瑪婭：解決亞洲女性健身服痛點

楊絢然

2018上半年實現(xiàn)了770%的同比增長。

7月19日，設計師運動服品牌瑪婭宣布已于2018年5月底完成4000萬元A輪融資，領投方為紅杉資本中國基金和華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金，跟投方為火山石資本和元鑰資本。

此前，瑪婭曾在2017年6月完成近千萬元的Pre-A輪融資，由動域資本和達泰資本投資。

瑪婭成立于2016年，它通過獨特的設計理念打造了“為亞洲女性專屬研發(fā)”的設計師運動服品牌，不僅款式更加女性化和時髦新穎，也加入了許多時尚元素，如芭蕾交叉綁帶、落英花和大理石紋理、鏤空水波紋、晚禮服式掛脖等，面料也更舒適；在剪裁上，瑪婭堅持為亞洲女性設計，并采用立體剪裁讓運動服更具塑形效果，讓亞洲女性穿著者的身型得到更完美的修飾。

2017年，僅成立一年的瑪婭就實現(xiàn)了10倍的同比增長；2018上半年則實現(xiàn)了770%的同比增長。

而剛剛過去的“6·18”大促期間，瑪婭的交易額更是進入了天貓運動內(nèi)衣品類前五名，超過加拿大同類品牌lululemon在同一品類的排名。同時，瑪婭也是排行榜前五位中唯一一個成立時間短于3年的國內(nèi)運動服品牌。此外，瑪婭天貓旗艦店的退貨率低于12%，第一季度新客復購率高達30%。

解決亞洲人健身服痛點

瑪婭品牌創(chuàng)始人歐逸柔（Lisa）畢業(yè)于世界頂尖的紐約帕森斯設計學院，與世界著名的設計師Tom Ford、Marc Jacobs等同出一校。畢業(yè)后，歐逸柔從事時尚高定行業(yè)多年，還曾為前美國總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬以及章子怡、范冰冰、劉亦菲等多位一線女明星定制過禮服。

但身為運動狂熱分子的歐逸柔發(fā)現(xiàn)，很難找到她心中“完美的運動服”。市面上的主流運動服品牌過多注重功能性而較少注重外觀設計的時尚性。一些歐美小眾品牌是基于歐美女性身型而做，但歐美人的身材比例和亞洲人完全不同，因此，亞洲人在購買一些歐美品牌的運動服時，常常遇到褲子太長、腳口太松、副乳凸顯、腰臀部不貼合等問題；而且歐美文化使得當?shù)厝烁矚g戶外運動，但中國女性從小并未受過這方面的熏陶，對運動的需求更多是“更瘦”以及“更健康”。

“拿運動內(nèi)衣來說，中國女性也不完全是升杯的需求，有可能是減震、收副乳，以及舒適。”歐逸柔說。因此，在設計上她更注意這些細節(jié)，希望讓運動服更能滿足亞洲女性的需求。

歐逸柔對設計本身的敏感度為瑪婭打了良好的基礎，此外，瑪婭還與身型研究公司Alvanon合作，通過對亞洲女性身形大量數(shù)據(jù)的專業(yè)分析研究得出最標準的版型系統(tǒng)，并將之作為產(chǎn)品開發(fā)的基石和打造服裝版型的基礎。

在運動面料的研發(fā)上，瑪婭還與全球頂尖的面料研發(fā)和服務機構研究所TTRI合作，研發(fā)出如“嬰兒肌”般柔軟親膚的MAMAMIA、MAMA MAVEN、MAIA SOFT等獨家運動面料。其中，瑪婭是目前市面上最細的運動織物，實現(xiàn)了運動時的“裸感”體驗。

通過KOL進行早期傳播

品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳音（Mia）曾為維多利亞的秘密紐約總部第一位亞裔買手，并于2014年加入小紅書早期核心團隊，從零到一打造了家居和時尚兩大月GMV（成交總額）過億的大品類。 她帶著對女性消費者的了解和在中國發(fā)展創(chuàng)業(yè)品牌的經(jīng)驗加入MAIA ACTIVE瑪婭創(chuàng)始團隊，負責整個品牌的運營和增長策略。

在推廣上，瑪婭在前期主要通過KOL（關鍵意見領袖）來帶動流量和銷量。歐逸柔說，早期他們就是免費將運動服送給健身房教練等人群，通過他們來進行傳播。后來，甚至劉濤、江疏影等明星收到他們的運動服后都會主動為他們傳播。而作為成立不到三年的運動品牌，王佳音透露，瑪婭已經(jīng)簽下了56億元票房影片《戰(zhàn)狼2》的女主角盧靖姍作為他們首位品牌代言人。

“其實我們并不追求一定要在這個時期內(nèi)就簽下明星代言，做好品質(zhì)才是我們最為關注的。和盧靖姍的合作是在機緣巧合下達成的，因為盧靖姍在大眾面前的形象一直非常正能量，前段時間她在戛納參加中歐女性論壇，提倡媒體和公眾人物傳遞積極健康的價值觀，而這和瑪婭的理念不謀而合。”歐逸柔說。

歐逸柔認為，品牌營銷是一個長期的過程，因此瑪婭會做好每一個細節(jié)，例如瑪婭的運動褲貼心地設計了暗袋，裝手機和零碎物件特別方便，衣服內(nèi)側還印有歐逸柔給用戶們的“貼心話”。“我希望瑪婭可以像大家的好閨蜜，在運動的路上給予大家一些溫暖的鼓勵！”歐逸柔說。

在產(chǎn)品包裝的設計和用材上，瑪婭選取了可以重復利用的環(huán)保EVA袋，運動后可以裝濕掉的衣物，打開時還有淡淡的香味。“這款香水是創(chuàng)始人親自從100多種不同的味道中選出來的，能夠代表瑪婭的記憶的味道，打開包裹就像收到一份好閨蜜寄來的禮物一樣。”王佳音說。

從線上入手，逐步拓展線下

在渠道上，瑪婭從一開始就堅持direct to consumer（直接面向消費者）的策略，選擇從電商入手，于2017年年中正式開放天貓旗艦店和微信店鋪，這樣不僅可以直接和消費者溝通，了解他們的需求，也可以把傳統(tǒng)品牌預留給渠道中間商的毛利節(jié)省下來，用在產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上，同時讓利一部分給消費者。

從價格區(qū)間來看，瑪婭的價格主要集中在300?500元之間，比阿迪達斯、耐克等大眾運動服品牌略貴，又比lululemon等高端運動品牌稍便宜，而瑪婭瞄準的就是這一價格帶的空白。

目前，瑪婭正在籌劃于2019年開設線下旗艦店，讓消費者可以直接在線下體驗到它的產(chǎn)品。事實上，從2017年起，瑪婭就不斷在上海、杭州等核心城市的高端地標性商場開放pop-up快閃體驗店。除了快閃店之外，消費者也可以在上海、北京、臺北等城市的近百家高端健身房中試穿、體驗并購買瑪婭的產(chǎn)品。

王佳音說，在此次融資后，下半年瑪婭將會在進一步研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的基礎上加大市場推廣力度，與更多更有影響力的KOL合作，擴大品牌影響力。