淺析互聯網背景下代理型大學生微商的市場營銷觀念變革

朱翌雯　孟艷　曹寧

摘 要： 網絡經濟時代，以互聯網為主要依托的我國代理型大學生微商只有從以擴大產品輸出、降低經營成本為主的傳統營銷理念中走出來，在兼顧自身利潤的同時，轉變營銷觀念，重視創新的作用，推陳出新，重新建立起以顧客為導向，視“以人為本”為核心的新型營銷觀念，才能立足于買方市場，不斷提升自身的競爭優勢。

關鍵詞： 大學生微商 市場營銷觀念 觀念變革

正如戰場沒有常勝將軍，變幻莫測的現代商場中也沒有無往不利的商家，絕大多數嘗試創業的代理型大學生微商由于市場營銷觀念的過時和錯誤，時刻面臨著市場洗牌時被清理出局的危險。

本文主要以代理型大學生微商的市場營銷觀念作為研究對象，其中代理型大學生微商主要指僅負責廣告宣傳，由上級代替發貨而不用自己囤貨的，在移動端進行商品售賣的微商人員?；诋斍暗幕ヂ摼W背景，微商初期一味尋求利益的傳統營銷觀念顯然已不再適用，他們尋求新型營銷觀念有以下原因：

一、互聯網背景下代理型大學生微商市場營銷觀念變革的緊迫性

（一）營銷流于形式

世界經濟一體化的浪潮中，微商行業的行業危機從未消失。如今，微商宣傳轟炸不停、廣告名不副實等情況普遍，顧客在消費時遵循邊際效用遞減規律，即辨識度低甚至單一同質的營銷愈來愈難以滿足消費者的心理需求與實際需求，消費者更愿意追求有個性、多樣化的產品。老舊過時的營銷觀念、流于形式的營銷行為對于代理型大學生微商占領更多市場，提升顧客忠誠度的幫助越來越薄弱。

基于以上考量，確定符合目前網絡經濟時代的新型市場營銷觀念勢在必行。然而即便知道創新的重要性，但目前很多代理型大學生微商仍然保留著傳統營銷觀念，一些人不是直接照搬上級或者公司給自己培訓的營銷觀念、缺乏科學性，就是干脆拒絕創新，真正能夠在兼顧自身利潤的同時轉變營銷觀念，重新建立起以顧客為導向，視“以人為本”為核心的新型市場營銷觀念的微商少之又少。

（二）模仿現象普遍

營銷的本質是將產品的獨特之處展示出來，然而目前一些代理型大學生微商正在偏離這一準繩，行業中“拿來主義”盛行。

一塊蛋糕就這么大，大家卻拿著花色不同、容量相同的碗想搶下更多的蛋糕。盡管他們在銷售思路、用戶體驗乃至公司運營等多方面存在差異，然而當季熱銷、產品文案、促銷方式等方面卻很相似，有的甚至將上級或公司下發的文案不加修改就使用。盡管他們也對自家產品的獨特之處進行宣傳，但這些特點不是“為了差異而差異”，就是不具備足夠吸人眼球的亮點，對大多數消費者來說，其營銷觀念相仿，用戶體驗無太大差別。

二、互聯網背景下代理型大學生微商市場營銷觀念變革的動力

（一）傳統營銷觀念不足以支撐市場效率的提升

市場營銷觀念作為一種意識形態，屬于上層建筑范疇，之所以歷年來探索研究它的學者源源不斷，是因為市場營銷觀念作為一種理論思想能反作用于不同時期的市場經營活動，因此它并不是一成不變的。傳統營銷觀念認為商家應以擴大產品輸出、降低經營成本為主要目標，網絡經濟中的市場營銷觀念認為商家應在保證效益的同時，以顧客為導向，以人為本。這二者的區別在于，傳統營銷觀念以商家自己為中心，喜歡自己主導市場；新型市場營銷觀念以顧客為中心，注重顧客體驗。

