多元新時代下數字出版的發展與轉型

沈巖

在移動支付手段全面普及、互聯網用戶內容付費習慣逐漸養成的大背景下，內容付費的黃金時代全面來臨，內容為王再度回歸、重新彰顯。在此情況下，數字出版不應該僅僅局限于重點突破，而應該實現全面數字化轉型，堅持全媒體、全業務、全流程、全形態、全渠道、全終端、全網絡、全模式、全產業鏈轉型升級。

2017年4月26日，中國網絡版權保護大會發布《2017中國網絡版權發展報告》，報告指出隨著版權保護力度的增強、人工智能時代的到來，融資環境的改善，以及IP改編開發模式的多向化發展，用戶付費和廣告逐漸成為內容產業的兩大主力，優質和差異化的內容增強了對用戶付費的吸引力。

面對全面的機遇與挑戰，“互聯網+出版”該如何通過多元內容、多元渠道以及商業創新的多元探索發展值得我們思考。近年來，大眾的閱讀需求逐步從“讀書”轉向“隨時隨地讀書”乃至“隨時隨地讀好書”。這意味著數字出版業的發展迎來了全新的發展機遇，將成為深入大眾，傳播時代內容的重要渠道。

數字出版邁入多元新時代下數字閱讀產品的設計從以產品為中心向用戶為中心轉化。當用戶的基本需求不變的時候，改變的應該是滿足用戶需求的方式。數字產品的獨特性不變的情況下，改變的是傳播產品的方式（渠道與生產方式）。數字環境下，因產品的易得和生產者數量的激增，人們的閱讀從“有什么讀什么”向“我讀我所要”轉變，閱讀開始真正回歸到讀者。讀者的需求決定內容消費方式及形態的改變，以此催生新的商業模式。

數字出版邁入多元新時代下閱讀功能發生變化。閱讀功能從以閱讀為中心到以閱讀為媒介轉變。個體閱讀之外的需求（覆蓋閱讀行為前、中、后），如興趣引導、社交、關聯導購等，在數字閱讀時代不斷被激發出來。除閱讀之外可以開發出用戶更多的行為，如：閱讀與社交、閱讀與電商等等。

一、數字出版產業面臨的新機遇與挑戰

移動支付讓眾多新產業成為可能，其中就包括互聯網內容付費。用戶內容付費模式迎來黃金時代！知識付費是從媒體、互聯網視角而言，從出版、教育行業來看，知識從來都是付費的。現如今用戶去選擇知識付費的真實需求是：碎片化學習、終身學習、跨界學習、消費升級、緩解知識焦慮。

在移動支付手段全面普及、互聯網用戶內容付費習慣逐漸養成的大背景下，內容付費的黃金時代全面來臨，很多出版社的數字出版已經轉型成功，為我們提供了良好的榜樣。在此情況下，出版社不應該僅僅局限于重點突破，而應該實行全面數字化轉型，堅持全媒體、全業務、全流程、全形態、全渠道、全終端、全網絡、全員、全模式、全產業鏈轉型升級。

二、近兩年數字閱讀特征的變化

1.預測技術發展趨勢超越一切環境要素。任何數字閱讀產品的設計與開發應當是在技術預測的基礎上探索基本應用場景下的閱讀需求。

2.內容重要，但是群體認同感也重要。應當制造讓用戶閱讀的欲望，并讓用戶產生特定的群體認同感。產品設計不再是去“了解人們需要什么，而是告訴人們你需要什么。”

3.要讓用戶具有參與感。當人們閱讀的內容不再稀缺的時候，重要的是如何留住用戶，讓他們具有參與感。新一代內容的閱讀者，已經不限于要看內容，更想參與構建內容，他們付費的對象從內容本身變成了對內容的參與感。除此之外，全移動化日常、興趣導向、社交伴隨等也是數字閱讀的重要特征。

三、出版商必須從根本上改變自己對用戶的認知

我們必須學會先做用戶，再做內容，這也是現如今數字出版的主要變革。今天的知識付費環境如果沒有用戶，我們將有可能喪失做內容的決策權。所以說，有了用戶，才會擁有內容生產決策的主動權。

