提升福建自貿區閩臺非遺旅游顧客滿意度的對策分析

許惠銘

（仰恩大學管理學院，福建 泉州 362014）

福建自貿區是繼上海自貿區之后成立的第二批自貿試驗區，福建自貿區總面積118.04平方公里，包括平潭、廈門、福州3個片區。福建自貿區非遺資源豐富，非遺旅游作為新興旅游類型，加強閩臺非遺旅游合作開發，有助于加強閩臺兩地經濟文化的交流與合作，有利于打造兩岸文化共同體，對推動兩岸同胞共同弘揚中華文化，促進心靈契合具有重要意義。

一、福建自貿區閩臺非遺資源分析

福建省由于其獨特的地緣優勢，所擁有的非物質文化遺產資源豐富，有多項遺產具有極高的文化價值。在自貿區中的非物質文化遺產數量也不少，福州地區共有54項各級非物質文化遺產，廈門則有32項非物質文化遺產。其中南音等非遺項目入選聯合國非物質文化遺產名錄，廈門中秋博餅、漆線雕技藝、福州評話等非遺項目入選國家級非遺名錄。由于閩臺具有深厚的歷史淵源，在文化的多個領域具有共通性，閩臺兩地的許多非物質文化遺產具有高度關聯性與一致性，類似于馬尾—馬祖元宵節俗等涉臺非遺項目多達97項。［1］閩臺非物質文化遺產是最具地域特色的精神財富之一，具有其特殊性，通過優秀的閩臺非遺精品項目的展示，可以增強兩岸同宗同源的情感認知，增強兩岸的文化認同。

二、福建自貿區閩臺非遺旅游產品分析

福建省在非遺旅游閩臺合作方面主要是以閩臺傳統文化為底蘊，主要采用以非遺節事為主的方式，多年來已經取得了一定的成果，自貿區的非遺旅游產品已經出現了一批成型并具有一定規模和影響力的旅游活動。其中福州較有影響力的非遺旅游產品有閩王文化節、陳靖姑文化節、三坊七巷文化節等，廈門較有知名度的非遺旅游產品有鄭成功文化節、博餅文化節、海峽兩岸元宵民俗文化節、海峽兩岸民間藝術節、海峽兩岸（廈門）文化產業博覽會、海峽兩岸保生濟慈文化旅游節等。［2］這些活動構成了現有的自貿區非遺旅游閩臺合作的主打產品。福建自貿區在非遺旅游方面閩臺合作上還舉辦了大量的涉臺節事活動，這些活動在福州、廈門的不同時間、地點舉行，形成了一定非遺旅游特色，在各方面均取得了不錯的成效。

三、調查說明及數據簡單描述

（一）問卷設計

為了更好地研究自貿區閩臺非遺旅游情況，本研究采用問卷調查法來收集自貿區閩臺非遺活動旅游者的量化數據，目的在于了解活動參與者的期望值與滿意度等相關情況。問卷第一部分主要是被訪者的基本資料，對被訪者的性別、年齡、學歷、籍貫等基本情況進行信息獲取。問卷第二部分采用李克特五點量表形式設問，問卷包含了產品、價格、環境、宣傳促銷、公共關系等5個維度，共設計20條題項來了解活動參與者在活動之前的期望與活動參加后的實際滿意度。

（二）數據獲取方式

問卷主要在廈門海峽兩岸民間藝術節、海峽兩岸（廈門）文化產業博覽會、三坊七巷文化節、陳靖姑文化節等閩臺非遺旅游活動期間，采用抽樣發放問卷，本研究共發放問卷共500份，最后收回有效問卷477份，有效率95.4%。

（三）樣本結構分析

從受訪者的統計資料來看，受訪者以30歲以下的青年為主，共有299人，占62.8%，總體受教育水平較高，大學本科學歷及以上的所占比例達78.5%。受訪者中福建本省居民為多數，總共303人，占63.5%，國內其他省份參與者143人，占30.0%，臺灣同胞42人，占8.8%，其他國家僅為2.3%，從這些數據中可以看出，參與自貿區閩臺非遺旅游的人群，主要是福建本地人，這些活動的市場主要面對福建市場，針對性較強，但福建省外、臺灣及海外其他國家的人群參與度并不高。這說明自貿區閩臺非遺旅游在宣傳力度上欠缺，尚未形成有影響力的品牌效應。