一些大學生的微商創業以失敗而告終，這給創業者們敲響了警鐘——暫時的輝煌不同于永遠的高枕無憂。隨著互聯網的發展，消費者可選擇的余地更多，他們能自由通過網絡搜集對比各個產品信息，大學生微商最終還是要以滿足顧客需求為中心，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）顧客需要更優質的消費體驗

由于流于形式的營銷和行業內的相互模仿，消費者對于代理型大學生微商行業存在信任危機。同時，消費者越來越不滿足于單一化的消費體驗，開始追求差異化服務，個性化消費趨勢日益明朗?，F代營銷理念的核心是滿足顧客需求，沒有任何一個微商敢聲稱自己真正了解顧客需求；實際上，隨著選擇的增多，顧客可能自己都不知道自己所求是什么。創新的妙處在于，雖然提供的都是消費者之前聞所未聞的，但恰恰是他們正好需要的。

代理型大學生微商需對市場進行詳細劃分，親戚、好友、師長、同事，針對不同消費人群制定不同的營銷觀念、生產不同的銷售產品，盡量在保證利潤的前提下，為顧客提供稱心如意的產品和服務，想顧客之所想，甚至主動創造需求吸引消費者。

三、可供選擇的新型市場營銷觀念

（一）從信息單向傳遞到雙向互動

隨著信息傳播的多元化，信息透明化程度逐漸提高，消費者不再滿足于曾經的被動消費，多數企業已經從過去單向將商品輸出給顧客，轉為和顧客的雙向互動。

微商是將傳統的導購信息變為以互聯網為支撐的社交關系網絡分享，其核心是雙向互動。越來越多的代理型大學生微商開始重視雙向互動的作用。例如部分美妝微商會推送“說說你們都是什么膚質，第1、3、5、7位評論的人有紅包”的朋友圈，這樣微商不僅能提升消費者前的親密度，還能通過問答形式得到精準的顧客信息，顧客能逐漸在這樣的互動中消除對微商的不信任感，獲得良好的購物體驗。

（二）從產品輸出到價值輸出

習慣于微商購物的人大都會認識不止一位微商，在商品同質化嚴重的市場中，如何讓目標顧客不反感甚至記住自己、塑造自身的獨特標簽，價值輸出是一種行之有效的方法。

代理型大學生微商規模普遍不大，完善的企業文化尚未成型，微商可以考慮在日常的廣告宣傳中加入個人價值輸出。價值輸出具體分為商品特性和個人魅力兩部分，它不能指望立即獲得回報，但會在日積月累的輸出中逐漸被顧客所接納?？偟膩碚f，價值輸出是一個無心插柳的過程。

（三）從傳統節假日營銷到網絡時節營銷

春節買鞭炮、端午買粽子、中秋買月餅，這些都是傳統節日賦予消費者的“購物反射”。隨著網絡的發展，新時代又產生了一批新的“購物反射”時節，例如雙十一購物狂歡節、雙十二購物狂歡節、黑色星期五（美國商場的圣誕促銷）等，消費者逐漸接受并習慣原本平凡的日子被賦予的購物節含義。購物節不斷涌現，甚至當日成交量巨大，形成了網絡經濟時代的購物狂歡。以互聯網為依托的代理型大學生微商更要抓住這些“新購物節”，自覺把握商機。

（四）從重視成本控制到重視顧客體驗

邁克爾·波特認為，當企業為顧客創造的價值超過了制造商品的成本時，它就具備了競爭優勢。服務恰能創造出這種優勢，它作為一種無形產品，屬于延伸產品[1]。在市場競爭激烈、產品同質化嚴重的今天，消費者心理越來越難把握，競爭對手的策略難以捉摸，因此把產品和服務做精做細，適度合理地滿足顧客的差異化需求，提升顧客體驗更是代理型大學生微商的生存法寶。適時向顧客發放小額紅包、同城親自送貨到門、定期了解商品使用體驗等都能讓服務成為微商與顧客之間的溝通紐帶，優化顧客購物體驗。

