電子商務(wù)背景下假冒偽劣化妝品的經(jīng)濟學(xué)分析

盛遠旭 陳本煌 尹希文

摘 要：文章在探討電子商務(wù)背景下假冒偽劣化妝品銷售案例、危害的基礎(chǔ)上，從經(jīng)濟學(xué)原理中的成本、供給和需求方面對假冒偽劣化妝品產(chǎn)生的原因和危害進行分析，并指出成本低廉、需求量大、電子商務(wù)平臺信息的不對稱以及電子商務(wù)方面法律的缺失等問題是假冒偽劣化妝品在電子商務(wù)平臺大量出現(xiàn)的重要原因，最后對治理假冒偽劣化妝品提出了相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);假冒偽劣;化妝品;經(jīng)濟學(xué)原理

中圖分類號：F203 ? ?文獻標(biāo)識碼：A

一、電子商務(wù)背景下假冒偽劣化妝品的銷售案例與危害

1.電子商務(wù)背景下假冒偽劣化妝品的銷售案例

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了化妝品電商和網(wǎng)購市場的壯大，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為“80后”“90后”“00后”購買化妝品的主要渠道。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，我國化妝品網(wǎng)購交易額2015年達到1768億元，預(yù)計到2020年將達到5485億元，如圖1所示，在化妝品行業(yè)整體的占比也將提高至46%左右。一個不容忽視的事實是，化妝品網(wǎng)購快速發(fā)展的同時，假冒偽劣化妝品也充斥在各電商平臺、代購網(wǎng)站，既假冒知名國際品牌，也魚目混雜地銷售低質(zhì)、劣質(zhì)化妝品。

（1）據(jù)人民日報報道，2017年8月4日，警方繳獲23噸假冒化妝品，涉案金額高達2億元，受害者涉及全國23個省市，初步統(tǒng)計有130萬左右的網(wǎng)購者買到了這些假貨。制假者賈某等在留學(xué)國外期間做正品代購，但由于海關(guān)檢查力度加強，代購利潤空間減小，賈某等便在國外購買樣品并生產(chǎn)假冒化妝品半成品，然后寄往國內(nèi)加工。據(jù)賈某稱，他所生產(chǎn)的假冒品牌化妝品利潤率高達300%左右。

（2）據(jù)電子商務(wù)研究中心《2017年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》指出，化妝品電商平臺“潛規(guī)則”多，成假貨“重災(zāi)區(qū)”?！皾撘?guī)則”即是：一線城市賣真貨，二三線城市半真半假，四五線以下縣市賣假貨。莎莎網(wǎng)、美美箱等美妝電商疑似售假問題相對較多，其中莎莎網(wǎng)平臺被給予了“謹(jǐn)慎購買”評級;天天網(wǎng)因平臺倒閉產(chǎn)生不發(fā)貨、不退款等系列問題，已無法正常打開。此外，絲芙蘭商城等美妝類電商問題也較多。

2.假冒偽劣化妝品的危害

（1）產(chǎn)品以次充好，損害消費者健康?；瘖y品是涂抹到皮膚上的，而假冒偽劣化妝品中的有害物質(zhì)可以滲透到皮膚內(nèi)部，甚至損害健康或引起毀容。課題組曾經(jīng)利用問卷星網(wǎng)站發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，共有350人參加并且完成了問卷調(diào)查，有43.44%的消費者表示使用假冒偽劣化妝品后出現(xiàn)了皮膚過敏問題，0.9%的消費者差點毀容。中國消費者協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購化妝品投訴案件中，皮膚損害的案件占40.26%，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)渠道購買的含有超標(biāo)激素的化妝品導(dǎo)致過敏性皮炎，已經(jīng)成為化妝品傷害的頭號殺手。

（2）正規(guī)廠商的利益受到嚴(yán)重損失，加劇不公平競爭。利用互聯(lián)網(wǎng)銷售化妝品，節(jié)省了中間渠道，降低了成本，使得一些不法生產(chǎn)者、經(jīng)營者進入門檻降低，給銷售假冒偽劣化妝品可乘之機。根據(jù)100多個著名化妝品廠商公布的在中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的總數(shù)量與實際銷售數(shù)量相比，推算出有超過兩成的網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品為假貨，這還不包括一些“傍名牌”的山寨貨和“三無產(chǎn)品”。劣質(zhì)、假冒的化妝品成本低至幾元、幾十元，能讓不法商家獲得很高的利潤，給正規(guī)廠商利益帶來了極大的損失，擾亂了電子商務(wù)市場秩序，不公平競爭加劇。

