嚴(yán)琛：不再孤寂的先行者

張敏

中國(guó)新能源的獨(dú)角戲即將落幕。當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)在高點(diǎn)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)和需求升級(jí)之時(shí)，新能源消費(fèi)升級(jí)在市場(chǎng)培養(yǎng)成熟和充分競(jìng)爭(zhēng)下即將到來。“認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)方向，有多少困難，總會(huì)走過去。”嚴(yán)琛說。柔韌向前，騰勢(shì)而起，這是在進(jìn)入新能源汽車多年后，嚴(yán)琛的理解。這份理解與騰勢(shì)“為你堅(jiān)持更好”的品牌理念有著天然的契合。

在專訪近一小時(shí)候后，我仍未發(fā)覺，原來她的航班距離起飛已不足兩個(gè)小時(shí)。不疾不徐，按照固有節(jié)奏出牌，這也是過去三年，騰勢(shì)品牌向外界展示的態(tài)度。

但這不意味著沒有壓力。從2010年戴姆勒和比亞迪牽手，到2014年首款產(chǎn)品正式上市，騰勢(shì)是名副其實(shí)的新能源先行者。先行者總是孤寂的，高手也總會(huì)深陷缺少對(duì)手的落寞。技術(shù)檔次的曲高寡合、25萬-30萬元的價(jià)格區(qū)間、中高端市場(chǎng)定位，在處于市場(chǎng)培育期的新能源市場(chǎng)中，騰勢(shì)注定是一位寂寥的行者。

但，情況正在發(fā)生變化。特斯拉成為豪華電動(dòng)車的符號(hào)與圖騰，盡管與騰勢(shì)產(chǎn)品的價(jià)格并未真正交集。一個(gè)偉大的對(duì)手，能讓生命被迫旺盛，充滿勃勃生機(jī)。誰說不是呢？

剛剛過去的2017年，國(guó)內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)77.7萬輛，同比增長(zhǎng)5 3.3%。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)化程度的逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)車在續(xù)航里程、技術(shù)和品牌等層面有了更高的要求。

中國(guó)新能源的獨(dú)角戲即將落幕。蓄謀已久的合資品牌，在市場(chǎng)培養(yǎng)成熟和充分競(jìng)爭(zhēng)下堂而皇之到來。當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)在高點(diǎn)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)和需求升級(jí)之時(shí)，汽車合資股比放開的時(shí)間表已經(jīng)明確，更多成熟的技術(shù)產(chǎn)品即將投入市場(chǎng)，新能源高端市場(chǎng)即將迎來崛起時(shí)代。

這也是屬于騰勢(shì)的新時(shí)代。

領(lǐng)先者的困窘

2015年4月，嚴(yán)琛正式接手“深圳騰勢(shì)新能源汽車有限公司”CEO-職。彼時(shí)，正值騰勢(shì)的銷售元年。

要做的事情很多：了解國(guó)內(nèi)新能源政策導(dǎo)向，行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作動(dòng)向，還要據(jù)此來推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理。而騰勢(shì)自身還面臨著品牌的塑造，各個(gè)城市推廣策略、銷售渠道的建設(shè)等等挑戰(zhàn)，更重要的是，還要根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏調(diào)節(jié)生產(chǎn)節(jié)奏，不斷升級(jí)產(chǎn)品。

翻看她的簡(jiǎn)歷，北京航空航天大學(xué)電氣工程及自動(dòng)化專業(yè)，奠定了一個(gè)有著技術(shù)背景管理者的理性與專業(yè)。2000年夏天加入比亞迪，自2004年起任發(fā)展規(guī)劃部總經(jīng)理。

不同于其他新能源汽車，騰勢(shì)有著強(qiáng)大的股東支持。戴姆勒擁有歷史悠久、享譽(yù)世界的整車制造科技，在汽車工藝上具備先天的優(yōu)勢(shì)，比亞迪擁有業(yè)界領(lǐng)先的動(dòng)力電池技術(shù)和驅(qū)動(dòng)技術(shù)。

