C2C環(huán)境下服裝零售感知服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)模型

高廣明， 朱江暉， 許麗慧， 孫 莉， 谷芬芬

(1. 溫州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院， 浙江 溫州 325035； 2. 杭州黯涉電子商務(wù)有限公司， 浙江 杭州 311100)

據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)，2015年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體交易額為4 130.5億元，其中服裝類產(chǎn)品C2C(customer-to-customer)渠道銷量高于B2C(business-to-customer)，占比67.7%，在服裝網(wǎng)購(gòu)中占主體地位。艾瑞咨詢認(rèn)為，相對(duì)B2C而言，C2C市場(chǎng)服裝產(chǎn)品品類齊全，在滿足網(wǎng)購(gòu)顧客個(gè)性化需求方面有較大的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)[1]。然而消費(fèi)者對(duì)C2C交易市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)卻低于B2C，根據(jù)本文對(duì)消費(fèi)者對(duì)B2C(天貓、唯品會(huì)等)和C2C(淘寶網(wǎng)等)的選擇調(diào)查結(jié)果顯示(180 份有效樣本，采用5級(jí)量表)，網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)B2C購(gòu)物過程的滿意度明顯高于C2C，B2C滿意度得分均值為4.28，C2C為3.67，分析可能是C2C平臺(tái)賣家成分較為復(fù)雜，其產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)、安全機(jī)制等服務(wù)質(zhì)量問題給網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者增加了更多的顧慮和不確定性[2]。在服裝產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)顧客數(shù)量和差異性逐漸增加的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，驅(qū)動(dòng)顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，博得消費(fèi)者認(rèn)同和滿意的服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵維度的理解將變得越來(lái)越重要，服務(wù)質(zhì)量是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量可定義為網(wǎng)站能夠在多大程度上為消費(fèi)者提供高效及有效的購(gòu)物、支付及產(chǎn)品交付[3]。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量維度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型以及服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向等方面展開研究：Wolfinbarger等[4]基于線上和線下的焦點(diǎn)小組訪談以及針對(duì)歐美顧客的在線調(diào)查，開發(fā)出具有良好信效度的4維度eTailQ評(píng)價(jià)量表，該量表能有效預(yù)測(cè)顧客對(duì)質(zhì)量的感知；Parasuraman等[5]基于“手段-目的”理論提出了 E-S-Qual評(píng)價(jià)模型，并實(shí)證檢驗(yàn)了模型的有效性；Bauer等[6]提出享樂質(zhì)量的概念，認(rèn)為既要重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)等實(shí)用主義質(zhì)量維度，也要重視愉悅性、享樂性、體驗(yàn)/氛圍性等質(zhì)量維度，分析發(fā)現(xiàn)享樂性維度在質(zhì)量感知和顧客保留上占有主導(dǎo)作用；鄧之宏等[7]基于B2C零售服務(wù)質(zhì)量的研究成果，構(gòu)建了C2C服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，并驗(yàn)證了愉悅性對(duì)C2C環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要性。

盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量的研究上取得了豐富成果，但專門針對(duì)服裝品類的研究卻相對(duì)較少。Elliot等[8]認(rèn)為不同的網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域/產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量維度的形成都有其個(gè)性，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量的維度很難在不同產(chǎn)品類別間取得一致。有研究者以服裝品類零售為對(duì)象，探索影響網(wǎng)絡(luò)服裝零售質(zhì)量的關(guān)鍵維度，認(rèn)為相比其他產(chǎn)品，購(gòu)買服裝的消費(fèi)者可能更需要網(wǎng)站提供享樂/體驗(yàn)的特性，追求樂趣、愉悅的情感反應(yīng)也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要因素[9-10]。另外，目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量的研究大都是基于歐美文化背景，使用的是歐美等國(guó)外樣本，由于各國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)使用行為、文化環(huán)境等方面存在差異，不同國(guó)家/地域中顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各因素構(gòu)成的理解不盡相同，其研究結(jié)論未必適合我國(guó)國(guó)情。同時(shí)，大部分量表主要適用于B2C環(huán)境，學(xué)者們對(duì)C2C環(huán)境下零售服務(wù)質(zhì)量量表的開發(fā)和研究尚存不足。

本文從我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)顧客消費(fèi)體驗(yàn)視角出發(fā)，以國(guó)外經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量模型為理論框架，通過問卷調(diào)查及統(tǒng)計(jì)學(xué)方法分析C2C環(huán)境下服裝零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建C2C服裝零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，為國(guó)內(nèi)服裝零售賣家提高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)模式提供理論依據(jù)與決策參考。

