服裝在線評論有用性的影響因素

蔡麗玲， 季曉芬， 龐 琛

(1. 浙江理工大學 服裝學院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大學 浙江省服裝工程技術研究中心， 浙江 杭州 310018； 3. 浙江理工大學 國際教育學院， 浙江 杭州 310018)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，消費者在做出購買決策前，更傾向于在線上獲取有關產(chǎn)品屬性、購買體驗及銷售服務等方面的有用信息。網(wǎng)絡口碑所帶來的引導效應成為左右電子商務發(fā)展的關鍵。一些商家借助良好的網(wǎng)絡口碑，聲譽得以迅速建立和傳播，其流量和銷量瞬間實現(xiàn)爆炸式增長。當然，網(wǎng)絡口碑中的負面、不當評論亦會對產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象造成巨大傷害。從消費者視角來看，源于他人親身經(jīng)歷的在線評論比商家廣告更真實、鮮活，易被關注和記憶，但在面對龐雜、冗繁、非結構化的網(wǎng)絡評論信息時，消費者卻常因信息過載和注意力耗竭而疲于決策。近年來，隨著服裝零售業(yè)的飛速發(fā)展，特別是預售、定制等新興銷售模式的出現(xiàn)，急需理論指導在線評論系統(tǒng)的管理實踐。服裝企業(yè)究竟該如何通過引導和管理線上消費者評論來提升有用性和銷量成為關注的焦點。

在線評論(online review)是消費者通過網(wǎng)絡平臺提交的對產(chǎn)品、服務及品牌的評價信息，是網(wǎng)絡口碑傳播的一種。有關在線評論的研究受到國內(nèi)外學者的廣泛關注，主要涉及評論參與動機[1]、搜索動機[2]，及其對有用性[3-4]、購買意愿[5-6]等的影響。然而，圍繞服裝在線評論影響機制的具體研究并不多見。針對目前迅速發(fā)展的服裝預售模式，當進行評論系統(tǒng)效率提升時，應該著重考慮哪些評論指標以滿足該模式的發(fā)展需要；與基于現(xiàn)貨的正常銷售模式相比，預售模式下的評論系統(tǒng)有用性體現(xiàn)在哪里。綜上所述，本文以服裝正常銷售和預售2種模式作為對比，探討不同的在線評論要素對評論有用性及購買意愿的影響效應。以期通過評價要素與感知有用性、購買意愿的關系分析，更準確地把握消費者對服裝在線評價信息的認知機制，幫助服裝企業(yè)清晰認識不同評價要素與銷售模式的匹配方式，以此優(yōu)化評論系統(tǒng)，提升銷售業(yè)績。

1 理論及概念界定

在網(wǎng)絡口碑、信息系統(tǒng)研究領域，越來越多的研究開始關注在線評論與消費者心理認知、購買意愿的關系。這些研究對象主要涉及圖書、電影、食品、化妝品等體驗型商品和手機、電腦、相機等搜索型商品。本文的研究對象是服裝，屬于體驗型商品的一種，但同時也具備時尚性、易逝性的獨特屬性，這使得其銷售模式、顧客消費行為有別于其他體驗型商品。本文試圖從服裝銷售模式差異所引發(fā)的影響效應入手，即在正常銷售模式下，在線評論系統(tǒng)易出現(xiàn)信息過載，而在預售模式下則常常面臨信息遲緩，銷售模式差異可能對服裝在線評論要素的影響效應造成干擾。此外，在測量評論系統(tǒng)要素時，已有的研究主要關注評論數(shù)量、長度、效價、異質(zhì)性等評論文本特征和評論者地位、專業(yè)度等評論主體特征。結合服裝在線評論的特點，本文將從評論搜尋者視角出發(fā)，重點考察在線評論效價、評論內(nèi)容屬性的影響效應，從中尋找優(yōu)化評論系統(tǒng)的方法，并以此提升消費者搜索評論信息的便利性和效率。為此，采用情境實驗研究法，探討在線評論效價和評論內(nèi)容屬性對消費者感知有用性及購買意愿的影響效應，同時引入服裝銷售模式作為調(diào)節(jié)變量，探討在正常銷售和預售2種模式下，在線評論效價、內(nèi)容屬性與感知有用性、購買意愿之間關系的差異。