（五）從傳統發展模式到強化創新意識

顧客生活水平的提高帶動了消費觀念的改變和消費水平的提升，代理型大學生微商普遍入職門檻低，加上學生身份導致的經驗和資本不足、行業了解不深等情況，一成不變的營銷觀念和產品服務等都會使經營狀況陷入僵局。隨大流銷售完全同質化的商品和服務是不可能獲得比市場平均價格水平更高的利益的，大學生原本就是站在國家新思想、新技術前沿的群體，如若從營銷觀念和產品服務兩方面進行調整和創新，一定能有所作為。

四、新型市場營銷觀念對實踐的啟迪

（一）市場營銷觀念的變革是創新的動態過程

推廣成本低是代理型大學生微商的經營特點之一，國內大環境下，各類微商的商品質量、價格、種類都相差無幾，競爭的日趨激烈加上利潤率的微小[2]，這時一根稻草就能讓大學生微商千辛萬苦建立起來的聲譽、品牌、市場份額不可逆地坍塌，這令微商不得不思索價格競爭以外的出路。在賣方市場向買方市場的轉變中，顧客的關注點除了商品以外，還逐漸投向理念、品牌、服務、環保等方面，這意味著代理型大學生微商要承認市場營銷觀念是因時而變的動態理念，他們必須時刻想顧客之所想，不斷進行營銷觀念創新，才能取得長足的發展。

（二）建立“以人文本”營銷方式

實踐證明，經營哲學同經營方式是相互映照的，“以人為本”營銷方式是現代化營銷觀念的重要體現，是現代市場中代理型大學生微商能否順利進入市場，并得到市場認可的關鍵。其一，人本營銷是微商經營活動的基石，沒有對顧客需求、偏好、購買能力、購買欲望的主動細致的認識，微商的經營活動就無法持久。其二，微商經營活動的最優方式是人本營銷，21世紀的現代買方市場，不尊重顧客的商家是沒有未來可談的，以人本營銷作為經營活動的最優方式是時代的選擇。

（三）注重社會效益

人類發展越高級，越會注意到人與社會之間輔車相依的關系。代理型大學生微商的經營范圍只存在于自己的社交圈中，但不可避免地會要與社會大系統進行物質、信息、能量的交換，因此不能一味追求自身目標，而要考慮社會承受能力，使自身目標與社會目標協調一致[3]。可持續發展早已跨越國界，成為全球關注的重大課題，微商關注社會發展、注重社會效益是必然趨勢。他們需要重新思考自身、顧客和社會這三者間的利益分配，大到不售賣危害國家利益的商品，小至身體力行地低碳收取快遞，都是注重社會效益的體現，這一方面能提升自己在顧客面前的美譽度，取得顧客信任，另一方面能促使社會經濟的良性循環，讓社會經濟反哺微商。

探索過往市場營銷觀念的發展軌跡，它總是同時代背景下的政治、經歷、文化、科技發展水平息息相關，但尊重顧客、尊重社會始終作為一條主線在經營活動的每個步驟、每個階段日益清晰?；ヂ摼W背景下，科學高效的市場營銷觀念是代理型大學生微商消除信任危機、樹立良好品牌形象、增強顧客忠誠度的行之有效的方法，其重要性不言而喻。作為一種新的營銷形式，代理型大學生微商應在兼顧自身利益的同時，重視價值輸出和創新驅動，以顧客為導向，確立符合自身實際的市場營銷觀念，才能跟上時代的步伐，否則會變成令人惋惜的“曇花一現”。

參考文獻：

[1]Philip Kotler. Marketing Management[M]. Prentice Hall， 2000：76-85.

[2]王鳳林.新時期網絡零售發展現狀與價格競爭策略應對[J].商業經濟研究，2017（07）：71-73.

[3]王東山.營銷觀念的發展對營銷實踐的啟迪[J].江蘇商論，2007（03）：93-94.

基金項目：本研究為2017年徐州工程學院省級大學生創新創業訓練計劃項目“代理型大學生微商的‘信任孤島現象探究”成果之一，項目編號：XCX2017039。負責人：朱翌雯。