1 研究方法與設(shè)計(jì)

1.1 初始量表構(gòu)建

本文研究所需數(shù)據(jù)來(lái)自問卷調(diào)查，問卷包括 3部分。第1部分要求調(diào)查對(duì)象說出他們經(jīng)常訪問的C2C(例如淘寶網(wǎng))服裝零售店鋪名稱，有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)購(gòu)顧客最有可能已經(jīng)形成了對(duì)網(wǎng)店的多種屬性的心理感知，這樣可確保受訪者有足夠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)回答其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝零售服務(wù)質(zhì)量的看法。

調(diào)查問卷的第2部分，要求調(diào)查對(duì)象對(duì)他們經(jīng)常訪問的網(wǎng)絡(luò)服裝零售店服務(wù)質(zhì)量的各方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。基于廣泛的國(guó)內(nèi)外經(jīng)典文獻(xiàn)回顧和整理，最終以eTailQ、E-S-Qual、eTransQual服務(wù)質(zhì)量模型為理論框架，設(shè)計(jì)初始量表。eTailQ量表包含14個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，E-S-Qual量表包含33個(gè)測(cè)量題項(xiàng)(其中有 5個(gè)題項(xiàng)與eTailQ量表相同)，eTransQual量表只采納關(guān)于享樂性維度的4個(gè)題項(xiàng)(其中有1個(gè)題項(xiàng)與eTailQ量表相同)，共45個(gè)測(cè)量指標(biāo)構(gòu)成了本文研究的初始量表。

Parasuraman等[5]提出的E-S-Qual量表適用于測(cè)量歐美B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量，其中一些題項(xiàng)并不符合我國(guó)C2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際情況。隨后對(duì)8名具有C2C網(wǎng)上服裝購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生和教師展開焦點(diǎn)小組訪談，主要目的是：1)重新敘述測(cè)量題項(xiàng)，使語(yǔ)句便于調(diào)查對(duì)象理解；2)精煉測(cè)量題項(xiàng)，刪除過時(shí)及不符合實(shí)際情況的語(yǔ)句。根據(jù)焦點(diǎn)小組成員的意見，結(jié)合C2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服裝零售服務(wù)的特性，在語(yǔ)句表達(dá)和測(cè)量題項(xiàng)內(nèi)容上對(duì)初始量表進(jìn)行如下有益修正。

1)刪除E-S-Qual量表補(bǔ)償性維度中的1個(gè)題項(xiàng)“退貨時(shí)，網(wǎng)店會(huì)從我家或單位將商品運(yùn)回”。很顯然，這種情況并不符合我國(guó)C2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際，只有像“京東商城”、“唯品會(huì)”等B2C電商企業(yè)可能擁有自己的快遞公司，其有能力提供上門退貨服務(wù)。

2)刪除E-S-Qual量表接觸維度中的3個(gè)題項(xiàng)“當(dāng)我有問題時(shí)，能電話聯(lián)系上網(wǎng)店客服”、“網(wǎng)店有在線顧客服務(wù)代表”、“網(wǎng)店能提供客服電話”。實(shí)際上我國(guó)C2C交易平臺(tái)及商家只在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)提供在線顧客服務(wù)代表，并不提供客服電話。

3)刪除E-S-Qual量表功效性維度中的2個(gè)題項(xiàng)“網(wǎng)店頁(yè)面加載速度很快”“這個(gè)網(wǎng)店能讓我很快找到它”。刪除E-S-Qual量表系統(tǒng)可用性維度中的4個(gè)題項(xiàng)“這個(gè)網(wǎng)店只用于商業(yè)用途”“網(wǎng)店頁(yè)面不會(huì)崩潰而無(wú)法使用”“輸入訂單后，網(wǎng)頁(yè)不會(huì)停止響應(yīng)”“頁(yè)面能立即啟動(dòng)并運(yùn)行”。文獻(xiàn)[4]提出，由于計(jì)算機(jī)硬件、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，顧客對(duì)功效性維度的感知可能會(huì)發(fā)生改變，諸如頁(yè)面加載、響應(yīng)速度等問題對(duì)質(zhì)量的感知變得微乎其微。

