均衡發展品牌九度，減少2C廣告費無效浪費的方法論

王樹柏

廣告費增速高于營業利潤增速且未帶來太多業績提升，問題到底出在哪里？

數據顯示，2017年全年廣告費10億元以上且同比增幅較大的上市公司，似乎并未從營銷加碼行動中獲得太多的業績提升。除了廣汽集團依靠自主品牌廣汽乘用車銷量持續高速增長、全新車型開發取得積極成果實現業績顯著提升之外，其他公司廣告費的增速均高于營業利潤增速（蘇寧易購營業利潤大幅增加并非源于主營業務，而是源于出售所持阿里巴巴股票取得的投資收益）。

廣告費增速高于營業利潤增速且未帶來太多業績提升，問題出在哪里？這不由得讓人又想起了廣告界的“歌德巴赫猜想”、由著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。

廣告費用從哪里來？

每到年底，都是各大品牌忙著做第二年廣告預算的時候，大部分品牌會留出營業額或利潤額的一定比例來制定來年的廣告公關傳播營銷預算。比如，我們所熟知的“可口可樂每年劃出上一年營業額的8%左右作為廣告費”。

一部分有“膽色”的企業會采取預估的方式，用計劃營業額或利潤額的一定比率來制定來年的廣告公關傳播預算。

還有一些實力雄厚的跨國企業，在進行深入細致的市場調研之后，搶占空白市場投放的廣告費用，主要來自豐厚的全球利潤，他們會將其用來彌補空白市場由于廣告營銷而帶來的區域利潤損失，從而保證新品牌能夠在空白市場立足并獲得可觀的市場份額。

此外，對于那些擁有“好故事”的初創企業或上升期企業而言，為了提升品牌知名度、認知度而投入的巨額廣告營銷費，主要來自資本的投資。

廣告不應是企業品牌、營銷的“放大器”

由于理解偏差，很多企業把廣告宣傳推廣當成了“放大器”，認為投放廣告就是樹品牌，打廣告就是營銷的全部，做廣告只需要內容抓眼球就行。很顯然，這些錯誤認知并不利于品牌建設的持續深入以及品牌增值。

從本質上來講，首先，我們要清楚地認知到“做廣告”不等于“樹品牌”。國內很多消費品行業的廣告主以投放廣告進行品牌傳播的模式建設品牌，這些廣告主看重的是廣告能在短時間內迅速提升品牌知名度，進而拉動市場，促進銷售；并在此基礎上回籠資金，為企業下一步產品生產、品牌建設和傳播提供充足支持，從而促進整個經營系統的良性循環。這也是此前諸多民營企業青睞央視招標時段廣告投放的原因。

但是，投放廣告進行品牌傳播、建設的模式也有風險。第一，如何處理長期品牌建設與短期銷售促進之間的合理預算分配，以避免顧此失彼導致資金鏈斷裂，使企業難以為繼——作為老牌手機廠商，金立重新殺回智能手機市場需要建立新的品牌和影響。2016至2017年，金立營銷費用投入60多億元，如此多的營銷費用卻沒有帶來成比例的銷售業績。根據第三方數據，2016年金立手機出貨量4500萬臺左右，2017年只有2600萬臺左右，金立手機每臺的利潤不到人民幣十幾元，在依靠出貨量來保證廠商利潤的前提下，出貨量的下降也代表了品牌盈利堪憂。營銷費用超限對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。第二，通過海量廣告投放快速建立品牌的做法往往會造成以“一高四低”（品牌知名度較高，而認知度、向往度、忠誠度及美譽度偏低）為鮮明特征的品牌空心化以及品牌失重現象。例如憑借“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”而聞名的新飛電器，在新加坡豐隆入主后，投入巨資要將新飛改造成高大上的樣子，結果錢都被用于各種巨額廣告贊助，并沒有在生產效率提升、產品優化升級、經營模式創新方面下功夫。最終，高端品牌形象沒有樹立起來，面對海爾、西門子、格力、美的等國內外廠商的激烈競爭，從產品、品牌到服務、營銷全線戰敗。

廣告在正確的策略下能夠加速品牌成功，但品牌本身的價值塑造、精準定位、品牌價值的支撐體系和配套執行體系、品牌策略的堅持、對顧客需求的關注和堅守才是品牌真正的成功之道。除了做廣告，企業仍有大量的事情要做，以全面提升品牌九度（知名度、認知度、可信度、向往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度、美譽度）。均衡而全面地發展九度，才是品牌“永葆活力”和企業長期存在的根本。

其次，廣告不等同于營銷。許多企業在品牌建設上還可能產生這樣的一個誤區，以為打廣告就是營銷，只要一打廣告，企業整個營銷效果就出來了，產品就能賣出去。這是非常錯誤的一種想法。一方面，廣告投放的確可以拉動銷售，但是效果看起來并沒有那么明顯。凱度消費者指數發布的《全球媒介投放報告》顯示，只有不到十分之一的廣告投放銷售貢獻能占到總銷售額的7.5%以上。

