網絡時代地方政府新聞傳播與輿情管理研究

李春鳳

摘 要 不斷變化的新聞傳播與輿情管理環境使得政府部門需要相對應地調整在這些領域的工作理念、工作策略和工作模式。借助實地考察和專家訪談的方法，結合近幾年我國傳播環境的一些發展現狀和傳播特征，文章歸納了在當前傳播環境下地方政府部門改進和完善自身新聞傳播與輿情管理工作的五大對策，包括工作理念、制度設計、人員配置、新聞傳播和輿情管理。

關鍵詞 輿情管理；政府形象；公共傳播；輿論引導；政務傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0065-02

隨著“互聯網+”戰略的深化，工作場所、家庭及公共空間的無線網絡部署進程逐步加快，智能手機、平板電腦、智能電視等無線終端使用率不斷上升，新聞傳播呈現日益社交媒體化的特點。更為重要的是，在互聯網技術的支撐下，新聞傳播中的“鄰避效應”“圈子文化”“蝴蝶效應”“常態圍觀”等效應，使群眾對體制改革、產業發展、基礎設施建設、軌道交通、能源發展、人口政策、價格調控與監督檢查等方面的情況形成片面化、極端化、封閉化的認識，極易引發公共輿論事件。

從目前國內政府部門的新聞傳播和輿情管理工作經驗出發，結合專家訪談結果，筆者認為我國地方政府部門至少可以從5個方面完善和提升自身的新聞傳播和輿情管理工作水平。

1 建立網絡化思維模式，轉變工作理念

首先，深入學習貫徹黨中央、省、市新聞輿論工作的精神，把牢新聞輿論工作的方向。圍繞與廣大人民群眾利益密切相關的民生問題，精心策劃、廣泛收集輿情，客觀及時發布權威信息和解讀政策、回應社會關切，協調新聞發布、記者接待等工作。

其次，建立扁平網絡化思維和信息發布聯動機制，促進跨部門合作。有關重大問題、重大戰略、重大規劃、重大政策、重大工程和重大改革等宣傳報道，以黨媒為主，整合各類網絡和兩微一端，努力構建定位明確、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。

2 推動制度設計，完善責任評估流程

由于政府各部門在工作職能、新聞傳播和輿情管理工作任務等方面存在不同，“一刀切”的考評制度不能客觀、公正和科學地反映各處室的工作職責及新聞工作成績。因此，應根據政府各部門的職能職責、媒體報道等情況，將部門分為焦點專業部門、媒體報道較少的部門和不需要考評的部門三個層級，并按層級設置表彰名額，以提高新聞工作考評的科學性。

完善分層責任評估制度。一是新聞發言人代表各個政府部門通過召開新聞發布會、新聞通氣會、接受采訪等形式及時準確地宣詳盡地通報和解釋政府發布的重大政策與相關措施；適時向新聞單位及群眾通報重要的新聞信息和工作動態；主動與新聞媒體及群眾的交流或對話，有效地做好解惑澄清的工作，及時消除群眾疑慮。二是各部門領導負責本部門的新聞傳播和輿情管理工作，主動協助開展新聞宣傳、新聞發布、輿情管理等工作；審核各部門向外報送的新聞信息、資料及口徑，確保其真實性和客觀性；積極辦理與各部門有關的輿情應急事件。三是專業工作人員負責監測、預警及追蹤與各政府部門有關的新聞輿論，及時向專職負責人報送輿情，并協助專職負責人做好新聞傳播或信息發布工作。

3 促進人員配置，打造政府“麥克風”

人人都是發言人，打造政府“麥克風”，搭好政民溝通橋梁。對內建立宣傳隊伍，提高新聞發布技能，對外聯系專家學者、網絡意見領袖，全方位解讀政府舉措。

對內建立宣傳隊伍。一是依托兩微一端建立宣傳隊伍，拉近與網民距離。二是建立市區兩級發展改革部門聯絡隊伍。借用國家發展改革委設置信息網絡專員的做法，由各區指定新聞宣傳人員擔任新聞聯絡員，以暢通市區兩級發展改革部門的信息交流渠道，更好地指導基層新聞宣傳工作。

