區域數據通信市場分析及營銷策略研究

許一欣

摘要：隨著經濟不斷發展，中國通信行業不再是壟斷市場，通信企業開始相互競爭。在愈演愈烈的競爭中，良好的營銷策略顯得尤為重要，已成為市場營銷中占據主動的關鍵因素。

關鍵詞：區域；數據通信市場；營銷策略

1.前言

區域數據通訊市場不斷擴大，銷售商的數量也隨之增長，如何在激烈的競爭中獲得優勢地位，就要結合營銷策略系統分析市場，采取最佳手段。

2.區域數據通信市場現狀

2.1來自國內電信運營商的競爭

經過幾年的改革和重組，中國通信行業打破了壟斷，引入了競爭，為行業發展注入了活力和活力，促進了電信業的快速健康發展。目前，中國通信市場形成了中國電信，中國移動，中國聯通等大量中小企業競爭和發展的局面。目前，在基礎電信領域，國際，長途，本地，移動等所有主要業務同時與兩家以上運營公司競爭。“壟斷”狀況基本上已被打破，特別是對于數據通信等新業務而言，大量的互聯網公司開始涌入，與傳統的通信運營商一較高下，市場競爭尤為激烈，這也給數據通信業務市場帶來了前所未有的沖擊。

2.2來自國外電信運營商的競爭

在新經濟發展的全球經濟一體化大趨勢下，互聯網及其衍生的新業務具有廣闊的發展前景和社會空間，也成為國際知名電信運營商積極謀求戰略發展的目標。以美國為首的各國電信運營商，尤其是發達國家的通信運營商，逐漸將網絡拓展到海外，并滲透到世界各個角落，特別是那些新興市場較大的通信運營商，擴展區域在不斷地增加。中國的電信市場潛力巨大，是國際通信運營商追逐的目標市場。中國加入WTO后，這一領域的競爭更加激烈。事實上，聯想和AOL在中國建立合資企業的事實已經表明，海外知名通信公司正在逐漸參與中國互聯網市場的競爭，而通信業務的最大開放程度將是增值業務，移動和數據業務以及基礎通信業務。股權投資將成為未來外資企業進入通信市場的主要途徑。從業務角度來看，移動通信和數據通信等高利潤業務將作為突破口，而基礎電信業務將在一段時間內保持相對穩定。從技術角度看，網絡建設競爭重點將從骨干網絡向接入網絡建設競爭轉變。

3.通信企業營銷創新的必要性分析

3.1新經濟時代的通信市場環境特征

新經濟時代，我國通信市場呈現出了以下特征：①通信市場業務總量平穩增長，業務收入增速趨緩，收入結構相對穩定，供給開始大于需求；②電話用戶增長放緩，無線市話的帶動作用下降，互聯網接入用戶寬帶化趨勢明顯，信息技術進步推動新業務的應用；③投資方向轉向服務軟環境投資，投資規?；酒椒€，行業整體效益逐步提升，企業贏利能力差異較大；④通信市場由壟斷走向全面競爭；⑤經營重點以用戶個性化服務為中心。

3.2我國通信企業的營銷分析

目前，國內電信公司的營銷意識已經明顯增強，但中國通信市場的運營狀況還不太理想。營銷管理存在諸多問題，如營銷組織不合理，營銷觀念不成熟，營銷技術不成熟等。通信公司的營銷方式比較單一，主要是基于價格競爭，采用價格戰，大多數公司都有嚴肅的后續實踐，采用相同的技術規范和采用最快的后續跟進戰略等。而且，中國部分省份的分公司仍然存在一些不合法的惡性競爭。例如，他們破壞對方的線路或交換設備，從而切斷對方的通信。上述一些現象的存在表明，中國電信公司的營銷能力還處于相對落后的階段，采用的市場競爭簡單單一。當企業處于新經濟時代引發的新的外部市場環境中時，這些弊端將不可避免地嚴重阻礙通信企業的發展，阻礙整個中國通信產業的發展。營銷創新凸顯其重要地位。