4)根據(jù)焦點(diǎn)小組的意見，增加“我很享受在這個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物并沉浸當(dāng)中”“這個(gè)網(wǎng)站富有視覺吸力”2個(gè)代表享樂質(zhì)量維度并能反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服裝零售特性的題項(xiàng)，同時(shí)，文獻(xiàn)[9-10]也認(rèn)為網(wǎng)站富有視覺吸引力等指標(biāo)可能會(huì)在服務(wù)質(zhì)量的感知評(píng)價(jià)上發(fā)揮積極的作用。

整個(gè)過程刪除E-S-Qual量表中10個(gè)不符合實(shí)際的題項(xiàng)，同時(shí)新增2個(gè)題項(xiàng)。最終修正后的問卷包含37個(gè)服務(wù)質(zhì)量題項(xiàng)，這些項(xiàng)目涵蓋了C2C交易的整個(gè)過程，構(gòu)成了初始總量表，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行隨機(jī)編號(hào)，題目編號(hào)用Q來(lái)表示。問卷中的題項(xiàng)全部采用正向提問的方式，使用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1代表很不同意，5代表很同意。此外，問卷還設(shè)計(jì)2個(gè)綜合評(píng)價(jià)服裝零售服務(wù)質(zhì)量的題項(xiàng)“我在這個(gè)網(wǎng)店的購(gòu)物體驗(yàn)總體質(zhì)量是？”“我對(duì)這個(gè)網(wǎng)店的整體感覺是？”，1代表非常不好，5代表非常好。

問卷第三部分包括調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息，如性別、年齡、職業(yè)、收入等，同時(shí)也詢問調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物歷史、一定時(shí)間范圍內(nèi)購(gòu)買服裝的頻率等相關(guān)問題。

1.2 樣本和數(shù)據(jù)收集

為保證樣本來(lái)源的差異性，本文研究使用一家專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的付費(fèi)隨機(jī)樣本進(jìn)行在線數(shù)據(jù)采集，該機(jī)構(gòu)能夠通過篩選規(guī)則、陷阱問題等條件對(duì)問卷進(jìn)行人工篩查，以確保問卷的有效性(要求調(diào)查對(duì)象為18歲以上，擁有足夠的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，在過去的4個(gè)月內(nèi)至少購(gòu)買過一次服裝)。問卷分2批發(fā)放，第1批有530位受訪者完成在線問卷，通過規(guī)則篩查自動(dòng)刪除 86份無(wú)效問卷，人工刪除9份問卷，共計(jì)回收 435份有效問卷；第2批發(fā)放300份問卷，回收 255份有效問卷，2批有效問卷的平均答題時(shí)間均超過7 min，問卷有效率分別為82.07%和85%。文獻(xiàn)[11]提出，進(jìn)行因子分析時(shí)，量表的測(cè)量題目與樣本的比例應(yīng)在1∶10左右，本文研究的樣本數(shù)符合要求。文獻(xiàn)[9]提出，女性在服裝網(wǎng)購(gòu)中占統(tǒng)治地位，只選擇女性樣本作為其網(wǎng)站質(zhì)量維度和滿意度的研究對(duì)象可減少性別對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的影響。本文2批問卷中女性樣本占比較大，分別為62.14%和71%。為驗(yàn)證男、女 2組樣本對(duì)服務(wù)質(zhì)量各測(cè)量題項(xiàng)的感知水平是否有差異，本文對(duì)各題項(xiàng)的均值進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示在顯著性水平為0.05的情況下，概率p值全部大于0.05，可以認(rèn)為2組樣本對(duì)題項(xiàng)的認(rèn)知上沒有顯著性差異。

1.3 數(shù)據(jù)分析方法

本文實(shí)驗(yàn)分2個(gè)目標(biāo)進(jìn)行。第1個(gè)目標(biāo)是檢驗(yàn)經(jīng)典eTailQ、E-S-Qual測(cè)量模型在中國(guó)C2C網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的適用性。運(yùn)用SPSS22.0和AMOS21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集來(lái)的第1批樣本數(shù)據(jù)執(zhí)行信度分析和驗(yàn)證性因子分析，目的是檢驗(yàn)2個(gè)測(cè)量模型的信效度以及模型的擬合度。

第2個(gè)目標(biāo)是開發(fā)一個(gè)基于中國(guó)消費(fèi)者視角的C2C環(huán)境下服裝零售顧客服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)模型。以eTailQ、E-S-Qual量表為理論框架，使用第 1批樣本對(duì)37個(gè)測(cè)量指標(biāo)展開探索性因子分析，構(gòu)建模型并形成正式量表。應(yīng)用第2批樣本對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男判Ф燃澳Ｐ团c數(shù)據(jù)的擬合度。