廣告是為了獲取客戶，而營銷則是引導更多的潛在客戶成為真正的客戶，更看重銷售和轉化。營銷一定是豐富多樣的，而非單一的某種形式，根據受眾群體、年齡分布、職業愛好等等，多層次、多方面實施營銷策略，才能不斷地引導客戶，促進消費及二次多次消費。

最后，廣告同樣不等于內容。小米公司和杜蕾斯正是運用內容營銷的典型企業。但是，如何做好內容營銷也是技術活。事實上，所有內容營銷的出發點都應該圍繞用戶需求去延展，只有真正了解消費者的需求是什么、痛點在哪里、最關注什么，才能真正打動他們，進而激發用戶主動分享和擴散，甚至達到零廣告費的傳播效果，并實現內容到消費行為的轉化。

總之，廣告不應看作企業品牌的“放大器”，品牌塑造是一個長期投資的過程。對于空白市場而言，企業“樹品牌”要充分敬畏和尊重市場成長規律，要有長期經營心態，一味追求短頻快，會讓企業栽大跟頭。對于競爭市場而言，企業同樣需要通過一次又一次的廣告曝光疊加才能形成品牌效應。

同時，對于那些尚處于起步階段的新企業或者是進入新競爭市場的老企業而言，“樹品牌”和“樹新品牌”時切忌盲目跟風。盲目跟風不僅會使大量廣告費“打水漂”不說，更嚴重的是有可能會影響企業的品牌塑造進程或者拖累企業陷入困境。比如，在競爭空前慘烈的智能手機市場，OPPO和vivo面對國內外強大對手，選擇了重點在三四級市場進行深度營銷，這些次級市場人口基數大，手機普及率低，但購買力卻在不斷增強，通過縣鎮市場地面店的“人海戰術”以及多年的持續努力，OPPO和vivo完成了終端基礎和品牌建設，同時二者與全國渠道商建立了長期合作的資本關系，構建了穩固的聯銷體模式。在這些基礎上，通過三四級市場賺到的錢，OPPO和vivo再利用“明星代言+廣告轟炸”發力一二級城市市場，讓核心商圈與終端門店為“綠藍軍團”所控制，攔截與圍攻國內外主要對手，最終攀上了市場銷售巔峰。不過，現在其他新入場手機企業或者老牌手機企業重回智能手機市場建立新的品牌和影響時，也想依靠這些手段去搶占市場，卻是極不明智的。

廣告應是企業品牌、營銷的“顯示器”

事實上，很多我們耳熟能詳的品牌每年依舊在廣告投放上大筆支出，如可口可樂、梅塞德斯-奔馳、耐克、香奈兒、迪奧等。很多人會問，一個家喻戶曉的品牌即便不打廣告，也有很多人購買了，為什么還要打廣告？這是因為不管一個品牌多么家喻戶曉，品牌的輕度消費者同樣非常重要，在積累了良好的品牌滿意度和其他幾度均衡發展的基礎之上，這些品牌階段性地通過廣告，來獲取更多的輕度和潛在消費者，使新客源源不斷，同時利用廣告營銷不斷刺激老客產生復購。

不做廣告的品牌幾乎沒有，雖然法拉利從不自我營銷，但殼牌、PUMA、萬寶路等品牌會在其自身的營銷中帶上法拉利以借勢，這是法拉利品牌溢價的表現。大家也許會說老干媽、星巴克等很少投放線下硬廣，但它們同樣會通過線上以及其他如跨界營銷、公益營銷等方面提升品牌九度，而不是做大家一眼就能看明白的廣告。

如何才能讓廣告成為企業的“顯示器”？有規劃地提升品牌九度是關鍵。打造或提升品牌九度并沒有先后順序。沒有錢或錢少的時候，可以先做其他“度”，等有錢了再補足知名度等。當然，在打造和提升“知名度”、“認知度”時，由于投入費用高且不可控，前期的分析和預判就顯得至關重要。對于營銷人員和企業高層而言，要清楚企業到底需要什么，廣告投放千萬不能“削足適履”，不能“打哪兒指哪兒”而是應該“指哪兒打哪兒”。因為只要一次廣告營銷沒有達到轉化預期，企業就有可能陷入困境。例如2013年匯源集團推出的“冰糖葫蘆汁”，不僅邀請郭德綱代言，在匯源以3.39億冠名的央視《星光大道》節目中，這款低濃度果汁身影同樣頻頻出現，但最終“冰糖葫蘆汁”并未給匯源帶來業績的提升。反而由于品牌過度延伸，致使眾多新品在市場上曇花一現，成為匯源陷入困境的主要原因之一。