（3）電商網(wǎng)站和政府監(jiān)管缺位導(dǎo)致誠信和形象受損。據(jù)課題組問卷調(diào)查顯示，人們常去的化妝品購物網(wǎng)站大多集中在淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品、唯品會、京東等，有80%的化妝品網(wǎng)購人群更注重網(wǎng)站的知名度和信譽度，其次是品牌（占55%）和價格（占51.36%），但大部分消費者反映遇到假冒偽劣化妝品1～2次的頻率達到了52.49%，這說明在很多電商平臺上網(wǎng)購化妝品存在誠信問題和風(fēng)險，對此電商網(wǎng)站和政府監(jiān)管部門是有責(zé)任加強監(jiān)管的。近年來假冒偽劣化妝品還出現(xiàn)了跨國境、跨平臺流竄現(xiàn)象，給各方監(jiān)管帶來了新的困難。據(jù)課題組調(diào)查，大部分消費者在購買化妝品出現(xiàn)問題后進行維權(quán)的主要途徑為退貨，選擇賠償?shù)南M者占比只達到29.49%，也說明消費者的維權(quán)意識較低，有些會因為網(wǎng)購缺乏平臺和政府部門監(jiān)管、網(wǎng)商推卸責(zé)任、網(wǎng)購化妝品價格便宜等而放棄維權(quán)。每年的3·15消費者權(quán)益保護日總是有越來越多的假冒偽劣化妝品銷售被披露出來，長此以往將會給網(wǎng)絡(luò)誠信和政府有關(guān)部門形象帶來損失。

二、電子商務(wù)中假冒偽劣化妝品的經(jīng)濟學(xué)分析

1.假冒偽劣化妝品的成本分析

正規(guī)的化妝品生產(chǎn)成本中包括研發(fā)成本、原料成本和申請專利成本等，而電子商務(wù)環(huán)境下的假冒偽劣化妝品以假亂真、以次充好，在仿造好的包裝下使用劣質(zhì)的原料通過電商平臺銷售出去，所以成本遠遠低于正規(guī)的化妝品平均成本。設(shè)正規(guī)化妝品的平均成本為AC，平均固定成本為AFC，平均變動成本為AVC，那么可知正規(guī)化妝品的平均成本是平均固定成本與平均變動成本之和，如圖2。

AC=AFC+AVC ? ? ? ? ? ? ? ?（公式1）

假設(shè)正規(guī)化妝品平均成本曲線與假冒偽劣化妝品平均成本曲線斜率接近，因為假冒偽劣化妝品的成本大大低于正規(guī)化妝品的成本，那么可得出兩者之間的比較，如圖3所示，正規(guī)化妝品平均成本SAC與假冒偽劣化妝品平均成本之間的差距

D=SAC-SAC ? ? ? ? ? ? ? （公式2）

假設(shè)正規(guī)化妝品與假冒偽劣化妝品銷售價格和數(shù)量相同，那么，假冒偽劣化妝品獲取的利潤比正規(guī)化妝品獲取的利潤多了R=D*銷售數(shù)量，這是不符合市場經(jīng)濟中公平競爭原則的。

2.假冒偽劣化妝品的供給需求分析

如圖4所示，假設(shè)P為化妝品的價格，Q為化妝品的供給數(shù)量，化妝品的供給函數(shù)為線性函數(shù)，可得出化妝品的供給曲線S0。假設(shè)化妝品自身的價格不變，如果生產(chǎn)投入品價格降低，廠商有利可圖，于是廠商擴大生產(chǎn)，使得供給增加，則供給曲線向右下方移動到S2曲線位置。如果生產(chǎn)投入品價格增加，廠商會無利可圖，于是廠商壓縮生產(chǎn)，使得供給減少，供給曲線向左上方移動到S1曲線位置。

為了獲得暴利，假冒偽劣化妝品的廠商會使用廉價的、不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)投入品，增加供給，如果政府相關(guān)部門的監(jiān)管又缺失的話，這種供給就會擾亂電子商務(wù)市場的秩序，并且混淆在眾多正規(guī)化妝品中，讓消費者難以分辨，消費者購買并使用此類假冒偽劣化妝品后，對消費者造成損害，所以，假冒偽劣化妝品的供給屬于一種無效供給。