對外培育第三方中立隊伍。一是培育專家學者隊伍。挑選專家組成發展改革專家庫，及時組織專家學者解讀重大政策措施、公眾關切事項和社會熱點問題，提高新聞信息發布的專業性、權威性和影響力。二是培養意見領袖隊伍。發揮意見領袖的輿論引領作用，引導群眾理性認識發展和改革的政策、制度和流程，避免群眾的誤解乃至非理性行為。

4 順應網絡傳播規律，做好媒體聯動工作

第一，圍繞黨委、政府的重大問題、重大戰略、重大規劃、重大政策、重大工程和重大改革等重點熱點問題，注重前瞻性策劃與組織，有計劃、有導向地協同中央、省、市主流媒體提前共商報道內容，既做到解讀有深度，又做到宣傳有策略。例如，與地方政府所在城市具有影響力的媒體共同推出供給側結構性改革的系列專題宣傳，既配合了中央的要求又結合城市發展實際，讓民眾了解所在城市具體措施和成效。

第二，堅持線上線下聯動、整合協調，實現傳統媒體與新興媒體的良性互動。除官方網站、主要媒體發布征集意見外，政府還應增加微博、微信通道，加強線上與線下聯動，增加弱勢群體實地調查，進一步拓展意見反饋渠道。

第三，完善兩微一端，開展微門戶建設。一是站在細分受眾的角度去解讀其訴求，運用圖文并茂、數字解析等易懂易讀、生動活潑的形式，解讀龐大、專業性強的政策法規，提高政策法規的易讀性和吸引力，提高粉絲黏度。二是建立微門戶，在微信平臺界面以適合手機瀏覽的形式鏈接官方網站內容，進而增強微信平臺的信息量和可讀性。三是跟主流媒體合作App端，定期發布新聞，豐富政務信息推送和傳播方式，力爭最大限度地增加宣傳的受眾面。

第四，建立重大事項成果收集匯編制度，進一步提升輿論傳播力、影響力和引導力。政府部門要樹立“主動傳播”和“積極宣傳”的觀念，定期匯編一些地方政府主要的工作成效記錄，提高政府部門及工作在群眾中的美譽度和影響力。

5 構建輿情分級管理平臺，提高輿情回應能力

首先，構建輿情管理技術支撐平臺，完善輿情上報制度。一是引入輿情監測平臺服務。依托地方政府已建立的集輿情監測軟件和系統，在此基礎上進行優化，打造具有輿情監測、研判、處置于一體的智能化網絡輿情管理中心，購買輿情監測專業服務平臺，擴大監測范圍，提高輿情監測效率，對可能引發負面影響的苗頭性、傾向性、趨勢性問題，早發現、早預警。二是輿情監測應采用人機結合的方式。三是按時上報與突發上報相結合、常規上報與特例上報相結合，編制做好《新聞與輿情簡訊》等輿情監測與研判材料。

其次，將負面輿情進行科學分級，評估輿情、及時反饋。一是按照影響范圍、緩急程度等因素，將負面輿情分為“一級（特別重大）”“二級（重大）”和“三級（一般）”三個等級。一級即特別重大突發輿情，是指媒體集中報道、網民廣泛評論，并且快遞發酵升級，呈現快速擴大蔓延之勢，引發社會廣泛關注，已經導致嚴重問題或者造成重大負面影響。二級即重大負面輿情，是指出現個別媒體或網民發表評論后，有部分媒體集中報道，引發主流或影響較大媒體、較多網民轉載或評論，并有進一步蔓延之勢，已經或可能導致一定程度的負面影響。三級即一般性負面輿情，是指出現個別媒體或網民發表評論，少數媒體或網絡關注跟進，但轉載和評論量較少，未造成較大影響，或者造成的負面影響較小。在研判輿情等級后，要分級進行應對。

最后，增強輿情回應，提高輿情管理水平。一是注重時效性，掌握話語權。較大負面輿情發生后，與之相關的業務處室（直屬單位）要在第一時間（事件發生24小時內）向分管領導、主要領導報告，視嚴重程度及影響范圍考慮是否同時向市委宣傳部、市政府辦公廳新聞信息處通報，確保市委宣傳部、市政府新聞信息處及時向市屬媒體提出報道要求。需由省或國家級媒體統一發布信息的，逐級報請上級宣傳主管部門進行協調。在新媒體發布時，應在1小時內發出權威聲音，先聲奪人，不給謠言和小道消息留下空間。

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