潮州飲食品牌塑造研究

徐欣萌

摘要：潮菜作為深受歡迎的菜種，卻缺乏知名品牌，其原因主要在于受傳統小富即安思想影響，品牌意識淡薄，品牌營銷力度不足。為改變這種現狀，可從提高品牌意識，合理規劃品牌，準確定位品牌，提升品牌文化內涵，加大品牌營銷和推廣力度等方面來塑造品牌。

關鍵詞：潮州飲食；品牌塑造；品牌文化

本文為廣東省潮州市哲學社會科學規劃項目《潮州飲食文化品牌塑造與傳播策略研究》（2014-A-10）階段性成果。

一、緒論

作為粵菜分支之一的潮州菜在全國乃至世界范圍內聲名顯赫，深受人們歡迎。然而，全國連鎖的潮菜飯店或著名的潮菜品牌卻極為罕見，其背后的原因固有小富即安的心理作祟，更深層的原因在于缺乏品牌意識，不注重品牌的維護，在品牌傳播與營銷渠道方面固守傳統模式、缺乏創新。餐飲行業是一個高度競爭的行業，必須打造消費者高度認可的品牌，才能在激烈競爭中脫穎而出。鑒于此，本文從品牌的角度探討潮菜如何塑造強勢品牌來進一步提高知名度，獲得自身的長久發展。

二、潮菜的發展現狀

為充分了解潮菜的發展現狀，筆者走訪了方樹光、劉宗桂兩位潮菜大師和胡榮泉、鎮記老尾牛雜潮州著名小吃品牌負責人。總結他們的觀點，潮菜目前在發展中存在的問題可歸納如下：

1、內部傳承方面。潮州飲食里面的美味毋庸置疑，但潮州飲食文化的影響力卻遠跟不上其烹飪的考究腳步，與其他地方飲食文化相比，推廣力度及系統保護力度都欠佳。再與本地的潮州茶文化研究相比，潮州飲食文化所研究的廣度和深度都存在欠缺，有關潮州食文化研究的文章也是難得一見，這對潮州飲食文化的傳承與發展都是軟肋。導致存在對飲食文化全面且深入地研究，包括宣傳、開發、推廣的不足。

2、發展局限性方面。潮州飲食企業普遍存在以下問題：（1）小（企業集團少， 企業規模小，單打獨斗）；（2）散（經營分散，市場定位不合理，缺乏針對性）；（3）弱（缺乏雄厚資本，家底較薄，競爭能力較弱）、差（服務質量差，管理差，經濟效益差）。以上問題構成了潮州飲食企業的競爭劣勢，嚴重影響了口碑的傳播和品牌的樹立。另外，潮州飲食行業缺乏像沙縣小吃、蘭州拉面那樣能夠引導、協調行業擴大規模、形成集聚效應的協會組織（或產業集群），未能在潮州飲食行業內通過資源整合，形成資源共享、設施共用、信息互通、功能互補的局面。

3、政府規劃方面。當前，潮州市政府對飲食產業缺乏整體規劃，無法像沙縣小吃、蘭州拉面等的當地政府一樣，通過政府牽頭的方式組建產業聯盟，集中力量開拓全國市場；對潮州飲食的宣傳力度不夠，對飲食文化內涵的發掘力度也較弱；在宣傳策略上，媒介較為單一，缺乏靈活多樣、覆蓋面廣、輻射度大和持續時間長的促銷宣傳方式，無法讓人產生深刻的影響，形成足夠的吸引力。在城市基礎建設上，沒有對飲食業進行合理布局，公路沿線的飲食文化旅游宣傳還比較缺乏，也未對飲食文化線路做出系統的規劃設計，沒有指導性就餐指南，媒介宣傳營銷工作還有待進一步加強。

三、存在問題的原因分析

1、品牌意識淡薄

潮州口味好、物美價廉、口碑好的餐館比比皆是，但經營者普遍思想比較保守，喜歡單打獨斗，缺乏品牌意識，沒有形成以品牌為核心的競爭力、影響力和號召力，沒有思考如何利用品牌來吸引更多顧客。因此，這些餐館只能在本地紅火，偏安一隅，具有較大的地域局限性，沒能形成規模經濟，缺乏在全省或全國范圍內有著較大知名度的品牌。

2、受到傳統樸素品質的影響

一方水土養一方人，潮汕人知足常樂，容易滿足，雖然自主創業非常普遍，但受傳統保守思想影響，大部分經營者只是滿足于開一間小門面，缺乏長遠的規劃，也缺乏做大做強的野心，所以也沒有打響品牌。

3、對品牌的營銷力度明顯不足

在市場經濟條件下，產品質量再好也需要足夠的營銷和推廣，“酒香不怕巷子深”已不適用于這個時代。我國餐飲企業無法像麥當勞、肯德基一樣走出國門，占領全球市場，發展成為業務遍布全球各地的跨國公司，其中一個重要原因就是對品牌的營銷力度不足。不少老字號潮州菜餐飲企業的知名度僅僅局限在當地，缺乏現代營銷觀念使得其品牌無法推廣到更廣闊的地域。另外，部分潮州菜餐飲企業缺乏競爭意識和勇氣，缺乏品牌推廣動力。

四、潮州菜品牌塑造的具體措施

1、提高經營者的品牌意識

企業的品牌不是自發形成的，而是必須由企業經營者言傳身教來影響員工接受其理念，帶動員工參與配合，進而在市場上通過營銷活動影響消費者的感知而形成的。企業經營者是企業文化和品牌的塑造者，他的觀念、行為、個人品質甚至一言一行等都會對品牌的構建產生極大影響。可以說，企業經營者自身的素質決定了企業品牌構建的成功與否。一個好的企業品牌塑造者，必須站在更高的層面把握時代發展趨勢，掌握消費者的心理和需求變化，更深刻地挖掘品牌內涵，突出品牌特色。這就要求潮州菜企業管理者必須具有更為廣闊的視野和更為長遠的眼光，將品牌塑造作為企業戰略管理的重要組成部分。例如，汕頭八合里海記牛肉火鍋的經營者正是把握住了潮汕牛肉火鍋在大城市興起的機遇，打響了品牌的知名度，目前已將分店開到北京、上海、廣州、深圳等一線城市，經常出現排長龍等位的壯觀景象。

2、有效規劃品牌

經營者有了塑造品牌的意識，還必須要注意對品牌進行規劃，這樣品牌才能夠長久發展。餐飲企業塑造品牌之初，應根據企業的發展戰略目標，確定清晰合理的餐飲企業品牌遠景。品牌