廣告不是單一行動，做好配套才能“事半功倍”

廣告的主要目的是以占據消費者心智后謀求市場，帶來銷售的轉化。廣告界常見的定價形式正是檢驗其效果的方式方法，例如CPC（按點擊付費）、CPM（按千次展示付費）、CPA（按行為付費）、CPS（按實際銷售產品提成來換算廣告刊登金額）等。

不過，媒體所說的曝光量、點擊量、注冊用戶數這些“到達率”，對于企業來說可能只是“過眼率”，并不一定能夠獲得很好的轉化。以百雀羚在去年母親節通過微信發布的《一九三一》廣告為例，雖然它引爆了朋友圈，僅在微信平臺上的總閱讀量就達到了3000萬+，但其天貓旗艦店銷售數據顯示，“月光寶盒”產品自4月29日上線至5月13日下線，總銷售額大約在100萬左右（買家可使用20元抵價券，實際售價346元，總銷售額為97萬元），轉化率可謂相當“慘烈”。事實上，現在的廣告，90%陷入了社交刷屏的誤區，只追尋創意的拍案叫絕，而忘記了廣告的本質——占領消費者心智，促使消費者行動，帶來銷售轉化。同時，占領消費者心智具有階梯性，只有通過不斷強化，才會讓消費者對產品產生深層次的認同感，持續購買并產生持久的品牌依賴性。

那么，如何才能提升廣告的真正到達率？今天的廣告雖然仍存在于我們生活的周遭，但形式卻進化了，它不再只是一個宣傳物或是一波活動。當我們提到廣告，更多的是關于如何通過不同的平臺，以高相關性的內容影響更多人。這些內容可能是一段文字、一支視頻、一個應用程序（App）、甚至是一個線上的工具，也可能是任何一個和人們生活相關的事物。因此，我們可以通過“平面、音頻、視頻”等多媒介組合，廣泛布局受眾接觸點，提升媒體活躍度以及呈現更多樣的內容，真正增強廣告的真實到達率并提升轉化率，甚至形成二次及多次傳播與轉化。

此外，廣告并非單一行動，只有企業將其他“配套”都做好，才能達到“事半功倍”的效果。首先，廣告要有記憶點，產品要有賣點，活動要有轉化點。其中較著名的案例莫過于史玉柱折戟的“腦黃金”和取得巨大成功的“腦白金”。

除了上述“三點”，傳播渠道和銷售渠道還要能夠“合一”。廣告不應該只是空中轟炸，還要能夠落地。以可口可樂純悅為例，從大玩環保瓶，到請奧運明星代言，到線下主題活動，雖然參與率、曝光率都很可觀，但銷量并無明顯提升，關鍵原因在于營銷手段并未能轉換消費思維，促進購買。

減少廣告費無效浪費的方法論：品牌九度與“六口合一”

既然廣告費浪費不可避免，我們要做的只能是尋找減少廣告費浪費的方法論。

合理制定廣告預算，在預估廣告費能夠框住成本的基礎上，尋找最有效、最經濟的渠道投放，從而控制住投放量，使企業“不透支”，即在廣告費源頭做好把控。一旦企業由于高額廣告費使利潤無法支持導致虧損最終銷聲匿跡，所有的廣告費就等于白花了，全部都浪費了。

精眾營銷，關聯精準受眾，把握精準需求，尋找精準渠道。凡是做營銷，“目標客戶”就是個逃不過的詞，這也是影響轉化的直接因素，關乎廣告費到底浪費了多少。大眾傳播在向分眾傳播快進后，進入到精眾傳播階段。原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對目標人群進行細分，但現在已越來越“分不準”了。比如，如今個性化、品質化的消費趨勢，已經不是過度分眾化的營銷思維所能應對的了。中國區域的差異、文化的多元、市場結構的復雜、消費者的多樣化，產品品類、品牌的過剩，已經撕碎了讓一個產品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢想。尤其是在消費領域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位變得不再可能。反而是精眾營銷變得越來越有價值，因為精眾有著清晰的肖像特征，他們把大眾眼里的“符號”看成是“生活方式”和“配套”。在他們心中，品牌地位在下降，品質是關鍵。因此，精眾營銷需要以場景制造和重構關系為主，同時使受眾產生文化和價值觀認同，帶來群體粘性甚至忠誠度。一次成功的精眾營銷需要完成五個過程：告知TA-影響TA-引導TA-轉化TA-服務TA，實現認知-向往-體驗-滿意-分享的傳播閉環。

