首汽約車：新政之下，“國家隊”能否成為新變量？

胡晨霞

網約車的核心價值應是用市場化的手段做好出租車服務。

商業世界的殘酷與真正的戰爭并沒有本質區別，大部分時間并不流血，但血腥的味道卻更加濃郁。

2012年到2015年，在網約車戰場上，滴滴打車與快的打車以慘烈的燒錢大戰拉開市場爭奪戰的大幕。公開數據顯示，在這場用資本圈用戶的補貼活動中，前者豪擲14億元，后者也拿出近10億元霸氣應戰，最終雙方在2015年的情人節以“聯姻”方式結束了這場曠日持久的大戰。

一年半后，滴滴再次高調站到合并舞臺的C位，宣布牽手Uber中國，正式確立“霸主”地位。就在滴滴創始人程維放言 “網約車競爭在2016年就結束了”的時候，卻未料想，滴滴面臨的競爭比他想象的更激烈。

或許巨頭就是被用來挑戰的，2018年初，王興野心勃勃，攜帶美團打車強勢入局，幾經沉浮的易到企圖重回賽道尋求生機，高德趁勢上線順風車業務，攜程宣布獲得網約車運營資質……市場又開始熱鬧起來，但是在一紙新政出臺之后，似乎也變得更加理性了。

資本向左，政策向右

如果說網約車的上半場比拼的是資本的意志力，下半場則以對政策的適應度為主。

2016年12月21日，北京市出臺《網絡預約出租車經營服務管理細則》，要求在京運營網約車的司機、車輛必須符合“京人京牌”要求，凡是不符合這一要求的車輛將無法獲得運營資質。在其他網約車平臺一片哀嚎之際，首汽約車卻成為政策的最大受益者。

“新政對我們沒什么影響。”首汽約車CEO魏東表示。在他看來，新政的出現能夠有效制止網約車領域的混戰狀態，核心價值是劃出邊界，改變現有的游戲規則，使市場趨于理性。

作為一家在出行領域深耕60余年、以出租車服務起家的老牌國有企業，在互聯網和市場沖擊下，首汽約車這名“國家隊”成員在2015年開始了轉型之路。同年9月，首汽約車App上線，首汽約車以“自有車輛+專職司機”的B to C模式正式發力網約車，旗下司機均有北京本地戶籍，車輛也是與出租車具有相同運營資質的京B牌照的車輛。

在這種背景之下，首汽約車開始了“低調”的擴張之路：2017年2月8日，獲得北京市首個《網絡預約出租汽車經營許可證》；3月13日，沈陽分公司獲得沈陽市001號網約車平臺資質；3月21日，大連分公司獲得大連市首個《網絡預約出租汽車經營許可證》……

據了解，除此之外，在無錫、杭州、寧波、常州、福州、青島等地，首汽約車均已拿到《網絡預約出租汽車經營許可證》，各地的001號網約車駕駛員證被首汽約車司機傾數拿下。

政策監管之下，殺傷力最大的莫過于擁有超500億美金估值的巨頭——滴滴出行。這位帶有“鮮血”又同時擁有玫瑰的玩家經歷了瘋狂的燒錢補貼戰、洪水猛獸的負面輿情，在即將獲得榮光之際，卻被一紙新政阻擋了建立“出行服務帝國”的夢想。有媒體在新政出臺后3個月左右粗略估計滴滴出行在京注冊司機數量大概為110萬人，活躍司機數量在20萬人左右，符合“京人京牌”政策的卻只有10.7%，政府給出的5個月過渡期結束后，滴滴平臺的司機會由20萬人左右銳減到2萬人左右。所有的跡象都在表明：靠補貼戰狂圈用戶的時代已經過去，網約車新一輪戰爭正在打響，誰能以用戶為中心做好服務，誰就能夠獲得出行市場的話語權。

直面巨頭抑或“曲線救國”

首汽約車副總裁胡緒雷在接受創業邦（微信搜索：ichuangyebang）專訪時表示，滴滴出行的市場地位是靠補貼贏取的，而所有用補貼拉來的用戶都是沒有地基的。

經歷并主導了補貼大戰的滴滴出行更像是一個試錯者，用親身經歷告訴市場，所謂靠價格戰贏取用戶并不是長久之計，大規模的補貼一旦停止，用戶和司機會毫無留戀地去尋找下一個標的。貿然發動攻擊的美團打車目前陷入緘默，更像是這一觀點的驗證者。

不同于美團打車和滴滴出行在打車市場正面開戰，首汽約車加入戰局的方式更像是一個觀戰者，看似無法撼動任何一位“戰士”，卻有鋒利的匕首和盾牌。

“滴滴主打高頻低客單價，價格在20?30元；我們主打低頻高客單價，單價在70?80元，載客里程在15?20公里之間，我們的用戶定位是中高端用戶。”

在胡緒雷看來，沒有必要把首汽約車和滴滴出行放在一起談論，更不用去比較，兩者市場的出發點和落腳點本就不同。首汽約車做的并不是大眾平臺，注重的是對用戶的服務和情感價值溝通，具有國家屬性，可以滿足市場上一小部分人群的高級需求，而這部分人群雖然沒有占據市場主體，但是可挖掘的價值巨大。做好產品和服務，形成品牌效應，這是首汽約車較為看重并將持續做的事情。

