基于AHP和模糊綜合評價的水產品加工企業品牌建設研究
——以山東省為例

孫 瑜

(青島農業大學，山東 青島 266109)

2013年11月27日，習近平同志在考察山東省農科院時指出：“保障糧食安全是一個永恒的課題，任何時候都不能放松”。2014年中央一號文件進一步明確了“完善國家糧食安全保障體系”、“抓緊構建新形勢下的國家糧食安全”的戰略方針。我國人口多，土地資源有限，國家尚處于發展階段，糧食生產體系面臨著“吃得好吃得安全”的巨大壓力。其根源在于，有限的陸地生態系統難以滿足國民與日俱增的食品需求。因此，拓寬視野，跳出陸域空間，充分挖掘海洋食物供給具有巨大潛力。

我國的海洋資源豐富，具有廣闊的開發空間，水產品加工企業的加工歷史久遠，企業的加工技術也處于不斷進步中。山東省的水產品加工能力自2008年以來一直居全國首位，其中2014年山東省水產品加工企業加工能力達935.5萬t，占全國的33%，但加工企業的品牌建設一直較為落后。本文通過研究山東省主要水產品加工企業的品牌建設情況，以期為推進我國水產品加工企業的進一步發展提供相應的政策依據。

1 山東省水產加工企業品牌建設的現狀分析

山東在水產品加工方面具有一定的優勢，但是在品牌的建設方面一直并不理想。例如，山東煙臺某海產品加工企業的扇貝產品出口到韓國，由韓國的加工廠進行二次加工或者深加工，之后掛上該企業的品牌再出口到歐盟，導致我國的水產品加工企業蒙受了巨大的經濟損失。

目前，山東水產品加工企業面臨的問題主要是加工原料來源衰減、政策管制不夠完善、技術創新推廣力度不夠、質量安全監督管理不嚴、品牌創建保護意識滯后等問題。其中最為突出的問題是缺乏有效的品牌維護意識，主要包括以下幾個方面：(1)品牌意識不夠。山東的水產企業在發展的過程中思想較為保守，忽視了對現代經營管理思想的應用，沒有意識到品牌對企業發展的重要性。(2)品牌建設缺少經驗。當地企業缺少品牌宣傳的經驗，沒有把握好具體工作的流程，并且缺乏有效的引導與扶持，所以各個地區品牌宣傳建設工作仍處于探索階段。(3)推廣載體稀少。品牌的宣傳建設不是一蹴而就的事情，現階段各地區在宣傳方面并沒有加大力度，能夠進行品牌傳播的途徑較少。(4)水產品檢測制度尚不完善。現階段，水產品加工的檢測工作已經從源頭開始入手，一直持續到水產品最后加工完成整個過程。

保持技術的先進性是推動行業發展的關鍵，目前傳統的生產加工企業已經逐漸走向沒落，積極應用現代技術的生產加工企業成為加工業的中堅力量。山東省較大的水產品加工企業有好當家、東方海洋、青島佳元公司等，其中這3家企業分別位于山東的榮成、煙臺和青島，都屬于沿海城市，這些企業在經營的過程中具有外向性的特點，對于當地的產業發展起著領軍作用，推動了山東省相關產業的發展。其中，青島水產品加工具有得天獨厚的優勢，但是在向國際市場進軍的過程中卻喜憂參半，也正因為如此，讓青島水產品加工企業逐漸掌握品牌建設的相關經驗，以便在搶占國際市場的過程中，實力能夠得到不斷的提升。

2 水產品加工企業品牌建設評價體系的構建

結合國內外與品牌建設相關的研究，同時采用定量與定性分析法，并以本研究團隊考察的威海、煙臺、日照和青島80多家有代表性的加工企業為研究背景，研究了水產品加工業品牌建設評價指標體系的科學合理程度，為我國水產品加工企業品牌建設提出合理建議。

2.1 品牌建設評價體系的設計思路

品牌評價是衡量品牌建設的過程。社會大眾對品牌的接受度有著一定的限制，因此企業在進行品牌打造的過程中，要在社會大眾接受的限度內，盡可能地讓社會大眾對自己公司的品牌產生認可，進而增加與其它企業競爭的實力。就水產品加工企業而言，首先要讓社會大眾對其產生認知，并且從生命周期理論的角度進行分析和評價，把握品牌的實際生命周期。

