一杯關(guān)東煮，億萬經(jīng)濟(jì)賬

張圣辰

便利店鮮食產(chǎn)業(yè)鏈，了解一下？

隨著7-Eleven便利店在中國的鋪開，人們對(duì)新型便利店有了初步認(rèn)知。其售賣的關(guān)東煮不僅一躍變?yōu)槟贻p人熱寵的夜宵，也成了多數(shù)人的“鮮食”啟蒙。

在新零售領(lǐng)域，鮮食多指食品制造商為便利店量身定做的即食性產(chǎn)品。譬如你所見的飯團(tuán)、包子和三明治，它們都是便利店鮮食的典型代表。

鮮食供應(yīng)鏈包括五大部分：商品研發(fā)、原材料采購、工廠生產(chǎn)、物流配送、終端銷售。

商品研發(fā)和原材料采購

鮮食研發(fā)的主要流程可總結(jié)為以下步驟：洞察—概念—開發(fā)—商業(yè)化—測(cè)試—發(fā)布—優(yōu)化提升。

洞察來源于終端門店大數(shù)據(jù)分析反饋及用戶反饋，形成概念及開發(fā)原型能力則取決于研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力，商業(yè)化后，在滿足消費(fèi)群體口感的前提下，保證質(zhì)量、控制成本并契合工廠現(xiàn)有生產(chǎn)水平、配送物流能力及當(dāng)季存儲(chǔ)條件，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。部分便利店內(nèi)售賣的地方特色鮮食為其研發(fā)能力的直接體現(xiàn)，如每一天便利店在西安針對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍筹L(fēng)格開發(fā)的麻辣燙，全家針對(duì)北京市場(chǎng)開發(fā)的黃燜雞米飯、春餅便當(dāng)?shù)取?/p>

目前，市面上的研發(fā)模式主要分為合作模式和自研模式。

合作模式即便利店、工廠、供應(yīng)商三方共同開發(fā)商品，而不是以某一方為主?，F(xiàn)階段，大部分便利店都在采用此模式，其優(yōu)點(diǎn)是分工明確：便利店清楚顧客需求，工廠熟悉生產(chǎn)工藝，供應(yīng)商了解食材。如羅森曾經(jīng)推出過一款烤鮐魚盒飯，正因?yàn)楣?yīng)商的深度參與，羅森才得知鮐魚有特定的捕撈時(shí)節(jié)，入冬之前和開春之后的肉質(zhì)完全不一樣，而且還有進(jìn)口和國產(chǎn)之分，從而免于“踩坑”。

自研模式主要是指便利店自有、控股或參股鮮食工廠，如131便利店、武漢Today等。在這種模式下，便利店主導(dǎo)整個(gè)研發(fā)過程，供應(yīng)商只負(fù)責(zé)提供相關(guān)食材，優(yōu)點(diǎn)是成本相對(duì)較低，開發(fā)生產(chǎn)周期較短。

工廠生產(chǎn)

鮮食工廠可以分為委托型和自建型，其中自建型又分為輕、重兩種模式。

委托型即OEM（代工）型，便利店出研發(fā)方案及產(chǎn)品需求，工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這種模式多適用于小規(guī)模連鎖便利店。

自建型中的“輕”模式以參股形式居多（股份占比10%以下），聯(lián)合食品加工商共同設(shè)立專用鮮食工廠。以7-Eleven為代表，其在北京與旺旺集團(tuán)、日洋（日本食品巨頭企業(yè)）合資成立了旺洋工廠，主要負(fù)責(zé)華北地區(qū)所有7-Eleven的鮮食生產(chǎn)。“重”模式則指便利店完全自建或控股建立鮮食工廠。以131便利店為代表，其目前擁有兩家100%控股工廠。

物流配送

配送環(huán)節(jié)至關(guān)重要，配送的頻次、時(shí)效性直接關(guān)乎終端銷售業(yè)績及消費(fèi)者體驗(yàn)。

目前，國內(nèi)便利店與日資便利店在物流能力上有著較大差距。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國大型便利店企業(yè)的平均統(tǒng)一配送率約83.7%，物流成本約占銷售額的4%，配送能力為每天配送1?2次。日本便利店企業(yè)的平均統(tǒng)一配送率達(dá)到95%，物流成本約占銷售額的4.8%，配送能力為每天配送7?8次。從配送方式上看，便利店配送分為批發(fā)商配送、集約化配送和共同配送。