2 結(jié)果與分析

2.1 eTailQ與E-S-Qual測(cè)量模型的適用性

本文實(shí)驗(yàn)用Cronbach′s α系數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)模型的內(nèi)部可靠性。eTailQ分量表中顧客服務(wù)、隱私性、履行性、設(shè)計(jì)維度的信度系數(shù)分別為0.600、0.676、0.645、0.707，總量表信度系數(shù)為0.866。E-S-Qual分量表中響應(yīng)性、補(bǔ)償性、隱私性、履行性、功效性維度的信度系數(shù)分別為0.696、0.537、0.793、0.788、0.800，總量表的信度系數(shù)為0.896。從結(jié)果中可以看出2個(gè)模型的部分維度信度系數(shù)數(shù)值較低，但內(nèi)部可靠性在可接受的范圍內(nèi)。

應(yīng)用驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度和結(jié)構(gòu)效度。應(yīng)用6個(gè)擬合指數(shù)：卡方自由度比、殘差均方根、擬合度指數(shù)、調(diào)整擬合度指數(shù)、近似誤差均方根、比較擬合度指數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度。表1示出eTailQ、E-S-Qual量表擬合度指數(shù)。可看出，除了卡方自由度比及殘差均方根滿足檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)外，eTailQ、E-S-Qual量表的大部分?jǐn)M合度指標(biāo)不符合檢驗(yàn)的最低標(biāo)準(zhǔn)，說明2個(gè)模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合度不佳。

表1 eTailQ與E-S-Qual量表擬合度指數(shù)檢驗(yàn)表Tab.1 eTailQ and E-S-Qual scale fitting index summary

平均方差抽取量(AVE)是反映聚斂效度的指標(biāo)，其判別標(biāo)準(zhǔn)一般應(yīng)大于0.5[12]。表2、3分別示出eTailQ、E-S-Qual量表結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)表。可看出，只有E-S-Qual量表的隱私性維度AVE值大于0.5，說明2個(gè)模型的聚斂效度不理想。

表2 eTailQ量表結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)表Tab.2 eTailQ scale structure validity summary

表3 E-S-Qual量表結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)表

通過對(duì)比各維度間相關(guān)系數(shù)的平方與維度AVE的極小值來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膮^(qū)別效度，當(dāng)各維度相關(guān)系數(shù)的平方小于各維度AVE值時(shí)，表示模型具有良好的區(qū)別效度。然而從表2、3可看出，eTailQ量表4個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)平方后均大于AVE的極小值0.264，E-S-Qual量表中只有隱私性和履行性、隱私性與功效性、補(bǔ)償性與功效性間的相關(guān)系數(shù)平方小于AVE的極小值0.248，說明2個(gè)模型各維度的區(qū)別效度并不理想。

驗(yàn)證性因子分析的數(shù)據(jù)顯示，eTailQ、E-S-Qual測(cè)量模型都無(wú)法與收集的數(shù)據(jù)相適配，分析可能是eTailQ、E-S-Qual量表更強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等實(shí)用主義質(zhì)量維度，而沒有關(guān)注追求樂趣、愉悅性等享樂主義質(zhì)量維度，中國(guó)顧客可能對(duì)諸如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)維度等相關(guān)測(cè)量指標(biāo)的關(guān)注度并不高。同時(shí)，eTailQ、E-S-Qual量表是基于歐美B2C交易環(huán)境，C2C環(huán)境下我國(guó)顧客對(duì)部分維度測(cè)量指標(biāo)的理解會(huì)產(chǎn)生較大差異。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也驗(yàn)證了基于歐美背景下開發(fā)的B2C零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表并不適合我國(guó)C2C環(huán)境。

2.2 C2C服裝零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型

2.2.1模型構(gòu)建

本文研究應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)(CITC)、極端組檢驗(yàn)和探索性因子分析等手段來(lái)對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行篩選。依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)初步刪除測(cè)量題項(xiàng)：1)標(biāo)準(zhǔn)差小于0.75并且偏度系數(shù)絕對(duì)值大于0.7；2)CITC值小于0.4，并且刪除后量表的信度系數(shù)(Cronbach′s α)值增加；3)測(cè)量指標(biāo)共同度小于0.5。此過程刪除10個(gè)題項(xiàng)，剩余27個(gè)題項(xiàng)。