影響品牌建設和宣傳的因素有很多，其中絕大多數影響因素都作用于其過程中，也就是說品牌生命周期的變化并不是客觀不變的，其會受到企業經營決策的影響。雖然企業是品牌建設過程的主體，但真正接受和檢驗產品的卻是消費者[1-2]。所以，在研究本評價指標體系時，從消費者立場出發，同時借助品牌建設相關理論，分析影響品牌建設的核心因素。

品牌建設和宣傳涉及的內容眾多，并且沒有既定的方式方法，因此在建立企業品牌的評價體系時，一定要采取多元化的方式，針對不同的方式，制定出針對性的評價指標。鑒于此，層次分析法成為本文研究評價指標體系的主要方法之一。

2.2 體系指標的設定和含義

2.2.1 準則層的設定和含義 準則層對評價體系的建設有著重要的意義，而準則層又與品牌生命周期、目標層、社會大眾認知等有著密切聯系，具體來說，與品牌認知相關的準則層應包括：品牌定位、品牌要素設計、品牌傳播和品牌分銷。

2.2.2 品牌認知度指標層的設定和含義 從不同角度對品牌宣傳和建設進行分析可以產生不同的效果，單從消費者方面而言，包括定位、設計、宣傳、分銷4個過程。筆者研究得出，從消費者的角度設立指標層應體現在以下幾個方面。

水產品加工企業品牌認知度A=(品牌定位U1、品牌要素設計U2、品牌傳播U3、品牌分銷U4)；品牌定位U1=(X11品牌文化、X12品牌個性、X13品牌形象)；品牌要素設計U2=(X21品牌名稱可記憶性、X22品牌標識有含義、X23品牌口號獨特性、X24品牌包裝統一性)；品牌傳播U3=(X31品牌傳播方式的選擇性、X32品牌傳播信息的真實性、X33品牌傳播信息的有效性)；品牌分銷U4=(X41品牌產品購買的便利性、X42品牌體驗、X43品牌提供售后服務周到性)。

指標層是準則層的組成部分，以品牌定位為例，其涉及的內容應包括人文要素、個性要素以及形象要素。通常情況下，專屬名稱的出現會幫助消費者更好地對產品進行區別。也就是說，社會大眾對品牌的認知主要來源于指標層中的這3個要素。

具體來講，在品牌設計的過程中與準則層相關的指標應包括：名稱簡潔易懂，方便記憶；標識新穎獨特賦予內涵；口號言簡意賅，觸動人心；包裝大方得體，整齊劃一。其中首要關注的就是品牌名稱的設計，通過品牌名稱將品牌的一些信息對外進行傳遞。

從消費者視角對品牌傳播問題進行分析，可知其準則層應包含：傳播途徑的選擇、傳播信息的真實性和有效性。通常情況下品牌宣傳的各個環節是相互關聯，互為基礎的。

品牌分銷準則層包括品牌產品購買的便利性、品牌體驗、品牌提供售后服務周到性3個指標。消費者購買品牌產品的難易程度、品牌產品體驗感受、企業產品及服務的質量，都是對品牌認知程度造成影響的關鍵因素。消費者主要是借助產品，對品牌進行初步的了解，從而開始關注該品牌。但倘若消費者難以成功購買到該品牌的產品，則容易降低購買欲，這同時也意味著，企業失去了向消費者進一步推廣產品的機會。企業創建品牌的過程極其艱辛，往往一個成功的品牌要經過幾代人的努力才會逐漸受到社會大眾的認可，成為知名品牌。這種品牌的打造已經不僅僅是企業經營方面的努力和支持，其中還融入了企業內部所有工作人員的心血和情感，甚至還帶有企業文化以及企業對未來的期盼。其中的售后服務正是對這些情感的最好體現，是客戶至上的典型代表，良好的售后服務將為企業品牌打造起到加分的作用。