3.假冒偽劣化妝品的需求分析

假設(shè)P為化妝品的價格，Q為化妝品的需求量，可得出化妝品的需求曲線，如圖5。按照需求規(guī)律：在其他條件不變的情況下，商品的需求量隨本身價格的上升而減少，隨其價格的下降而增加。在電子商務(wù)市場中，假冒偽劣化妝品往往以比正規(guī)化妝品更低廉的價格出售。由于存在信息不對稱現(xiàn)象，消費者在不知真假的情況下往往會選擇價格低廉的產(chǎn)品。假設(shè)圖5中P1為正規(guī)化妝品的銷售價格，P2為假冒偽劣化妝品的銷售價格，消費者在購買階段無法判斷化妝品的真假，那么，正規(guī)化妝品的需求量Q'就會向右移動到Q''位置，即為假冒偽劣化妝品的需求量，如果政府相關(guān)部門的監(jiān)管又缺失的話，這個需求量就很大。假冒偽劣化妝品使用了違法手段控制了成本，所以這種需求屬于無效需求，不僅不會促進電子商務(wù)市場的發(fā)展，還會對消費者權(quán)益、對正規(guī)化妝品廠商利益產(chǎn)生損害。

三、電子商務(wù)背景下有效防范假冒偽劣化妝品的對策建議

1.政府應(yīng)當(dāng)盡快立法和加強對電子商務(wù)平臺的監(jiān)管

網(wǎng)購產(chǎn)品的假冒偽劣以及質(zhì)量問題是“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的嚴(yán)重短板。近些年監(jiān)管部門加大對這方面問題的管控，但收效甚微，假冒偽劣商品在網(wǎng)上依然大行其道。究其根本原因，是我國尚未健全電商方面的法律以及相對滯后的監(jiān)管力度。政府應(yīng)當(dāng)加快建立和完善電子商務(wù)法律法規(guī)體系。首先應(yīng)該在全面考察和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上搭建電子商務(wù)信用制度法律體系框架，其次對商家經(jīng)營主體資格、入駐標(biāo)準(zhǔn)、信用檢查、失信懲罰與誠信褒獎等實施辦法細則做出明確的規(guī)定。最后還應(yīng)引入第三方專業(yè)的信用評估體系保證監(jiān)管制度的公平。

2.電子商務(wù)平臺應(yīng)建立和完善標(biāo)準(zhǔn)化體系

電子商務(wù)平臺的監(jiān)管應(yīng)體現(xiàn)社會共治原則，由此電商平臺應(yīng)當(dāng)建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化體系，提高商家準(zhǔn)入門檻，建立和完善一整套管理電商的機制，尤其是針對化妝品垂直電商建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系、評估體系。將來電子商務(wù)的法律監(jiān)督也應(yīng)該朝著大眾化監(jiān)督方向發(fā)展，如引進大眾評審機制，在政府、平臺承擔(dān)主要責(zé)任的情形下引入社會力量共同進行監(jiān)督治理工作。標(biāo)準(zhǔn)化的平臺體系將會是電子商務(wù)平臺最有效的監(jiān)管手段之一。

3.正規(guī)化妝品企業(yè)應(yīng)加強知識產(chǎn)權(quán)保護

各正規(guī)的化妝品企業(yè)應(yīng)該把強化商標(biāo)意識、保護知識產(chǎn)權(quán)作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)戰(zhàn)略，要主動調(diào)查侵害其權(quán)益的不正當(dāng)廠商行為，并對侵犯企業(yè)權(quán)益的違法廠商進行投訴，配合電子商務(wù)平臺、政府部門嚴(yán)厲打擊假冒偽劣化妝品，提高違法成本，以保護自身的正當(dāng)權(quán)益并免于遭受損失。

4.消費者應(yīng)提高健康的消費意識和加強維權(quán)

（1）消費者應(yīng)當(dāng)提高健康的消費意識。首先，不買“拍賣化妝品”，不貪便宜，來源和質(zhì)量可靠的商品都有其相應(yīng)合理的價格。其次，在購買前必須認(rèn)真審查商家信用及其閱讀產(chǎn)品描述，在選購產(chǎn)品時有自身判斷。最后，收貨后當(dāng)場驗貨，在快遞員面前拆開包裹，同時仔細檢查商品是否破損、貨品描述是否相符等，要檢查產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)志編號、生產(chǎn)許可證編號、衛(wèi)生許可證編號以及生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等。

（2）消費者應(yīng)當(dāng)增強維權(quán)意識。消費者維權(quán)意識的缺乏是假冒偽劣化妝品猖獗的重要原因之一。除了向電商平臺、政府監(jiān)管部門投訴，還可以通過中國消費者協(xié)會投訴與咨詢系統(tǒng)新增設(shè)的電商企業(yè)處理投訴渠道，維護自己的合法權(quán)益。

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