易到：幾經(jīng)沉浮的“開山鼻祖”重新入局

鐘士玉

易到似乎又活過來了。

自2017年6月底韜蘊(yùn)資本接手后，易到開始大刀闊斧地改革。而在今年5月份，新CEO也走馬上任，背景是百度外賣創(chuàng)始人，對易到進(jìn)行了較大層面的管理層變動(dòng)。

現(xiàn)在的易到重新回到了大眾視野中，最大的打法變化是易到車主免傭，乘客端費(fèi)用下調(diào)，至少從宣傳上來看是如此。

韜蘊(yùn)資本CEO溫曉東說，要讓易到回到它該在的位置。易到該在什么位置呢？曾經(jīng)的易到處在網(wǎng)約車戰(zhàn)場的中心，并接近過勝利，可是兩次大的失誤讓它開始掉隊(duì)，甚至差點(diǎn)難以站起。

第一次的失誤讓易到失掉了先發(fā)優(yōu)勢。可能少有人清晰記得，易到的成立時(shí)間其實(shí)是在2010年，此后兩年才有滴滴打車和快的打車?？梢哉f，易到是共享出行的最早期入局者。

周航是易到的創(chuàng)始人和第一任CEO。在2014年網(wǎng)約車戰(zhàn)事正酣時(shí)，紅杉資本中國基金曾找到周航，希望為易到提供“彈藥”。但周航拒絕了，他當(dāng)時(shí)的判斷是，網(wǎng)約車規(guī)模難以靠燒錢再快速擴(kuò)大，不如姑且養(yǎng)精蓄銳，等待戰(zhàn)事停歇。因?yàn)檫@樣，易到失掉了再上場的機(jī)會(huì)。

以至于后來周航在接受媒體的采訪時(shí)反思稱自己低估了互聯(lián)網(wǎng)資本的力量和市場容量。

第二次失誤，讓易到命懸一線。易到在2015年10月接受了樂視占大股的入資，并發(fā)起過類似于飲鴆止渴的瘋狂大補(bǔ)貼。在短暫占有純專車市場30%的份額，GMV（成交總額）超過Uber位列行業(yè)第二后，易到很快便出現(xiàn)了資金問題。

一些網(wǎng)約車司機(jī)還對這一時(shí)期的易到有印象：“當(dāng)時(shí)很多人都提不出來錢，它是黃過一次吧？”而直接原因，是樂視被曝挪用易到13億元資金。

多年后有人問周航：難道你沒有提前看到可能的風(fēng)險(xiǎn)嗎？“我有選擇嗎？”周航反問。

易到“新生”

2017年韜蘊(yùn)資本的進(jìn)入給了易到重生的可能。溫曉東在接受訪談時(shí)表示，目前韜蘊(yùn)資本大部分精力都放在了易到上。

首先在戰(zhàn)略上，易到制定了“一體兩翼”戰(zhàn)略，即以網(wǎng)約車為主體，并行發(fā)展汽車金融和境外出游業(yè)務(wù)。后兩項(xiàng)業(yè)務(wù)可以充分借助韜蘊(yùn)資本的經(jīng)驗(yàn)和資源。具體到打法，是在北京、上海、廣州、深圳等47個(gè)地市優(yōu)選47萬車主實(shí)行免傭和階梯返利，同時(shí)對乘客端降價(jià)，借此吸引司機(jī)和乘客。

這一打法與大部分網(wǎng)約車以抽取傭金為主的盈利模式不同。對此，溫曉東的解釋是，網(wǎng)約車的平臺(tái)角色決定了它應(yīng)該是低傭金的，只收取自己作為提升效率那部分應(yīng)得的收入。

但易到能否通過自行輸血甚至規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)盈利還有待觀察。比如，海外旅游是新業(yè)務(wù)，且要面對攜程等強(qiáng)敵，易到是否能殺出血路尚未可知。而在金融方面，也需要平臺(tái)有足夠的規(guī)模以拿到更低的折扣。

網(wǎng)約車平臺(tái)自身擁有市場的競爭力，仍然是命脈。

與滴滴出行主要由平臺(tái)派單的模式不同，易到允許司機(jī)挑選乘客，也允許乘客根據(jù)車型等信息選擇司機(jī)。這樣的模式對司機(jī)的好處是讓其可以自由挑單，但乘客的打車效率卻并非最優(yōu)。且易到的角色更多是信息分發(fā)，而非匹配，則平臺(tái)的護(hù)城河不會(huì)牢固。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）接觸的一位易到司機(jī)表示，它的車型能夠大致滿足在易到平臺(tái)上自主選擇長距離的訂單，相比此前開滴滴側(cè)重短途需要高頻訂單而言，更輕松一些，但不少乘客卻抱怨等待接駕時(shí)間過長。

目前易到的產(chǎn)品線包括接送機(jī)、包時(shí)用車、企業(yè)用車。溫曉東表示，未來易到還將建立人工智能研發(fā)隊(duì)伍，切入無人駕駛和智能出行領(lǐng)域。除此之外易到也在推行城市合伙人制度，具體運(yùn)營由合伙人根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)靈活確定。

在人事上，鞏振兵于今年5月份正式成為易到CEO。他是百度外賣的發(fā)起人，有豐富的渠道經(jīng)驗(yàn)，或許能在司機(jī)端的組織運(yùn)營上有所擅長，其風(fēng)格也契合易到當(dāng)前的戰(zhàn)略風(fēng)格。

但不免有人因鞏振兵在百度外賣時(shí)的“非進(jìn)攻態(tài)”打法擔(dān)心是否會(huì)讓百度外賣“賣身”的遺憾，在易到重演。激烈的網(wǎng)約車市場能否給易到一個(gè)“清風(fēng)自來”的時(shí)間窗口？

新一輪戰(zhàn)爭

比達(dá)資詢數(shù)據(jù)顯示：截止到2017年底，中國網(wǎng)約出租車用戶規(guī)模已達(dá)2.89億人，預(yù)計(jì)2018年可達(dá)到3.43億人；網(wǎng)絡(luò)專車或快車用戶規(guī)模達(dá)2.36億人，預(yù)計(jì)2018年可達(dá)到3.12億人。

網(wǎng)約車市場從來不缺玩家。既有玩家中，有持有一定流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如滴滴出行、美團(tuán)打車、神州專車、易到等；有長于車輛運(yùn)營和車隊(duì)管理的“傳統(tǒng)”玩家，如首汽約車等；還有以新能源車殺入細(xì)分市場的曹操專車、神馬專車等。

論“子彈”和“兵力”，易到與韜蘊(yùn)資本、中信銀行聯(lián)合，背后的資源實(shí)力也不可小覷。

網(wǎng)約車的新一輪戰(zhàn)爭已打響，但這和四年前的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已截然不同：市場不需要再教育，通過燒錢的方式大規(guī)模獲客的邊際效應(yīng)在遞減。

玩家也開始走差異化路線，希望從側(cè)翼搶奪滴滴出行已有的市場份額。相比其他網(wǎng)約車平臺(tái)，易到有久經(jīng)沙場的優(yōu)勢，但也要應(yīng)對其原有組織基因和慣性。轉(zhuǎn)型后的易到能否重新回到它所期待的高峰，市場會(huì)給出答案。