（四）樣本期望值與滿意度分析

表3 -3 受訪者期望值與滿意度分析

政府大力支持 4.12 3.49 -0.64 -14.10 低對臺交流有成效 4.09 3.50 -0.59 -13.19 低社區積極參與 4.12 3.52 -0.59 -12.56 低周邊提供本地特產銷售 4.13 3.59 -0.55 -11.13 低當地旅館餐廳推出優惠活動 4.20 3.70 -0.49 -10.53 低

從表3-3數據來看，對受訪者期望值與滿意度進行分析可知，受訪者期望值從高到低的順序分別為宣傳促銷、公共關系、產品、環境和價格，從參與過程的滿意度來看，最為滿意的是公共關系與產品因素，滿意度最低的因素則是是宣傳促銷與環境方面的因素。從期望值與滿意度之間的差異來進行t檢驗，參與者基本上呈現不滿意的狀態（數據為負值），其中最為不滿意的是宣傳促銷方面，這說明自貿區閩臺非遺旅游活動的知名度不廣，在宣傳促銷方面有待進一步提高。

四、提升福建自貿區閩臺非遺旅游顧客滿意度的對策建議

（一）創新營銷宣傳，進一步加大宣傳力度，擴大知名度

自貿區非遺旅游活動在開展過程中，需要擴大知名度，尤其是閩臺以外地區的宣傳。首先，要在自貿區閩臺非遺旅游的宣傳促銷方面進行創新，利用傳統媒體和新型媒體等多種渠道，多方面、多角度進行宣傳。在宣傳中，既可以利用現有報紙、廣播電視、網絡新聞等方式，還可以充分利用微信、微博、微電影、APP等新媒體，通過各種營業推廣，在宣傳內容上運用各種最新文化要素，制定出閩臺非遺旅游有文化特色的市場營銷組合。在宣傳中需要加大對臺宣傳力度，有針對性地讓臺灣民眾知道閩臺非遺旅游的時間、地點及內容，不僅吸引來福建參加祭祖進香的人群，也能吸引對民俗文化有興趣的愛好者和體驗者。［3］

（二）加強周邊配套設施的建設和管理工作

開展自貿區閩臺非遺旅游活動需要加強環境及周邊配套設施的建設。首先，旅游活動開展中需要加強活動場地環境整潔衛生方面的管理工作，做到場所整潔干凈，避免出現活動過程中垃圾滿地的現象。第二，因游客數量增多而活動組織方僅能提供有限資源的情況下，需要考慮與周邊當地旅館、商家進行合作，利用地緣的便利，在活動開展期間共同舉辦一系列相關活動，增加閩臺非遺旅游活動的吸引力，也能豐富活動內涵，并共同推出相配套的服務，滿足游客食、住以及旅游紀念品的需求。第三，加強對臨時參與商家的管理工作，對于這些商家的經營活動進行監督指導，不但要加強食品衛生檢驗，還要對價格進行監督，避免出現食品安全和“宰客”等影響活動聲譽的問題。通過這些措施的管理，真正讓游客在旅游中“吃得放心、住得安心、玩得開心”。

（三）完善自貿區交通網絡建設

近幾年，在福建經濟蓬勃發展的同時，福建的交通網絡也迅猛發展，城際交通十分便捷。要使自貿區閩臺非遺旅游快速發展，還要進一步完善自貿區交通網絡基礎設施建設，使動車站到市區、市區到郊區、不同縣市之間的交通網絡通暢便捷，使游客在旅游中，不至于因為交通問題而產生各種負面印象?？紤]到閩臺非遺旅游合作，還要進一步完善對臺的交通網絡，使臺灣民眾來福建旅游能夠更加便捷。［4］

（四）通過加強顧客體驗，提高顧客滿意度

在自貿區閩臺非遺旅游合作中，需要豐富自貿區非遺旅游的內容，增加有創意、有吸引力的內容。需要根據自貿區非遺旅游的特點，打造獨特的非遺旅游氛圍，突出文化體驗的內涵。通過加強顧客體驗，讓顧客參與到非遺旅游的各個環節，能夠深入理解文化、深入體驗文化，享受到深度文化之旅帶來的精神愉悅，進而提高顧客滿意度。