站在巨人肩膀上去做開發(fā)，使得騰勢(shì)能夠以標(biāo)桿性產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，騰勢(shì)引入了戴姆勒質(zhì)量門管控體系，每一款產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)商管理均嚴(yán)格遵守體系標(biāo)準(zhǔn)，保證了卓越品質(zhì)；而在最核心的三電技術(shù)方面，得益于比亞迪最領(lǐng)先最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，騰勢(shì)的續(xù)航里程從300、400再到500公里，始終領(lǐng)跑同級(jí)。

一個(gè)明顯的差別是，同樣的一個(gè)零件，用在騰勢(shì)身上，經(jīng)過奔馳工藝品質(zhì)管控和系統(tǒng)的療效和優(yōu)化，能效就要高出許多。“為什么騰勢(shì)500可以做到百公里電耗是15.9度電？這體現(xiàn)的是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。”嚴(yán)琛說。

如何解決里程焦慮，成為擺在所有新能源企業(yè)面前的難題。由于純電動(dòng)車的續(xù)航里程限制了出行半徑，大部分的純電動(dòng)車都是城市通勤使用。騰勢(shì)產(chǎn)品卻始終以超長(zhǎng)續(xù)航等引領(lǐng)行業(yè)，解決了里程的焦慮。去年，騰勢(shì)在滿洲里舉辦了“馭雪從容·騰勢(shì)400冰雪之旅”，成為第一個(gè)舉辦公開冰雪試駕的電動(dòng)汽車品牌，開創(chuàng)中國(guó)電動(dòng)汽車試駕的里程碑。領(lǐng)略了最北的嚴(yán)寒，近期，騰勢(shì)500又駕臨了世界屋脊，成為中國(guó)第一個(gè)進(jìn)行高原公開試駕的電動(dòng)汽車品牌。

“騰勢(shì)的官方里程數(shù)向來有一說一，這經(jīng)過嚴(yán)苛的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證和測(cè)試，扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，這也是傳統(tǒng)制造企業(yè)的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)。”嚴(yán)琛有些自豪。

但即便如此，在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，騰勢(shì)還不能說是絕對(duì)成功的一個(gè)品牌。作為戴姆勒、比亞迪強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出的品牌，騰勢(shì)在六年的時(shí)間里僅推出了一款車型，長(zhǎng)期沒有新產(chǎn)品的推出、較高的定價(jià)、經(jīng)銷商布局存在問題導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力下降，截至2017年年底，騰勢(shì)產(chǎn)品累計(jì)銷售量突破1萬輛。

相較于傳統(tǒng)汽油車而言，這不是個(gè)樂觀的數(shù)據(jù)。但在30萬元價(jià)格區(qū)間的高端純電動(dòng)車市場(chǎng)，騰勢(shì)銷量增長(zhǎng)，某種程度反映了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)電動(dòng)車產(chǎn)品的認(rèn)可度的逐步加強(qiáng)。嚴(yán)琛透露，在2017年騰勢(shì)累計(jì)銷量4713輛，同比增幅106%。

但這并沒有影響騰勢(shì)技術(shù)升級(jí)的腳步。“我們要持續(xù)地奔跑，要奔在最前面。我們要做好未來新品的適度領(lǐng)先。”

即將到來的時(shí)代

全球汽車巨頭都在競(jìng)相追逐新能源，尤其重視中國(guó)這個(gè)最大的新能源汽車市場(chǎng)。2017年，全球新能源車銷量超122.3萬輛，同比增長(zhǎng)58%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量占據(jù)半數(shù)以上。

隨著政策支持力度的不斷加大，大批汽車企業(yè)正大量涌入新能源汽車市場(chǎng)。無論是走“親民”路線的北汽、比亞迪、威馬等自主品牌，還是像寶馬、特斯拉這樣更為高端的國(guó)際級(jí)車企，都在為成為各自定位市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊不遺余力。更不用說，在不久的將來，福特眾泰、江淮大眾等新能源合資公司都即將推出新品。主打中高端路線的騰勢(shì)，如何脫穎而出？

從銷量上看，新能源主力消費(fèi)還集中在中低端市場(chǎng)，嚴(yán)琛認(rèn)為，這受消費(fèi)者認(rèn)知、限購(gòu)、補(bǔ)貼政策等因素影響，也與市場(chǎng)高端產(chǎn)品供給不足相關(guān)。首先，在25萬-30萬元的電動(dòng)車價(jià)格區(qū)間中，騰勢(shì)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者選擇性會(huì)比較差。要知道，在汽油車市場(chǎng)中，這一價(jià)格區(qū)間已經(jīng)是充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，這讓習(xí)慣了貨比三家消費(fèi)者極度不適。