4.通信企業營銷創新策略

4.1營銷創新基礎

企業內部的創新。要開展營銷創新，首先需要對公司內部的系統，制度流程等進行一系列調整。①改革通信公司的制度。營銷創新意識必須得到公司培育相關制度的保證；②組織創新。以提高營銷效率和增強企業競爭力為目標，對現有營銷組織進行根本性改變；③開展業務流程重組和創新。以客戶導向為基準，從根本上改變業務流程；④建立高效的通信營銷信息系統。準確及時地收集，分類，分析，存儲，評估和分發市場信息，并結合實施這些流程的手段和方法供營銷決策者應用。

政府的監管政策。中國通信行業監管政策的變化符合國際通信行業普遍放松監管的要求。政府在中國電信行業引入了競爭。但由于政企分離不完全，間接阻礙了公司的營銷創新。這就要求政府對通信行業進行深入改革和調整，給企業更大的自主開發和管理空間，通過改革為通信企業創造規范和競爭的市場環境。只有在這樣的市場環境下，通信企業才能充分發揮創新實體的積極性和主動性，形成中國電信業發展的良性循環。

4.2營銷理念創新

建立4R營銷理念。如果用4P理論來控制顧客的產品，定價，促銷和分銷，4C理論正在積極接受顧客控制來激勵顧客完成交易。這實質上反映了營銷觀念轉變中客戶導向的不斷增強。然而，4C理論更多的是對消費者需求的被動適應，并沒有給出客戶需求合理性的答案。與4C理論相比，4R理論最大的特點就是轉變被動適應客戶需求的現狀，以主動與客戶建立雙贏關系，將公司與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。

市場需求的概念。從適應需求到積極引導消費者需求；從滿足消費者需求到創造消費者需求；將市場開發與創造市場結合起來，更加注重創造市場。例如，中國移動推出的手機上網加油包業務、假日流量包等業務，都很好地解決了用戶在短時間內需大量上網的問題，釋放了用戶的使用需求，讓用戶可以放心大膽地使用手機上網業務。

情感消費。顧客購買行為已經從理性消費階段發展到情感消費階段。在這個階段，產品價格，質量，品牌等不再是人們在選擇產品時考慮的主要因素。公司在長期交易活動中與客戶建立的售后服務和互信以及公司滿足客戶個人需求的程度等優勢已成為影響客戶購買決策的主要因素。

一對一營銷。其核心內容是客戶份額，即公司產品或服務在客戶類似消費中的比例。它更關心客戶的個人需求，尤其是有價值的客戶需求。在面向客戶的時代，選擇有價值的客戶并與之建立戰略合作伙伴關系是公司的必然選擇。

5.移動營銷策略

5.1產品策略

在原有核心產品基礎上，注重新產品新業務的拓展。第一，重視發展移動通信互聯網業務，通過多樣性的展示方式和營銷手段，為用戶帶來“接地氣”、有趣生動的服務。第二，全面提高基礎網絡的覆蓋面，一方面可以加強建設有線接入網；另一方面，通過 WLAN 作為無線寬帶接入提高網絡覆蓋面，打造移動“寬帶大品牌”，實現有線無線隨意切換的明顯品牌特征，在多運營商經營的無線熱點，突出移動無線網絡的信號優勢及服務優勢，統一全市 WLAN 的使用標識，方便用戶辨認，在近期實現所在區域的寫字樓、公司單位、商業場所、學校等公共場所實現無縫隙 WLAN 接入覆蓋。

5.2價格策略

針對不同類型的客戶采取不同的價格策略，如將移動客戶分為高端客戶和中低端客戶。對于高端客戶市場應強化優質快捷的服務，推崇“物有所值”的價格理念，通過優質產品及服務獲取優質價格。同時，注重附加服務的提供，如提供類似積分、聯誼、節日祝福等。對于中低端客戶市場采取較為低價的市場滲透價格策略，推崇“物美價廉”的價格理念。此外，針對重點推廣區域，前期推廣給予優惠，資費多樣性供用戶選擇，如針對 WLAN 的價格策略，可分為體驗策略（分公眾和熱點目標客戶區別對待）和套餐策略（公低端和高端區別對待）。

采取針對市場情況的營銷策略，是區域數據通信市場競爭的主要手段，采用優勢競爭，強化服務質量成為首選方案。

參考文獻：

[1]李輝安.蔣華園.體驗營銷：提升客戶價值[J]；中國電信業2016，（2）：25.