1.1 在線評論有用性

在線評論有用性是消費者在做出購買決定前對已有在線評價的價值感知，據(jù)此做出選擇產(chǎn)品和購買決策的有效程度。近年來，有關在線評論有用性的研究成為國內(nèi)外學界的熱點和焦點：Susan等[4]研究了評論極端性、深度、商品類型對評論有用性的影響；Hyunm等[7]認為高質(zhì)量產(chǎn)品評論對顧客有用性感知和購買決策具有顯著影響；Cao等[8]采用文本挖掘技術分析影響評論有用性的因素；彭嵐等[9]研究了好評率、評級、評價長度和互聯(lián)網(wǎng)熟悉度對評價有用性的影響；殷國鵬[10]提出影響在線評論有用性的主要因素是平均星級差異、評論文本長度、評論者的關系多樣性和內(nèi)向網(wǎng)絡中心度；楊爽[11]研究發(fā)現(xiàn)評論質(zhì)量和評論者地位對感知有用性有正向影響，產(chǎn)品類型起到調(diào)節(jié)作用；李琪等[12]提出評論內(nèi)容屬性對評論有用性的影響存在差異；張艷輝等[13]研究發(fā)現(xiàn)有效評論數(shù)、中差評、是否具有圖片對評論有用性具有顯著的正向影響，產(chǎn)品類型和賣家回復具有調(diào)節(jié)作用。由此可推測在線評論要素對有用性會產(chǎn)生顯著影響。

1.2 評論效價

評論效價指消費者對產(chǎn)品或服務所給出的正/負(好/壞)評價。對評論效價的測量可采用評論得分求平均值獲得，也可直接對評論文本進行評判來認定。研究發(fā)現(xiàn)好評率對感知有用性具有正向影響[9]，中差評對評論有用性具有顯著的正向影響[13]。一些研究甚至發(fā)現(xiàn)負面評論對有用性的影響效應要大于正面評論[14-15]。在購買意愿相關研究方面發(fā)現(xiàn)，在線評論效價對消費者購買意愿具有顯著的影響[16]。由此提出以下假設：H1a：在線評論中，不同評論效價(正面/負面)對感知有用性的影響存在顯著差異；H1b：在線評論中，不同評論效價(正面/負面)對購買意愿的影響存在顯著差異。

1.3 評論內(nèi)容屬性

本文的評論內(nèi)容屬性圍繞在線評論中的具體文本要素展開，將之區(qū)分為產(chǎn)品評論和服務評論。消費者在線購買某類產(chǎn)品或服務時，常常會通過搜尋網(wǎng)絡評論獲取其他消費者的意見。研究發(fā)現(xiàn)評論的內(nèi)容屬性會影響有用性認知[17]，在線評論所涉及產(chǎn)品相關信息、特性會正向影響感知有用性[18]。有研究以服裝作為實驗研究對象發(fā)現(xiàn)，不同評價內(nèi)容屬性對顧客感知有用性具有顯著影響差異[13]。源于對服裝感知質(zhì)量類型的認知，即服裝消費者在參與網(wǎng)絡購物時，會對服裝的試穿感受和質(zhì)量以及賣家服務、物流服務做出評價；因此推斷，消費者在產(chǎn)品或服務上的關注差異會影響其對評論有用性的感知，其后續(xù)的購買決策亦會受此影響。由此提出以下假設：H2a：在線評論中，不同評論內(nèi)容屬性(產(chǎn)品/服務)對感知有用性的影響存在顯著差異；H2b：在線評論中，不同評論內(nèi)容屬性(產(chǎn)品/服務)對購買意愿的影響存在顯著差異。

1.4 服裝在線銷售模式

服裝在線銷售模式劃分為預售和正常銷售 2類。本文的預售設定為服裝商家在網(wǎng)絡平臺展示樣衣，然后顧客付款后30 d內(nèi)發(fā)貨。正常銷售則是以服裝現(xiàn)貨模式出售商品。與現(xiàn)貨下單相比，購買預售款的顧客需要先參考網(wǎng)絡評論，然后下單等待較長時間才能收到實物，其在購買風險上的感知更強烈。此外，預售更接近于產(chǎn)品生命周期的早期，而正常銷售則更像產(chǎn)品生命周期的晚期。有研究發(fā)現(xiàn)正面評價對產(chǎn)品銷量具有正向影響，但隨著產(chǎn)品生命周期的推移，該影響會受到削弱[19]；因此推斷，處在不同銷售模式的在線評論在影響效應上會存在差異。由此提出以下假設：H3a：銷售模式(預售/正常銷售)對評論效價(正面/負面)與感知有用性的關系具有調(diào)節(jié)效應；H3b：銷售模式(預售/正常銷售)對評論效價(正面/負面)與購買意愿的關系具有調(diào)節(jié)效應；H4a：銷售模式(預售/正常銷售)對評論內(nèi)容屬性(產(chǎn)品/服務)與感知有用性的關系具有調(diào)節(jié)效應；H4b：銷售模式(預售/正常銷售)對評論內(nèi)容屬性(產(chǎn)品/服務)與購買意愿的關系具有調(diào)節(jié)效應。