經(jīng)過上述分析后，對(duì)剩余的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，樣本的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量KMO值為0.900，Bartlett球形檢驗(yàn)p值小于0.05，適合做因子分析。利用主成分分析作為因子抽取的方法，采用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，并選取特征值大于1的公共因子。依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)刪除題項(xiàng)：1)因子負(fù)荷量小于0.5；2)跨因子負(fù)荷量大于0.5[12]。執(zhí)行一系列迭代過程，產(chǎn)生包含18個(gè)測(cè)量指標(biāo)5個(gè)維度的C2C服裝零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，結(jié)果如表4所示。

對(duì)5個(gè)公共因子命名并定義：1)履行性，網(wǎng)店里所展示的商品信息是準(zhǔn)確的以及顧客在承諾的時(shí)間內(nèi)收到正確的商品；2)隱私性，網(wǎng)店能保證顧客的信息安全；3)功效性，包括方便顧客信息搜索以及適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化產(chǎn)品的選擇等方面；4)享樂性，網(wǎng)店具有吸引力，提供享樂、愉悅體驗(yàn)的特性；5)補(bǔ)償性，網(wǎng)店能合理地處理顧客退貨問題及補(bǔ)償其損失。

2.2.2模型檢驗(yàn)

首先，對(duì)數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。表4示出了模型總量表Cronbach′s α系數(shù)為0.907，5個(gè)分量表履行性、隱私性、功效性、享樂性、補(bǔ)償性的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.757、0.788、0.653、0.656、0.706，除功效性和享樂性的信度系數(shù)略低外，其他分量表的信度系數(shù)都在0.70以上，說明總量表的信度頗佳。

其次，對(duì)數(shù)據(jù)的效度及擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膬?nèi)在質(zhì)量以及模型與數(shù)據(jù)是否相互適配，本文對(duì)255個(gè)樣本及子樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，建立C2C服裝零售感知服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示。

一個(gè)具有良好內(nèi)在質(zhì)量的量表可通過聚斂效度和區(qū)別效度來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。表5示出模型結(jié)構(gòu)校度檢驗(yàn)結(jié)果表。可看出，各維度的AVE值均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表示模型的聚斂效度比較理想。同時(shí)，5個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)平方后均小于各維度AVE的極小值0.522，表示模型具有良好的區(qū)別效度。

表4 C2C服裝零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)探索性因子分析Tab.4 Exploratory factor analysis of C2C apparel retailing service quality evaluation index

注：Q代表題項(xiàng)，下標(biāo)數(shù)字在問卷中被隨機(jī)分配。

注:圖中的數(shù)值代表因子載荷。圖1 C2C服裝零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)方程模型Fig.1 Structural equation model of C2C clothing retailing service quality evaluation

維度履行性隱私性功效性享樂性補(bǔ)償性履行性1.000隱私性0.4551.000功效性0.6690.5451.000享樂性0.6210.6200.7221.000補(bǔ)償性0.6780.5800.6990.7051.000AVE0.5220.5580.5280.5460.530

接下來(lái)對(duì)模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。卡方自由度比為1.600<3，除調(diào)整擬合度指標(biāo)略低外，其他擬合度指標(biāo)均達(dá)到檢驗(yàn)的最低標(biāo)準(zhǔn)，說明模型與數(shù)據(jù)的擬合情況較佳。綜合上述檢驗(yàn)結(jié)果，本文研究所建立的模型可用來(lái)進(jìn)行C2C服裝零售感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

最后，分析了維度與綜合服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，目的是用來(lái)判斷各維度是否能有效預(yù)測(cè)服務(wù)質(zhì)量，如表6所示。選取1個(gè)總體和2個(gè)子樣本，分別代表了“全體”“經(jīng)常購(gòu)買”“不常購(gòu)買”的顧客群體，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)5個(gè)維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)能力。可看出，履行性和享樂性維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)最為顯著，功效性和補(bǔ)償性維度次之，隱私性維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)并不顯著。從表中還可看出，顧客在C2C交易市場(chǎng)購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)，更加重視網(wǎng)店里所展示的商品信息是否真實(shí)準(zhǔn)確以及能否在正確時(shí)間內(nèi)收到正確的商品，同時(shí)也需要網(wǎng)店具有享樂、愉悅體驗(yàn)的特性，再次驗(yàn)證了文獻(xiàn)[9]提出的享樂性維度對(duì)C2C服裝交易市場(chǎng)感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要性。頻繁購(gòu)買服裝產(chǎn)品的顧客可能會(huì)更重視網(wǎng)店的享樂體驗(yàn)特性，他/她們會(huì)花更多的時(shí)間沉浸在購(gòu)物的愉悅當(dāng)中。