2.3 確定指標權重

本文在確定水產品加工企業品牌建設各層指標權重時，借助了層次分析法-AHP[3]。水產品加工企業品牌建設影響因素評價中存在許多難以量化和不確定的因素，如果直接去掉，會破壞指標體系的完整性，所以可以通過層次分析法進行綜合影響的評價。

本文立足于該地區水產品加工企業實際，分別從目標、準則、指標等方面對評價體系進行了設立。其中目標層主要涉及綜合性的內容，而準則層則包含4個主要的階段,分別為定位、設計、傳播和分銷[5]，指標層建立在此基礎之上。借助上述資料構建的判斷矩陣如表1、表2、表3、表4、表5所示。

表1 U對A的權重

λ1=4.035,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.012,C.R=C.I./R.I.=0.013<0.1,通過一致性檢驗。這些都是調查對象就品牌打造的具體步驟反應出來的權重向量。

λ2=3.0113,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0057,C.R=C.I./R.I.=0.01<0.1,通過一致性檢驗。

表2 U1各因素之間權重

表3 U2各因素之間權重

λ3=4.1103,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0368,C.R=C.I./R.I.=0.04<0.1,通過一致性檢驗。

表4 U3各因素之間權重

λ4=3.0113,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.0057,C.R=C.I./R.I.=0.01<0.1,通過一致性檢驗。

表5 U4各因素之間權重

λ5=3.004,C.I.=(λmax-n)/(n-1)=0.002,C.R=C.I./R.I.=0.003<0.1,通過一致性檢驗。

2.4 運用模糊綜合評價法評價品牌建設影響因素

每一個企業在進行品牌打造的過程中都具有一定的特殊性，并且考慮的問題也不盡相同。在對水產品企業進行品牌打造的過程中，各企業間也會呈現出一定的差異性[6]。因此需要進行個性化的分析，要形成以客戶為中心的理念，水產加工企業將客戶的需求放在首要位置，在進行市場調研時，應重點進行客戶信息的搜集。但是值得注意的是這些信息概括性較強，很少有具體的意見和看法，因此模糊綜合評估法是最適宜采用的方法[7]。

二級指標下可以進行進一步的細化，并且細化后的指標采用判斷性的評價方式，給出了5個等級，對應評語V=[V1,V2,V3,V4,V5]。

表6 對應分數區間 分

通過對上述研究和調查進行整合，可以為之后的問卷調查打好基礎。筆者此次采取抽樣調查的方法，選取了500人為調查對象，最后收回了82.6%的問卷，并確認可以應用[9]。

(1)通過對問卷分析，整合出以下矩陣：

好當家：

東方海洋：

青島佳元：

(2)根據以上計算權重，令U的一級評判向量為Bi，則

好當家：

B1=N1×R1=(0.5539,0.3297,0.1164,0,0)

B2=N2×R2=(0.5491,0.2182,0.1340,0,0)

B3=N3×R3=(0.5539,0.3297,0.1164,0,0)

B4=N4×R4=(0.7375,0.2109,0.1053,0,0)

東方海洋：

B1=N1×R1=(0.4836,0.3000,0.2164,0,0)

B2=N2×R2=(0.4403,0.3009,0.1608,0,0)

B3=N3×R3=(0.5133,0.3164,0.1676,0,0)

B4=N4×R4=(0.6684,0.2217,0.1636,0,0)

青島佳元：

B1=N1×R1=(0.3836,0.3461,0.2703,0,0)

B2=N2×R2=(0.3581,0.3081,0.2438,0,0)

B3=N3×R3=(0.4297,0.3625,0.2078,0,0)

B4=N4×R4=(0.5740,0.3524,0.1271,0,0)

(3)進行二級評判

好當家：

B=A×R==[0.55，0.24，0.12，0，0]

東方海洋：

B=A×R=[0.47，0.27，0.17，0，0]

青島佳元：

B=A×R=[0.38，0.31，0.21，0，0]