2 研究過程

2.1 研究設計

本文研究通過2(評論效價：正面/負面)×2(評論內(nèi)容屬性：產(chǎn)品/服務)×2(銷售模式：預售/正常銷售)的組間實驗設計，3個前因變量均被人為操縱為雙水平。為降低網(wǎng)絡平臺和服裝品牌知名度口碑效應對實驗造成的干擾，采用了虛擬的網(wǎng)絡平臺和品牌信息。已有研究發(fā)現(xiàn)評論內(nèi)容的主客觀性、長度、數(shù)量會產(chǎn)生影響效應，因此，實驗各組所選的評論文本在內(nèi)容上兼顧主客觀性，在數(shù)量和長度上盡量接近。此外，為避免“雙11”、“雙12”等大型促銷的影響，選取當年3、4月份的評論文本。最后，研究不涉及評論者個人信息，從而避免由此造成的干擾。

2.2 實驗情境開發(fā)與預實驗

首先，開發(fā)實證檢驗中用于操控評論效價、評論內(nèi)容屬性和服裝銷售模式的實驗情景，同時需要確保本文實驗結論具有一定的外部效度，為此，課題組在服裝在線銷售較為活躍的淘寶平臺收集在線評論信息，并對其內(nèi)容進行了分析和篩選。為降低男女服裝外觀差異帶來的評論差異，以T恤評論模塊為分析對象，挑選了具有代表性的產(chǎn)品評論和服務評論。具體的評論內(nèi)容屬性劃分及篩選依據(jù)如表1所示。產(chǎn)品評論要素著重關注消費者對服裝產(chǎn)品自身屬性特征及與產(chǎn)品直接相關的穿著、洗滌體驗的評論，未考慮難以客觀描述的審美、風格特點等屬性指標，即包括面輔料、款式、號型規(guī)格、性價比、穿著體驗及保養(yǎng)存放；服務評論因素則包括銷售過程中的服務態(tài)度、專業(yè)知識，以及售后的服務態(tài)度、工作效率和物流服務態(tài)度、質(zhì)量。在上述基礎上進一步區(qū)分正面和負面評論，并將服裝銷售模式設定為預售和正常銷售2種類型。其次，在告知服裝在線評論各要素類型劃分和定義之后，分別請2名服裝營銷專業(yè)教授和研究生經(jīng)過討論，篩選出最符合分組特征的評論文本。然后預實驗選取40名高校大學生為被試者，將之隨機分配到一組實驗中，判斷評論內(nèi)容屬性、效價、銷售模式等要素及其影響效應。結果顯示,被試者能較好地區(qū)分不同的評論特征，說明預實驗操縱良好。

表1 服裝在線評論內(nèi)容要素

2.3 正式實驗

實驗過程如下：首先，被試者隨機進入并閱讀與預實驗相同的某個在線服裝購買情境；其次，被試者閱讀由評論效價、評論內(nèi)容屬性和銷售模式操控的在線評價文本，在預售組告訴被試者該服裝為虛擬款式，需要先下單付款30 d內(nèi)發(fā)貨，正常銷售組的被試者被告知該服裝為現(xiàn)貨，下單即發(fā)貨；然后，被試者填答相關問卷；最后，被試者填寫個人信息。整個過程被試者均未猜出實驗真實目的。

在變量測量方面，采用單問項測量并檢驗3個自變量的實驗操控，分別為：“上述評論在表達上……完全負面的/完全正面的”測量評論效價，“上述評論描述的……完全是產(chǎn)品信息/完全是服務信息”測量評論內(nèi)容屬性，“該網(wǎng)店銷售服裝采用……現(xiàn)貨正常銷售/預售”用來測量服裝銷售模式。評論有用性的測量是在Enrique等[20]研究基礎上進行改進，主要借鑒其關于評論有助于做出更好購物決策的相關條款，具體條款包括：“上述評價讓我更有效地完成我的購物任務”“上述評價能夠幫我做出更好的購買決策”“上述評價能夠使購物變得更加容易”“我發(fā)現(xiàn)該服裝的評價對我是很有用的”；購買意愿的測量包括4個條款：“上述評價信息影響我是否選擇購買此款服裝”“上述評價信息對我此次購買決策提供了新的信息”“上述評價改變了我對購買此款服裝的想法或態(tài)度”“上述評論信息會在我做購買決策時影響到我的決定”。上述條款均采用李克特5級量表。