魏東也坦言，首汽約車并不在乎在現有的格局中處于何種位置，在乎的是在同樣的游戲規則下如何找到自己的位置。價格戰已經過去，服務戰才是核心。在這一方面，魏東認為首汽約車有其他玩家無法企及的優勢：

首先，強大的基因。首汽約車出身于出租行業，擅長車隊運營和管理。回歸到服務本身，無論是司機的著裝、話術還是司機權益，首汽約車均可以實現標準化，這也是它對司機進行管理的核心。在這方面，首汽約車設有專門的體系和制度，以確保每一批司機在可控范圍內做好服務。

其次，互聯網化的市場團隊。在首汽約車發力網約車之初，市場上提出質疑，稱傳統出租車起家的首汽約車互聯網基因不夠強，只能打單象戰，魏東表示，首汽約車并非外界所說，相反，在團隊上，首汽約車擁有來自阿里、騰訊、樂視等超過300人的IT團隊，從下載App到激活，到下訂單，到結束訂單，再到評價，全部數字化，能夠更好地管控司機，并高效做好服務。

再次，吸引用戶和司機的補貼政策。在用戶運營層面，首汽約車會根據客戶等級設置優惠和滿減活動，目前客戶分為黑卡、鉆石卡、白金卡、銀卡、金卡不同的等級；司機層面的權益，第一是收入的返利、返點，第二是積分制度，由乘客評定五星、四星、三星司機，級別越高，特權越多，比如說優先派單權等，這種設置的目的也是為了促使司機更用心地去做服務。

為了幫助司機提高接單的可能性，魏東表示，首汽約車會根據后臺的實時數據和熱力分布圖告知司機訂單量大的區域，目前接單根據后臺顯示，接單的成功率已近70%。除此之外，首汽約車還在已經進入的43個城市內針對司機推出自營和加盟策略，優先引入“雙證”（車有證，人有證）司機。

百度、蔚來齊擁躉，“國家隊”能否逆襲？

回顧首汽約車的發展歷程，可以說它是含著“金湯匙”誕生的：

大股東是首旅集團，可以依靠首旅集團的產業鏈優勢和如家酒店集團、王府井商業集團合作，也可以進行景區、餐飲等多個場景的打通。

以出租車業務起家，擅長司機管理和運營，長于“空中連接”的其他平臺短期內無法復制。

擁有“國資”背景。從2015年上線至今，可以發現投資首汽約車的機構基本都擁有國資背景：2015年12月，首汽約車獲得2.2億元A輪投資，由中國建設集團成員企業建投華科投資股份有限公司領投；2017年10月，首汽約車獲得6億元B輪投資，由泛海控股旗下的北京民祺管理咨詢有限公司出資；除此之外，首約還獲得蔚來和百度的青睞，并于2017年11月獲得蔚來資本、百度公司、絲路華創的7億元B+輪投資。

選擇百度和蔚來，首汽約車的意圖不言而喻。魏東表示，此輪融資更看重資方的賦能所帶來的協同效應，屬于戰略融資。不可否認，首汽約車在人工智能和自動駕駛領域存在短板，而百度聚焦該領域，并有百度地圖作支撐，同時，首汽約車也會為百度人工智能和自動駕駛技術的落地提供應用場景，雙方能夠互相協調，形成互補。據了解，首汽約車和百度DuerOS正在聯合打造智能的車聯網系統和“第三空間”概念，并會與百度Apollo計劃形成聯動效應。

蔚來資本更不用說，有著“出行教父”之稱的李斌手握摩拜、易鑫、易車以及一系列汽車金融平臺、拼車平臺、單車平臺，這與首汽約車倡導的“以品質為基礎，基于超級AI和智能汽車的連接，打造一個品質出行的平臺，一個智能生態的出行體驗”的理念不謀而合。李斌也在公開場合不止一次提及為何投資首汽約車，即讓司機有尊嚴，而不是比出租車司機還辛苦，一個好的企業應該是有社會責任感的。

而手握重磅底牌的首汽約車也不斷交出亮眼的成績單，據易觀數據顯示，2018年移動App月活排名榜顯示，首汽約車App在今年5月月活穩居網約車企業第二位，環比增長24.1%。艾媒咨詢發布的《2017—2018中國網約車行業市場研究報告》也顯示，首汽約車在網約車新政如火如荼地施行后，整體輿情依然呈現出正向狀態，在3月份言值（客觀實時反應網友對事件、人物、品牌的評論態度的數據。正向言論越多，數值越大）還曾達到51.6；而滴滴出行當時的言值為50.1。

“網約車的核心價值其實是推動了整個出租車行業的商業化轉型，它突破了巡游出租車的定價約束機制，允許市場化定價。在這個過程中，首汽約車會獲得自己的價值和合理的空間，這不會因為有其他玩家而改變，而且我也不在乎其他玩家。”談及誰也無法忽視的巨頭——滴滴出行時，魏東如此表示。在他看來，去和滴滴出行作比較沒有意義，媒體制造出所謂的“圍攻滴滴”也沒有意義，現在出行行業的賽道已經變了：之前是一片大草原，大家蒙眼狂歡，瞎子摸象；新政出來后，所有玩家齊聚高速公路，這時要做的就是找好節奏，在收窄的路徑里奪命狂奔。

“新老玩家都有交替的時候，滴滴也不可能永遠一家獨大，即便不是我們，一定也有其他人來革它的命。”魏東說。