表6 維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)Tab.6 Prediction of dimensions on service quality

注：**表示p<0.001,*表示p<0.05，n表示不顯著；括號(hào)內(nèi)的數(shù)值代表樣本數(shù)。

2.2.3指標(biāo)體系實(shí)證分析結(jié)果比較

本文構(gòu)建的服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系與文獻(xiàn)[4-5]提出的指標(biāo)存在差異，娛樂性維度在eTailQ、E-S-Qual量表中并沒有體現(xiàn)。本文提出的模型更多地強(qiáng)調(diào)履行性和娛樂性維度在我國(guó)C2C環(huán)境下服裝網(wǎng)購(gòu)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的重要性，這一觀點(diǎn)與相關(guān)文獻(xiàn)[7，9]的判斷基本相符，都反映出了追求樂趣、愉悅的情感也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要因素，可見本文提出的指標(biāo)體系具有良好的測(cè)量效果。

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

1)基于中國(guó)消費(fèi)者視角檢驗(yàn)經(jīng)典eTailQ、E-S-Qual測(cè)量模型在中國(guó)C2C交易市場(chǎng)環(huán)境下的適用性。運(yùn)用SPSS22.0和AMOS21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集來(lái)的樣本數(shù)據(jù)執(zhí)行信度分析和驗(yàn)證性因子分析。數(shù)據(jù)顯示，盡管eTailQ、E-S-Qual測(cè)量模型內(nèi)部可靠性在可接受的范圍內(nèi)，但模型的結(jié)構(gòu)效度并不理想，且均無(wú)法與收集的數(shù)據(jù)相適配，結(jié)果也驗(yàn)證了基于歐美背景下開發(fā)的B2C零售服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表并不適合我國(guó)C2C環(huán)境。

2)以經(jīng)典的eTailQ、E-S-Qual、eTransQual服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型為理論框架，根據(jù)焦點(diǎn)小組訪談，結(jié)合C2C環(huán)境下服裝零售的特性，對(duì)修正后的測(cè)量指標(biāo)執(zhí)行因子分析，構(gòu)建C2C環(huán)境下服裝零售感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，其中包括履行性、隱私性、功效性、享樂性、補(bǔ)償性5個(gè)維度共18個(gè)測(cè)量指標(biāo)。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，模型具有良好信度和效度。

3)通過實(shí)證的方法檢驗(yàn)5個(gè)維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)能力。其中履行性和享樂性維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)最為顯著，功效性和補(bǔ)償性維度次之，隱私性維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)并不顯著。相對(duì)而言，顧客在C2C交易市場(chǎng)購(gòu)買服裝產(chǎn)品時(shí)，更加重視網(wǎng)店的履行性，同時(shí)也希望在網(wǎng)店中得到享樂、愉悅的體驗(yàn)。

3.2 管理啟示

本文構(gòu)建的服裝零售感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型可為C2C交易市場(chǎng)服裝零售賣家提高服務(wù)質(zhì)量、完善服務(wù)體系提供借鑒。

根據(jù)本文的研究結(jié)果，C2C賣家應(yīng)關(guān)注以下幾方面：1)因履行性和享樂性維度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測(cè)最為顯著，及時(shí)交付給顧客正確無(wú)誤的產(chǎn)品是消費(fèi)者最直接有效感受到的服務(wù)質(zhì)量，賣家應(yīng)提高產(chǎn)品的交付速度，保證顧客收到的產(chǎn)品是準(zhǔn)確無(wú)誤的。同時(shí)，鑒于顧客在服裝網(wǎng)購(gòu)過程中追求享樂體驗(yàn)，網(wǎng)店賣家應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息等技術(shù)提高網(wǎng)店的視覺吸引力，顧客與網(wǎng)店發(fā)生互動(dòng)以提升他/她們的愉悅體驗(yàn)；2)賣家應(yīng)在商品信息內(nèi)容上做文章，做到商品信息描述清楚且易于理解，合理設(shè)置商品目錄及分類，同時(shí)提供個(gè)性化的商品以提高網(wǎng)店顧客粘性；3)C2C交易環(huán)境下產(chǎn)品質(zhì)量問題是顧客關(guān)心的重點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，賣家應(yīng)及時(shí)有效地處理顧客投訴，同時(shí)賣家應(yīng)提供合理的退貨政策以及妥善處理商品退貨問題。