在正式研究階段，400名杭州地區(qū)的大學生和社會人士參與了此次研究，在刪除漏填及不認真填答的無效問卷后，最終有效問卷389份，有效率達97%。從實驗分組來看，8組情境調(diào)查的參與人數(shù)均在45～50人之間，說明實驗分組較為平衡。從人口統(tǒng)計特征來看：在校生190人，占48.84%，社會人士199人，占51.16%；男性212人，占54.50%，女性177人，占45.50%。在校生與社會人士、男女被試者在感知有用性、購買意愿上均未呈現(xiàn)顯著差異。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 變量操控檢查

采用T檢驗法對被試者進行3個變量在不同操作水平上的均值差異檢驗，得出：評論效價2個操控水平均值分別為M正面=4.09，M負面=1.42，二者具有顯著差異(T=36.51，自由度υ=387，p<0.001)；評論內(nèi)容屬性2個操控水平均值分別為M產(chǎn)品=1.30，M服務=3.99，二者具有顯著差異(T=40.60，υ=387，p<0.001)；銷售模式2個操控水平均值分別為M正常=1.58，M預售=4.12，二者具有顯著差異(T=32.04，υ=387，p<0.001)，可以判斷本研究對3個自變量的操控良好。此外，評論有用性、購買意愿的Cronbach′a系數(shù)值分別為0.825、0.812，說明 2個因變量的信度良好。探索性因子分析顯示：KMO值為0.849，Bartlett檢驗的Sig.值小于0.001，評論有用性、購買意愿2個因子在各指標上的載荷均大于0.6，說明變量效度良好。

3.2 假設檢驗

以評論有用性感知作為因變量，進行方差齊性檢驗，得出各組方差之間無顯著差異(F=1.137，p=0.339)。采用單因素方差分析法進行假設檢驗，結果如表2所示，表中：校正模型指各自變量的變差和交互項的變差之和，截距指方差模型的截距項；“III型平方和”指常規(guī)的變差；“υ”為自由度；“均方值”為方差與相應自由度之比；“F”為相應方差與誤差的方差之比；“Sig.”為F統(tǒng)計量的顯著性水平。可看出，負面評價的感知有用性大于正面評價，分別為3.49和3.29，且達到統(tǒng)計上的顯著性(F=6.034，p<0.05)。產(chǎn)品評論和服務評論的感知有用性分別為3.44和3.35，但二者差異未達到統(tǒng)計上的顯著，因此，假設H1a得到驗證，假設H2a未得到驗證。

表2 方差分析(因變量：評論有用性)Tab.2 Analysis of variance (dependent variable: helpfulness of online review)

在檢驗評論要素對評論有用性的調(diào)節(jié)效應時，首先，研究不同銷售模式下評價效價與有用性的關系發(fā)現(xiàn)：在預售模式下，評論有用性均值分別為3.19和3.55，后者顯著大于前者；而在正常銷售模式下，正面評價的有用性卻高于負面評價，均值分別為3.39和3.22，但差異未達到顯著。說明不同銷售模式對評論效價與有用性關系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(F=4.195，p<0.05)，因此，假設H3a得到驗證。其次，分析不同銷售模式下評價內(nèi)容屬性與有用性的關系發(fā)現(xiàn)：在預售模式下，產(chǎn)品評論的有用性低于服務評論的有用性，其均值分別為3.33和3.41，但差異未達到顯著；而在正常銷售模式下，產(chǎn)品評論的有用性要顯著高于服務評論的有用性，均值分別為3.55和3.26。說明在線評論內(nèi)容屬性對評論有用性的影響差異因銷售模式的不同而發(fā)生變化(F=5.108，p<0.05)，因此，假設H4a得到驗證。

