知識付費，以碎片化為特征，通過付費獲取網絡知識，有資訊、課程、咨詢等形式。優質內容是知識付費的價值核心。廣播，指通過無線電波或導線傳送聲音的新聞傳播工具，有100年左右的歷史，屬于傳統媒體。

知識付費（這里特指以“得到”App為代表的音頻產品）和傳統廣播都是以音頻播出為主要載體，都是通過聲音傳播的技術手段傳播給用戶。

我們研究其異同，是看到傳統媒體在新媒體沖擊下，面臨著生存危機和發展困難。很多地市級的廣播電視已經面臨經營困境，而比較之下，知識付費卻呈風起云涌之勢，吸人氣還吸金。從而希望研究兩者異同，為傳統媒體的生存發展提供一些參考借鑒。

我們可以通過表1比較兩者的不同點。

4 知識付費給廣播帶來的危與機

從近年發展迅猛的付費音頻平臺“得到”的成功可以看到，聽眾、用戶是愿意付費購買內容的，關鍵是用戶認為物有所值，是對自己有用并能讓自己增值的內容，否則就算是免費的，用戶也不愿意付出時間成本。

按“得到”199元包年付費，可以計算出其價值。李笑來《通行財富的自由之路》和武志紅《武志紅的心理學課》訂閱都超16萬，收入超過3 184萬。《薛兆豐的北大經濟學課》訂閱超過25萬，收入4 975萬。而現在很多地市的單個廣播頻率的廣告收入只有幾百萬，省會城市很多頻率的廣告也就1 000多萬。所以傳統媒體面臨轉型困難，體制僵化，缺乏激勵機制，節目越做越沒生命力，聽眾也就流失。

為什么用戶愿意付費購買音頻，而不選取免費的廣播呢？因為在用戶看來，付費后能從中得到的收獲遠不止199元，愿意付出時間和金錢來提升自己。再對比傳統廣播節目，互聯網時代，越來越多的人覺得自己的時間應該用在值得的地方，而不是用來聽廣播主持人在節目中說無聊的事，浪費時間。

從“得到”成功，對比知識付費和傳統廣播的異同后，我們體會到互聯網帶來的深刻變化，體會到廣播的危機，也能感受到付費音頻的巨大力量和價值。這些知識付費平臺大多是以付費購買音頻形式為主，廣播人應該好好研究其規模、用戶等，看看從中可以給廣播帶來什么借鑒，能否從中找到“互聯網+”對廣播的啟示。

知識付費對傳統廣播而言帶來了沖擊，人們可以選擇的音頻多了，更可以有針對性地選擇自己需要或喜愛的音頻收聽，從被動接收傳統廣播變為主動選擇付費音頻收聽，更具個性化，也更貼合個體需要。

另一方面，我們也應該看到，音頻具有巨大價值空間，作為傳播廣播的電臺，可以制作更多有針對性的音頻，可以走市場的路線，可以走窄播的路線，甚至實現付費收聽。傳統廣播一定要轉型，要適應市場，要知道我們聽眾在哪里，喜歡和需求什么具體內容。只有更好地了解市場，了解聽眾需要，才能更有的放矢，更好地生存發展。

參考文獻

[1]劉潤.知識付費為什么會到來？用戶付費到底在買什么？[EB/OL].[2017-10-27].文化產業評論，http：//m.sohu.com/a/200691646_152615.