好當家=B×V=81.35

東方海洋=B×V=80.01

青島佳元=B×V=79.06

(4)總結

通過上述分析可知影響水產品加工企業品牌建設的因素主要有2個。其中好當家在V1范疇中，經分析隸屬度可達55%；V2的隸屬度為24%；相加為0.79>0.5,因此可以看出好當家在品牌競爭方面極具優勢。東方海洋在V1范疇中，經分析隸屬度可達47%；V2的隸屬度為27%；相加為0.74>0.5,因此該企業在品牌打造方面具有優勢。青島佳元在V1范疇中，經分析隸屬度可達38%；V2的隸屬度為31%；相加為0.69>0.5,因此，該企業與好當家相似，在品牌競爭方面具有優勢，不過要略低于好當家。品牌建設的影響因素排序：好當家>東方海洋>青島佳元[8]。

由上可知，好當家和東方海洋在品牌打造方面都較為靠前，競爭實力強，已經超過80分。而青島佳元則存在一些不足，屬于基礎發展水平，但也取得了79分的成績，有較大的提升空間。這3家企業在當地發展較好，以其為例子進行分析，有利于總結出一些對實際經營有益的經驗，提升了當地企業品牌打造的水平[9]。

3 結論和建議

根據前述山東省水產品加工企業品牌建設綜合評價分析結果以及消費者對品牌關系缺乏清楚的認識等，提出以下幾點建議。

3.1 強化品牌意識，樹立企業整體形象

品牌是影響企業發展的根本性因素之一，沒有品牌的支持，企業根本不可能有長遠的發展。山東省水產品加工企業，應充分發掘當地的優勢，對拳頭產品進行重點品牌打造。(1)政府要出臺優惠政策，扶持有能力的企業加大品牌的打造；(2)政府應樹立幾個品牌打造的榜樣，對該區域內發展趨于前列的企業給予重點幫扶；(3)加強宣傳，并進一步擴大宣傳的范圍[10]。

3.2 建立海產資源監測體系

環境污染問題愈演愈烈，目前已經波及到了海洋資源。傳統的監測監督方式已經不能適用于現代的檢疫工作。鑒于此，我國政府必須完善監管體系，改革傳統檢疫方式，對進出口貿易進行高標準、嚴要求，避免不合格海產品流入我國。企業要嚴格按照水產品加工企業的國家標準進行生產，讓更多的消費者對品牌水產品予以認可[11]。

3.3 建設全方位的海產品流通體系

生鮮產品的保存一般不會持續很長時間，即使經過了加工在保質期方面也有著明確的限制。如果水產品加工企業沒有解決好產品運輸方面的問題，就容易產生材料或者產品超過保質期限的問題，影響了產品的生產和銷售[12]。因此，水產品加工企業必須加大流通體系建設，理順流通渠道，讓企業內部的生產與銷售不會因流通問題而受到阻礙。

根據對我國水產品加工企業流通發展情況的分析可知，解決流通過程中存在的問題，保障運輸工作的順利進行，是促進當地水產加工企業發展的關鍵。首先，要把握好流通的路徑和需要流通支持的各個環節。第二，探尋新的發展空間，利用網絡平臺開展電子商務，充分利用物流資源，豐富產品銷售的方式，增加企業的經濟收益。第三，確定習慣性購買場所作為分銷主體。將品牌與產品結合，讓消費者認識到品牌產品的優勢。第四，注重員工培訓。第五，在科學發展觀的指引下，合理規劃企業發展方向[13]。

3.4 選擇合適的營銷手段

價格策略方面，因為消費者對產品的第一印象和購物欲望主要是由產品價格決定的，所以，水產加工企業應對主要銷售群體進行定位，擬定出該群體可以接受的價格。促銷策略方面，水產品加工企業應建立專業的促銷團隊，做好品牌的分銷與宣傳工作，同時，促銷工作不應局限于當地和國內，應向海外延伸，進一步提升企業品牌形象[14]。

3.5 注重區域品牌建設

首先應重視對區域品牌的培育、宣傳和推介，積極主動的開展地理標志水產品的注冊和保護工作，實現水產加工產業規模化、現代化和經營服務一體化的現代水產品加工產業聚集地，以此帶動當地水產品加工企業發展和漁民的增收致富[15]。