以購買意愿作為因變量進行方差齊性檢驗，確定各組方差間無顯著差異(F=1.702，p=0.107)。然后進行單因素方差分析，得出如表3所示方差分析表?？梢娫谠u論效價主效應方面，負面評價的感知有用性大于正面評價，分別為3.77和3.52，且達到統(tǒng)計上的顯著性(F=10.322，p<0.01)；在評論內(nèi)容屬性主效應方面，與服務評論相比，產(chǎn)品評論對感知有用性的影響更顯著，分別為3.45和3.83，且達到統(tǒng)計上的顯著性(F=25.734，p<0.001)，因此，假設H1b、H2b得到驗證。此外，研究還發(fā)現(xiàn)預售和正常銷售模式的購買意愿均值存在顯著差異(F=6.954，p<0.01)，分別為3.77和3.52。

表3 方差分析表(因變量：購買意愿)

在檢驗評論要素對購買意愿的調(diào)節(jié)效應時發(fā)現(xiàn)，銷售模式與評論效價、評論內(nèi)容屬性兩兩交互項對購買意愿的影響效應未達到統(tǒng)計上的顯著性。但3個變量對購買意愿的三重交互效應卻達到顯著。研究發(fā)現(xiàn)：當消費者面對產(chǎn)品評論時，處于預售模式的正負評論效價對購買意愿的影響產(chǎn)生了顯著差異，分別為3.44.和3.94(F=7.819，p<0.01)，即負面評價對購買意愿的影響更顯著；而處于正常銷售模式時，正負評論效價對購買意愿的影響無顯著差異，分別為4.00和3.96。此外，當消費者閱讀服務評論信息時，評論效價與銷售模式對購買意愿的交互效應并未達到顯著。由此可見，假設H3b、H4b得到部分驗證。

4 結 論

本文通過梳理國內(nèi)外關于在線評論、評論有用性、購買意愿等方面的文獻，以服裝為研究對象，采用實驗研究檢驗在線評論效價、內(nèi)容屬性及服裝銷售模式對評論有用性、購買意愿的影響效應。研究的主要結論及管理啟示如下。

1)與正面評論相比，負面評論對評論有用性、購買意愿的影響更顯著?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡賣家往往希望通過刷單、返利來提升好評率，以此吸引消費者關注，但卻忽視了對負面評論的管理。對于服裝電子商務平臺，應重點管理消費者關注度較高的具體的負面評論要素。此外，在管理評論系統(tǒng)時，要特別注意評分等級和實際評論文本的差異。由于中國消費者往往喜歡在給出負面傾向的評價信息時，同時打出中評、甚至好評的評分值，造成網(wǎng)絡好評率與實際評價信息不對等的現(xiàn)象，從而削弱消費者對評分系統(tǒng)的信任度，因此，應細化和詳細界定評分等級，提升網(wǎng)絡評論系統(tǒng)的有用性。此外，在更新評論系統(tǒng)時，可以通過篩選原則優(yōu)先呈現(xiàn)正面傾向的評論信息，以此降低負面評論可能帶來的消極影響。

2)當采用預售模式時，產(chǎn)品評論和服務評論對消費者感知有用性的影響不存在顯著差異；而在面臨現(xiàn)貨銷售時，產(chǎn)品評論在感知有用性上的優(yōu)越性變得突出。這提醒商家在采用現(xiàn)貨模式銷售服裝時，應重點管理產(chǎn)品評論，鼓勵消費者多發(fā)表一些與產(chǎn)品屬性相關的評論內(nèi)容。此外，服裝電子商務平臺可對已發(fā)表的評論進行文本管理，細分出產(chǎn)品評論和服務評論模塊類型，并根據(jù)服裝品種差異對產(chǎn)品屬性要素進行針對性的分組，根據(jù)消費者對具體品類評論信息在有用性感知上的差異，設定明確的評論模塊，以方便消費者搜索、瀏覽評論內(nèi)容。

3)在閱讀預售款的產(chǎn)品評論時，負面評論比正面評論對消費者購買意愿的影響更顯著。對于理性購物的消費者而言，正面評價似乎存在造假的傾向，而負面評價會給他們提供更多可靠的體驗信息。然而，預售款服裝的評論常常是滯后評論，一旦出現(xiàn)負面評價，對后續(xù)時尚追隨型消費者的消極影響將更為嚴重，因此，在采用預售模式銷售時尚款服裝時，商家要特別關注圍繞產(chǎn)品屬性的負面評價信息，努力遏制帶有主觀色彩、不當、過激的批評信息。對于針對產(chǎn)品細節(jié)提出的質(zhì)疑或改進性評論，鑒于其可以幫助消費者獲悉網(wǎng)絡購物過程中缺失的體驗信息，商家應通過有針對性的、誠懇的、高質(zhì)量的回復來削弱其負面效應。