多屏融合時代，數(shù)字廣告謀求新生態(tài)

正月

數(shù)字廣告領(lǐng)域隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的擴(kuò)大，程序化購買缺陷正在日益突出。

移動視頻的力量愈發(fā)強(qiáng)勢，傳統(tǒng)電視都在尋找與之相融合的新方式。以世界杯為例，央視獲得國內(nèi)獨(dú)家直播權(quán)，借助移動客戶端央視影音、以及授權(quán)直播媒體等渠道，央視世界杯報(bào)道的全媒體用戶總觸達(dá)超131.81億人次。

在多屏融合中，品牌廣告的投放呈現(xiàn)了新的趨勢。 IAB北美廣告研究報(bào)告顯示，2017年全球OTT（Over The Top）視頻廣告支出快速增長，這種趨勢沒有放緩的跡象，這可能也基于北美OTT在跨平臺以及多屏互動之間帶來的優(yōu)勢。從2010年開始，相比傳統(tǒng)的電視媒體廣告份額，數(shù)字媒體的廣告份額就一路攀升，直到2016年就開始超過傳統(tǒng)電視媒體，2017年北美數(shù)字媒體廣告達(dá)到880億美元，而電視廣告為701億美元居于其后。

2018年第一季度，直播廣告（Live ad）在美國和歐洲都有超過65%的增長，當(dāng)然這也借助類似美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（NCAA March Madness）、超級碗和冬奧會等熱點(diǎn)事件。剛剛過去的世界杯期間，據(jù)FreeWheel統(tǒng)計(jì)，視頻廣告展示也已超過16億次。這也改變了廣告業(yè)。品牌需要在新的環(huán)境中調(diào)整廣告投放，而5月生效的“歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）”也對用戶數(shù)據(jù)帶來更嚴(yán)格的監(jiān)管要求。

構(gòu)筑新生態(tài)系統(tǒng)

這一切都意味著一個新的電視生態(tài)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里廣告主可以更精細(xì)地衡量和管理數(shù)字廣告的投放效果。這是針對越來越多的程序化購買所帶來的問題而言的。當(dāng)前的數(shù)字廣告領(lǐng)域存在著諸多問題，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的擴(kuò)大，程序化購買缺陷常被人詬病：虛假點(diǎn)擊、域名欺騙、廣告泛濫、超額計(jì)費(fèi)等亂象。

實(shí)際上，這是由流程與生態(tài)系統(tǒng)帶來的。一方面整個投放過程需要多種技術(shù)的協(xié)作與支持，另一方面由品牌、代理機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)公司及其他方面組成的生態(tài)系統(tǒng)過于碎片化。

舉例而言，運(yùn)營一個營銷活動需要用到7至15個供應(yīng)商。每個供應(yīng)商對于廣告投放效果的計(jì)算方法都各不相同，且通常情況下計(jì)算方法不對外公開。而當(dāng)下幾乎所有的數(shù)字化廣告都是根據(jù)其投放效果定價的，由此廣告投放的價格實(shí)際上也是由供應(yīng)商決定的。因此，營銷商無法對其營銷活動的效果有一個清楚的認(rèn)識，更也不清楚支付的廣告費(fèi)都用在了何處。

有沒有辦法解決這個問題？構(gòu)建一個全站式的服務(wù)？構(gòu)建一個平臺，能夠接入優(yōu)質(zhì)媒體客戶，也可以將第三方流量導(dǎo)入系統(tǒng)，同時從上游接入互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺（Ad exchange）或第三方賣方平臺（SSP）。這樣廣告購買方（Buyer）能夠最大化地獲得更多信息，并實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理。

康卡斯特（Comcast）集團(tuán)正在做類似的嘗試。這家美國最大的綜合性傳媒集團(tuán)，旗下包含Comcast和NBC環(huán)球兩大業(yè)務(wù)。其中Comcast是美國最大的有線電視、寬帶互聯(lián)網(wǎng)和第三大的固定電話服務(wù)運(yùn)營商，而NBC環(huán)球集團(tuán)則擁有美國三大電視網(wǎng)之一的國家廣播公司（NBC）電視臺和環(huán)球（Universal）影業(yè)。在經(jīng)過一系列收購與整合之后，Comcast計(jì)劃用一個技術(shù)平臺來解決如上問題。

