在同質化的市場，它卻將“粉絲營銷”做成優勢

邢秋鴻

世界上有一個“神奇”的群體，他們每一個個體雖然平凡、普通、影響有限，但當他們白發地為同一個人或同一件事奔走的時候，能產生十分強大的反應。這就是粉絲。

在十幾年前，粉絲似乎是異類，只存在于娛樂圈中。白小米模式取得成功后，這個詞開始越來越商業化，那句“無粉絲不營銷”也隨之走紅。的確，在同質化競爭愈發激烈的今天，永遠富有激情的粉絲成為市場中“行走的荷爾蒙”，“粉絲營銷”正在以更加富有生命力的方式存活。

曾幾何時，汽車市場是賣方市場，產品數量有限，企業和消費者之間涇渭分明，企業是高高在上的所在。現在，市場最不缺的就是產品，企業也開始更加注重用戶的體驗和感受，我們經常提到的品牌已經不僅是單一的歷史堆砌，粉絲也成為一個品牌最重要的資產之一。

而在這個年銷量突破2800萬輛的中國市場，長安馬白達僅有三款車型、不到20萬的銷量并不突出，卻成功吸引到超百萬忠誠度極高的粉絲，把體驗營銷和“粉絲營銷”做成特色，這樣的成績十分難得。

從流量到存量的轉變

有的時候，流量易得，粉絲難求。以文章為例，一篇擁有10萬點擊量的文章與一篇擁有10萬粉絲的文章之間有著天壤之別，這就是流量與存量差別。反觀汽車市場，一次銷售關系從一手交錢一手交貨的行為完成后，就算是畫上句號。但這并不意味著擁有了一個粉絲。

想要實現從受眾到用戶再到粉絲的轉化，要求的不僅是前期工作，還需要大量后期的服務和交流溝通。正如“粉絲營銷”的鼻祖一一雷軍所說：“從某種程度上講，小米販賣的不是手機，而是參與感。”真正的粉絲，要與企業或產品有故事，有經歷。他們不是簡單的購買關系，而是有著隱形的情感紐帶。為了加強與用戶之間的這種聯系，長安馬白達下足了功夫。

經常聽說經銷商大會、投資者大會，長安馬白達卻把用戶、粉絲聚在一起舉行一場“粉絲大會”，并成為一項傳統。“粉絲大會”主角也不是企業、明星或者產品，而是真實的用戶。就像前不久剛剛結束的，以“致生活·不辜負”為主題的粉絲盛典，主持人是第二代Mazda CX-5的車主，還有三位來自不同省份的用戶代表以不同的需求、不同的職業表達了各自的購車標準和用車體驗。其實，從2016年第—屆“粉絲盛典”開始，一系列例如“粉絲沙龍”、“馭馬自由行”、“我是生活家”等活動也相繼舉行。

豐富的活動自然增加了企業與用戶之間的故事，但真正能將這些故事印在用戶心中的是細節和服務。為了增加粉絲的忠誠度，長安馬自達也在不斷升級自身的會員制度、金融政策、售后服務。

購車方面，購買第二代MazdaCX-5和新Mazda3 Axela昂克賽拉，可享受2年24期貸款零手續費、零利率的優惠；通過置換購買長安馬自達品牌新車，可享受最高8000元置換補貼；購買長安馬自達品牌認證二手車，可享受最高7000元購車貸款貼息；用車方面，節假日期間，長安馬白達在全國高速道路開通68個“馭馬驛站”，為用戶提供應急售后服務。在終端店頭，費用100%透明，一次修復率98%以上……

粉絲來源于對產品服務的實質認可和品牌的堅持，有了豐富的產品和細致的服務，加上經常與用戶的交流，使得長安馬白達與粉絲之間的距離更近。一個有意思的事例是，舉辦公益活動在汽車企業中十分常見，長安馬白達也曾做過很多公益活動，但漸漸的，長馬的粉絲們開始自發組織微公益活動，走進養老院或者貧困小學。

“粉絲營銷”有一個關鍵的痛點：投入很多，但粉絲和市場不一定能回報你。固執如長馬，堅持走這條看起來并不是康莊大道的路徑，終于也贏得了粉絲的認可和支持，成為如今汽車市場中一個不一樣的存在。

極致下的產品基礎

說到“粉絲營銷”，有一個明顯的標桿就是小米。在2014年米粉節，歷時12個小時的活動，小米官網接受訂單達到226萬，售出130萬部手機。至此，小米成為“粉絲營銷”的神話，很多人深挖小米的“粉絲營銷”模式，企圖復制這種成功之路，但成功者寥寥無幾。

小米的“粉絲營銷”模式本身并不難懂，但實踐者卻發現，當產品到達二級輻射圈時，它的接受度和喜愛度就開始下降，等到達三四級輻射圈時，口碑效應就已經相當弱了。所以很多人得出了這樣一個結論：“粉絲營銷”本身就是一個偽命題。“粉絲營銷”本身并不是一個偽命題，只不過很多時候，我們過于關注營銷本身，而忽略了它的前提條件一一產品基礎。

長安馬自達旗下產品不多，但都繼承了馬自達獨特的品牌性格。且不提近百年的造車歷史，從外形上來看，“魂動”設計成為如今同質化明顯的汽車市場中極具特色的存在，在看臉的社會，這樣的外觀確實具備讓消費者繼續深入了解的耐心。

繼續了解后，確實能被產品性能和馬白達執著的造車態度所打動。“創馳藍天”技術能夠實現13：1的高壓縮比，動力性能與經濟實用性兼具，在美國環境保護署（EPA）公布的2016全美汽車品牌燃油效率排行榜中居第一位。馬白達搭載了最新的SCBS低速剎車輔助系統、BSM盲點監測系統、RCTA倒車預警三大主動安全配置，保護駕乘者的安全…一

這里有一個小插曲：在2018“粉絲盛典”上，一位用戶在講述“創馳藍天”技術的時候，誤把壓縮比說成12：1。一個數字的錯誤，在演講中并不明顯，但現場的很多粉絲立刻察覺并指正，可以看出粉絲對產品的足夠了解。

正是因為有了好的產品基礎，用戶接觸到長安馬白達時，就會覺得產品不錯。接著會口耳相傳的是：“我發現一款不錯的車，它開起來還不錯。”而不是生硬的“我愛這個品牌，因為我是他的粉絲”。前者形成的是口碑，后者則是營銷。前者的口碑結合活動，增進消費者對品牌的了解，最后才會形成一個鏈式反應，才能達到“粉絲營銷”的最終目標。

在中國這個第一大汽車市場，產品比比皆是，但相同點也越來越多，僅靠產品力不足以吸引眾多消費者的目光，此時，粉絲正成為一個新的增長點。“粉絲營銷”背后的邏輯很簡單，但如何讓消費者成為粉絲，這件事的難度就像如何讓一個你喜歡的人喜歡上你一樣。

在這條并不順利的路上，長安馬自達已經修煉了一段時間，并且積攢了一定的粉絲群體。即使在車型數量上沒有優勢，“粉絲營銷”已經成為長安馬自達獨特的差異化，配合強大的產品力和全面的服務，或許有一天，這個小眾的品牌也可以成為爆款。