數字出版首先要打造的是內容品牌。內容品牌代表了品質標準、價值系統和用戶的信任。品質的優劣是需要標準的，其次是價值系統。我們選擇哪個價值系統決定了我們和什么用戶產生連接。最后是用戶信任，也就是我們和用戶之間形成一種長期信任的連接。另外，我們也必須認清一個事實，內容品牌和內容平臺是兩個不同的物種，我們必須在對的邏輯上往前走。

數字出版最重要的是用戶驅動。是聽用戶的還是聽編輯的，在這個問題上，我們需要重新定義。用戶驅動和內容品牌表面上看起來是個矛盾，但實際上，我們先用內容品牌選擇用戶，而用戶在長期的服務和應用過程中，不斷用數據校正我們對產品的看法，不斷重塑我們對產品的認知。知識付費只是移動互聯網媒體用戶變現的一個手段，不是天然發生的商業模式，目前流行的所謂知識付費并不是一種全新商業模式，它的模式沒有創新。

2018年，新疆電子音像出版社上線了“新疆數字書屋”app，以多語種出版實現了多媒體技術融合。實現出版物可看、可聽、可讀，方便各民族讀者閱讀。在社會效益上傳播中華優秀文化、傳播先進科學知識、傳播法律及生活常識，服務少數民族地區讀者，方便知識傳播和閱讀。

“新疆數字書屋”是一個可以通過掃描二維碼對出版物進行閱讀（即掃碼閱讀）的數字化平臺，新疆數字書屋涵蓋了以維吾爾文、漢文、哈薩克文3種語言出版的圖書、視頻、歌舞等豐富多彩的內容。實現了300百余種出版物掃碼閱讀圖書，涵蓋政治經濟、文學藝術、科教生活等類別，讓這些圖書走進了天山南北的尋常百姓家。

為了方便廣大讀者在平臺閱讀，“新疆數字書屋”建立了app和網絡閱讀兩大閱讀平臺。網頁版閱讀平臺，讀者無需下載app，只要掃描圖書上的二維碼即可登錄到移動端該書的電子書閱讀頁面，通過點擊閱讀既可實現傳統圖書及音像制品等內容在移動客戶端（手機客戶端）上的閱讀，網頁版方便快捷，實現了紙質書和電子書的同步閱讀。

新疆數字書屋數字化閱讀平臺的建立和運營，實現了新疆數字出版的一個新的突破，是立足于當代閱讀領域不斷開拓和閱讀渠道多向發掘的表現，該數字平臺以優秀的出版物作品為基礎，專業的開發平臺為支撐，為讀者們提供更全面的、更充裕的知識享受。“新疆數字書屋”數字化閱讀平臺的建設，作為推廣“全民閱讀”、打造書香中國的重要組成部分，以較多品種、較大數量、豐富有益的多語種出版物基本滿足了全區各族群眾學習科技文化知識的需求，營造出健康向上的文化氛圍，實現對全區特別是廣大農牧區群眾對文化的需求，讓更多的讀者一同參與數字掃碼閱讀的體驗中，親身感受數字閱讀的魅力。

近幾年，基于移動互聯網和人工智能的信息及知識服務產業的高速成長，讓數字出版有機會進化成更多的全新物種。首先，作為數字出版產業工作者必須以戰略角度對信息經濟時代進行高度的明確和認識，數字出版產業要在未來得到更好地發展，需要積極融入時代；其次，數字出版產業的戰略資源將會轉變為收集到的各類數據，在相關數據分析基礎之上，對數字內容產品設計、市場效應測定以及廣告投放判斷等，也就是數字出版產業的數據驅動型決策比重會不斷得到增強；最后，在對當前時代發展趨勢進行分析的基礎之上，消費者的需求將會成為數字出版產業中最為重要的焦點，不管是其企業組織結構還是業務流程，都會圍繞著消費者需求進行積極、靈動的調整。

通過構建知識服務平臺、移動互聯網業務、重塑面向C端客戶的知識服務體系，數字化閱讀平臺未來將以開放的姿態，與更多的伙伴攜手共建共享移動互聯文化平臺，成為內容與用戶的優質連接者。

（作者單位：新疆電子音像出版社）