1.批發(fā)商配送：即批發(fā)商相當(dāng)于配送中心，弊端為配送時(shí)間不確定、效率低下。

2.集約化配送：即由某區(qū)域內(nèi)的特定批發(fā)商統(tǒng)一管理同類供應(yīng)商。集約化配送相比批發(fā)商配送縮減了批發(fā)商的數(shù)量，減少了配送環(huán)節(jié)，節(jié)省了物流費(fèi)用，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)預(yù)期。但隨著SKU數(shù)不斷增多，批發(fā)商數(shù)量也會(huì)隨之增加，從而給管理帶來較多不便。

3.共同配送：即按照不同的地區(qū)和商品群，生產(chǎn)商和批發(fā)商充分利用閑置的土地資源或利用率較低的設(shè)備，共同投資經(jīng)營管理配送中心。配送中心的選址一般在距中心城市商圈35公里，距非中心城市商圈60公里。各區(qū)域設(shè)立共同配送中心，由共同配送中心統(tǒng)一集貨，再向各門店配送，實(shí)現(xiàn)高頻次、多品種、小批量配送。

以7-Eleven為例，可以做到通過共同配送中心將商品按保存溫度需求分成四大類進(jìn)行配送。其中，對(duì)日配品（保存期在30天之內(nèi)的商品）可以實(shí)現(xiàn)每日配送3次，在時(shí)效上可實(shí)現(xiàn)上午下單、當(dāng)天到貨。

終端銷售

上海市在2014年1月為預(yù)包裝鮮食設(shè)立了兩項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)——《預(yù)包裝冷藏膳食》和《預(yù)包裝冷藏膳食生產(chǎn)經(jīng)營衛(wèi)生規(guī)范》，規(guī)定預(yù)包裝鮮食的保質(zhì)期不得超過36小時(shí)。目前國家對(duì)此尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)省市的監(jiān)管部門均以上海這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為參考，特別是北廣深等一線城市。保質(zhì)期計(jì)算的起始時(shí)間節(jié)點(diǎn)是生產(chǎn)完成的時(shí)間，這就意味著，算上物流配送時(shí)間，鮮食可銷售的時(shí)間僅有約24小時(shí)，如果無法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷售完畢，則會(huì)面臨損耗風(fēng)險(xiǎn)。這也是大多數(shù)便利店夜間會(huì)有鮮食半價(jià)促銷活動(dòng)之原因。

因此，如何最大化銷量、最小化損耗成為便利店在鮮食銷售上最為關(guān)注的問題。

具體而言，在宏觀層面主要通過便利店企業(yè)對(duì)加盟商的店鋪選址指導(dǎo)、提高配送頻次和時(shí)效來實(shí)現(xiàn)，在微觀層面則主要通過店內(nèi)布局和產(chǎn)品陳列優(yōu)化及提高員工主動(dòng)銷售意識(shí)等加強(qiáng)精細(xì)化經(jīng)營。

根據(jù)TrendSource近期對(duì)美國便利店內(nèi)鮮食（炸雞、熱狗等）的調(diào)查，近一半（49.1%）的消費(fèi)者表示對(duì)店內(nèi)鮮食的安全性、質(zhì)量適度信任，僅有2.8%的消費(fèi)者完全信任其質(zhì)量。

相對(duì)而言，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)鮮食有著更寬容的態(tài)度。據(jù)調(diào)查，12.1%的消費(fèi)者進(jìn)便利店會(huì)購買店內(nèi)料理，再算上關(guān)東煮10.4%、飯團(tuán)壽司8.5%，以及包子、三明治等鮮食的購買比例，總體數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了中國消費(fèi)者對(duì)鮮食相對(duì)信任的態(tài)度。

而2017年到2018年7月已公布獲得融資的便利店企業(yè)，幾乎都擁有自有鮮食工廠或計(jì)劃建造自有鮮食工廠?？梢姡憷暾w鮮食能力得到了資本的重點(diǎn)關(guān)注。

其中，131便利店計(jì)劃在現(xiàn)有工廠基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能，在河北打造占地35000平方米的全品類鮮食生產(chǎn)工廠，擴(kuò)大在上游鮮食工廠的優(yōu)勢(shì)；福建見福便利店原先一直和第三方鮮食工廠合作開發(fā)生產(chǎn)，在獲得紅杉資本中國基金的投資后，董事長張利表示鮮食是必須要做的事情，并在某次論壇上特別提到，“即使不斷推倒重來，也要將我們自己的鮮食供應(yīng)做出產(chǎn)業(yè)化”。

小結(jié)：鮮食的幾個(gè)關(guān)注點(diǎn)