不片面追求“知名度”，而是從有效提升品牌九度出發，使企業能夠有機運行、良性發展，長期占據消費者心智，保證企業行走在減少無效投放的路上。

在提升品牌九度的同時，要做到“六口合一”，使聲音保持一致，形成統一的品牌形象，才不會讓之前所花的廣告費產生無效浪費。其中，“六口”包括外部的消費者、公關、媒體廣告以及企業內部的員工、管理者、創始人。以前受限于傳播渠道的單一，消費者并不能完全了解品牌真相，但現在豐富多樣的傳播渠道和入口，已讓消費者隨時可以通過豐富的渠道了解真實的狀況，任何不一致的聲音都會給企業帶來嚴重甚至是致命的危機。海底撈后廚有老鼠、酒店不換床單、五星酒店刷杯子和馬桶是同一把刷子、攜程機票“捆綁”銷售都是其中的典型案例。

廣告要服務于產品，內容要落實到產品，再通過形式加分引起注意，引發傳播，擴大曝光，讓消費者拍手：這是一個好產品，而不是一個好廣告。在這一維度上，上文的百雀羚《一九三一》就是反面例子，而OPPO“充電5分鐘，通話兩小時”則讓消費者一目了然地看到了OPPO手機的技術優勢。

最后，減少廣告費浪費的關鍵還在于企業要有好的產品和服務，否則再多的曝光只會加速品牌的死亡。

如果說上面的這些方法可以減少廣告費的浪費，而進階之道則是小成本玩轉大市場，讓廣告創造價值，甚至零成本帶來價值。最高境界的廣告投放就是獲得循環往復可以無限使用的流量，如網易云音樂、京東物流等。具體應該如何做呢？

第一，貼近消費者，讓消費者成為廣告的創造者和傳播者。例如，2016年七夕，在江小白表達瓶的H5互動頁面，消費者可在活動頁面寫下想說的話，上傳自己的照片，讓消費者創造語錄、場景，甚至是定制成獨一無二的酒。同時，紅星二鍋頭主題為“沒有酒，說不好故事”的文案，將目光瞄準了北漂的游子們，讓消費者無處可說的孤獨，在這組文案里找到了影子。其他例子還有彈幕比電視劇好看、網紅表情包流行現象都說明了抓住消費者“情緒”極為關鍵。在我國，從上世紀70年代至今經歷了三次消費升級，人們從滿足基本的物質需求到追求更高層次的物質再到追求品質以及如今日益增長的美好生活需求。消費不再100%受需求驅動，更受到“情緒驅動”。

第二，在社會化營銷時代已經到來的當下，品牌可以借勢、借熱點，切中網民嗨點。例如，杜蕾斯就持續通過對熱點的解析，抓住核心的內容，然后與自己的產品和品牌文化聯系，開始聯想創意，讓人心領神會，強化粉絲黏性；有道詞典“雀巢1+2咖啡×有道‘學霸筆記校園營銷”，通過深受年輕人追捧的鬼畜風格線上H5游戲，將雀巢咖啡杯作為游戲道具，在場景互動中增加品牌曝光，同時引導大學生在真實情境中，上傳自己的學習筆記，成功打造了年底的沖刺營銷；伊蒂之屋借勢美妝相機合作推出試妝功能，讓越來越多消費者通過電商平臺購買時可以親身試色，提高了消費者購買率。

第三，接住廣告的投放同樣至關重要。在通過品牌廣告投放、產品廣告投放、促銷廣告投放等營銷手段的同時，品牌還需要通過搜索（如百度、360、搜狗）以及綜合性導航等將廣告媒體投放轉化。此外，部分群體在獲知廣告后，并未實現轉化，品牌在此時還需要通過更多的渠道（如會展渠道、商超渠道、異業渠道、企業渠道等）來實現落地和銷售轉化。我們將這一過程形容為“廣告落地傘”。

第四，搶占心智流量用戶以及轉化剩余心智流量。何為心智流量？通俗的講就是看過一次或者多次企業廣告、對產品和品牌留有印象的消費者。心智流量又分成有轉化產生銷量的心智流量和沒有轉化的心智流量。沒有轉化的心智流量我們將之稱為“剩余心智流量”，它又包括知道暫不感興趣的用戶以及感興趣無消費的用戶。把剩余心智流量拉回來，并轉化為銷售，發揮其價值，這才是降低成本最有效的方法。在流量越來越貴的當下，企業需要將傳統的購買“流量”思維轉變為轉化“剩余心智流量”。圍繞剩余心智流量，企業營銷需要從渠道、內容、市場、技術、廣告、傳播、媒介等著手，將品牌及產品信息多觸點觸達給這些用戶，通過產品、服務、用戶三者高度匹配，直達心智流量用戶“心智九度”，進一步提升到達率和轉化率。當然，在渠道選擇上，企業要對剩余心智流量進行分層、對渠道有所選擇“精準下雨”，才能進一步提升轉化率，帶來新客以及復購，降低成本。

（作者為現任途牛網副總裁，中國商務廣告協會內容營銷委員會理事、中國商務廣告協會數字營銷委員會理事、中國商廣協會品牌研究院研究員等。）