技術(shù)引擎

成立于2007年的FreeWheel起初定位于互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告技術(shù)服務(wù)提供商。在加入康卡斯特集團(tuán)之后，與幾家廣告技術(shù)公司進(jìn)行整合，現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)包括視頻媒體解決方案、廣告交易市場、廣告主解決方案等。在數(shù)據(jù)的支持下，推出統(tǒng)一的廣告交易市場，試圖打破視頻廣告買賣雙方受不同屏幕、數(shù)據(jù)類型和銷售渠道等方面的限制，形成新型電視生態(tài)系統(tǒng)。

公司總部位于硅谷，在全球主要城市設(shè)有商業(yè)和客戶服務(wù)中心，并在北京設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)運(yùn)營中心。北京的研發(fā)中心是重要的技術(shù)引擎，過去FreeWheel是一家服務(wù)高端視頻媒體的公司，所服務(wù)的對象是CRO（Content Rights Owner），包括兩種類型：一種是視頻媒體（Publisher），視頻內(nèi)容的制作商或分銷商，既可以是電視媒體，也可以是純數(shù)字視頻媒體，典型的如NBCU；還有一種也可以擁有內(nèi)容版權(quán)（content rights）， 叫作渠道商或者有線電視運(yùn)營商（Distributor/MVPD），典型的即Comcast，類似國內(nèi)歌華有線。跟中國市場略有差別的是，在歐美后者同屬強(qiáng)勢方。

FreeWheel高級副總裁容力這樣看待業(yè)務(wù)整合之后帶來的挑戰(zhàn)——“隨著我們業(yè)務(wù)的整合，我們不再是一個技術(shù)提供商，CRO都是從過去傳統(tǒng)媒體發(fā)展來的，他們在技術(shù)上需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)最新的發(fā)展變化，你需要提供需求，過去是提供純粹的技術(shù)平臺給他們使用，以后要成為高端視頻領(lǐng)域的全生態(tài)廣告技術(shù)公司。我們要在高端視頻領(lǐng)域做到領(lǐng)頭羊，挑戰(zhàn)就很大。”在這當(dāng)中，中國團(tuán)隊(duì)會從技術(shù)管理、組織架構(gòu)和文化建設(shè)上做好準(zhǔn)備。

首先，從技術(shù)管理角度，公司擁有共同的行為準(zhǔn)則，具有明確的目標(biāo)和任務(wù)，十分重視團(tuán)隊(duì)內(nèi)部以及中國和美國各部門的溝通和透明，堅(jiān)持技術(shù)線和管理線雙向管理，結(jié)合項(xiàng)目（project）和squad模式優(yōu)化資源和流程。

其次，在組織架構(gòu)上，公司正在積極作一些調(diào)整，希望能夠更為敏捷高效地應(yīng)對變化，跟全球團(tuán)隊(duì)打好配合，在不影響現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)度的前提下，快速調(diào)配最優(yōu)資源給優(yōu)先級更高的重要項(xiàng)目。

再次，在團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)上，公司不斷優(yōu)化現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)配置，持續(xù)吸引最優(yōu)人才加入，并試圖為工程師做好職業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃。公司看重良好的技術(shù)氛圍，持續(xù)打造工程師文化。要知道，在FreeWheel，每一個研發(fā)人員的每一項(xiàng)產(chǎn)出，都將直接作用于產(chǎn)品，為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益，直接影響所服務(wù)的全球大型媒體客戶。

而在技術(shù)方面，除了AI之外，一些新的技術(shù)正在被應(yīng)用到服務(wù)當(dāng)中。數(shù)字廣告經(jīng)歷過近十年的野蠻增長時期之后，現(xiàn)在市場對于數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)都很重視。再加上作弊等方式，市場上需要新的保護(hù)機(jī)制。容力認(rèn)為區(qū)塊鏈技術(shù)能在廣告領(lǐng)域解決很多這方面的問題，“應(yīng)用是實(shí)實(shí)在在的”。事實(shí)上，從市場上來看，很多公司都在嘗試用不同的方式，在不同廣告里有不同的領(lǐng)域應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，比如反作弊、保護(hù)隱私、實(shí)現(xiàn)利潤分成等。