1.鮮食的毛利率、銷售占比等運(yùn)營數(shù)據(jù)：可能改變現(xiàn)階段便利店收入結(jié)構(gòu)畸形的痛點(diǎn)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與波士頓咨詢公司于今年聯(lián)合發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年便利店運(yùn)營成本快速上漲，其中房租成本上漲18%，人工成本上漲12%，水電成本上漲6.9%。

與之對(duì)應(yīng)的是，2017年便利店（含石油系）平均日商（日營業(yè)額）為4936元，相比于2016年的4504元僅增長約10%，增速低于房租、人工成本。因此，便利店需要在提高日商的同時(shí)提高整體毛利率，以此對(duì)抗不斷上漲的運(yùn)營成本。

從產(chǎn)品類別上分析，便利店產(chǎn)品可分為預(yù)包裝食品和鮮食產(chǎn)品。目前，國內(nèi)便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以預(yù)包裝食品為主，據(jù)統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)預(yù)包裝食品SKU數(shù)量占比平均超過70%，銷售額占比平均為85%，而整體毛利率僅有20%?25%，香煙毛利更是不到15%；另一方面，占三成以下SKU的鮮食產(chǎn)品卻能有著不低于35%的毛利率。

橫向?qū)Ρ瘸墒斓娜障当憷?，全時(shí)便利店目前鮮食銷售占比為41%，毛利率在40%以上；羅森便當(dāng)?shù)拿试?5%左右；7-Eleven鮮食銷售占比50%，毛利率為60%。雖然國內(nèi)便利店煙草銷售會(huì)拉低鮮食銷售占比，但銷售占比和毛利率相比于日系便利店仍有較大提升空間。

2.產(chǎn)品能力：鮮食具有引流屬性，可帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品銷售。

生產(chǎn)能力——商品是否具有高性價(jià)比。據(jù)觀察，便當(dāng)主流價(jià)格集中在11.8?16.8元區(qū)間，以14.8元、15.8元兩檔居多。這樣平均15元左右的定價(jià)顯得相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，基本很難找到比便當(dāng)更便宜的正餐食物了：肯德基香辣雞腿堡要18元一個(gè)，麥當(dāng)勞巨無霸23元一個(gè)；根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)，外賣的客單價(jià)一般在20?40元，北京和上海一半的客單價(jià)都在這個(gè)區(qū)間。如果再考慮到便捷性、安全性、口味等因素，便利店鮮食更是不二之選。

但另一方面，生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否真的在食品安全性、原材料質(zhì)量上令消費(fèi)者放心，在口感上令消費(fèi)者滿意，在利潤上令經(jīng)營者滿意，而非“打腫臉充胖子”？具體而言，食品安全性層面主要關(guān)注生產(chǎn)車間規(guī)模、證件是否齊全（車間規(guī)模過小可能導(dǎo)致無法拿到全部類別鮮食的生產(chǎn)許可證）、車間潔凈度（潔凈程度，100級(jí)>1000級(jí)>1萬級(jí)>10萬級(jí)>30萬級(jí)；造價(jià)上30萬級(jí)最低，100級(jí)最高；目前全國無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）；在供應(yīng)鏈及物流配送層面主要關(guān)注是否能夠做到從原材料到進(jìn)店陳列過程中的全程冷鏈運(yùn)輸；口感層面主要可關(guān)注消費(fèi)者反饋；利潤層面主要關(guān)注履約成本及損耗等核心運(yùn)營數(shù)據(jù)。

研發(fā)能力——商品迭代頻率及打造爆品的能力。由于便利店的客源相對(duì)固定，再好吃的產(chǎn)品也會(huì)遇到邊際效益遞減期，便利店需要通過不斷創(chuàng)新菜品、菜式、口味搭配來讓消費(fèi)者保持新鮮感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全家的鮮食產(chǎn)品更新率在50%左右，每年會(huì)撤換掉現(xiàn)有2500?3000個(gè)商品中的70%；7-Eleven會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好更新產(chǎn)品，每周會(huì)更新8?10種鮮食產(chǎn)品。

另一方面，部分便利店還會(huì)通過打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品或研發(fā)本地化餐飲產(chǎn)品提高用戶黏性：Today便利店研發(fā)的Today霜淇淋主打“吃不胖”的賣點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)單店日均銷量達(dá)到60件，并且復(fù)購率高達(dá)90%；西安每一天便利店在部分門店銷售更適合當(dāng)?shù)厝丝谖兜穆槔睜C；羅森在上海部分門店更是售賣起了肉夾饃?？傮w來看，商品迭代頻率及打造爆品的能力與研發(fā)人員的數(shù)量、背景、資歷有著密切的關(guān)聯(lián)。