其次，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈近年來發(fā)展速度很快，以騰勢(shì)為例，從騰勢(shì)300到騰勢(shì)400再到500，隨著新能源汽車產(chǎn)品不斷的升級(jí)，品牌的不斷的涌現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)有觀望的心態(tài)。

這并不意味著，騰勢(shì)所在的高端價(jià)格區(qū)間沒有市場(chǎng)，與傳統(tǒng)汽油車成熟消費(fèi)升級(jí)模式相比，電動(dòng)車“倒喇叭型”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，意味著未來高端市場(chǎng)消費(fèi)空間很大。從消費(fèi)者的需求來看，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是升級(jí)的。“不是說你家里面買經(jīng)常用的是20萬-30萬元燃油車，等到你買電動(dòng)車的時(shí)候，我只會(huì)考慮15萬元以下的車型。”

從行業(yè)發(fā)展來看，新能源車速度之快已經(jīng)超過了所有人的預(yù)期。隨著中國(guó)將迎來巨大的電動(dòng)車消費(fèi)升級(jí)正在成為現(xiàn)實(shí)，當(dāng)前一些中低端新能源車的熱銷背后，也蘊(yùn)含在中級(jí)乘用車市場(chǎng)陷入被動(dòng)的危機(jī)。而這，正是騰勢(shì)的機(jī)會(huì)。

過去三年多時(shí)間的孤獨(dú)前行，使得沒有任何一家新能源汽車公司比騰勢(shì)更加希望跨國(guó)車企巨頭參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來證明白己的實(shí)力。

騰勢(shì)可以做到更多

騰勢(shì)正在彌補(bǔ)短板，以便讓自己更強(qiáng)大。此前，由于產(chǎn)品線相對(duì)單一，經(jīng)銷商獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)成本壓力比較大，騰勢(shì)的銷售渠道難以實(shí)現(xiàn)快速布局。

而今，得益于戴姆勒的大力支持，騰勢(shì)打破了成本、管理等掣肘，開肩了品牌所獨(dú)有的渠道模式，正在實(shí)現(xiàn)對(duì)—二三線城市的快速覆蓋。

2017年4月19日，騰勢(shì)正式在北京、上海等地的首批13家奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商店提供騰勢(shì)的銷售或售后服務(wù)形成了獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)琛透露，伴隨著國(guó)家新能源戰(zhàn)略的推進(jìn)，2018年騰勢(shì)將進(jìn)一步加強(qiáng)與奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商店的合作，計(jì)劃進(jìn)入20多個(gè)城市的30多家奔馳店。由此，騰勢(shì)渠道總數(shù)將達(dá)到60余家，覆蓋全國(guó)一線和絕大部分的省會(huì)城市。

這樣做的第一個(gè)好處就是騰勢(shì)可以立即獲得更為暢通的銷售渠道。此前，由于全國(guó)限行限購(gòu)的政策影響，騰勢(shì)在全國(guó)的銷售渠道并不多，主要集中在北京、上海等局部核心城市。在一些銷售存量較小城市，一些消費(fèi)者購(gòu)車后，就會(huì)面臨服務(wù)保證跟不上的問題。

奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)入騰勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)，可以迅速而且低成本地?cái)U(kuò)展終端，迅速打通產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的藩籬，使得消費(fèi)者可以非常便利地接觸騰勢(shì)的產(chǎn)品，更方便地了解產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品，并獲得更便利的售后服務(wù)。

選購(gòu)騰勢(shì)的消費(fèi)者不僅可以前往奔馳4S店提車、保養(yǎng)，還可以享受到與奔馳相同的高品質(zhì)服務(wù)。這既是對(duì)騰勢(shì)品牌營(yíng)銷、銷售、服務(wù)體系建設(shè)的有益補(bǔ)充，也是提升騰勢(shì)品牌形象的絕佳手段。

不久前，騰勢(shì)開展了西藏試駕活動(dòng)，車子從3100米海拔高度開到5000米高的山口，開了100多公里，然后從5000米又回到3000米，能量回收電池裝滿一半，到了終點(diǎn)還剩七八十公里的電量。“我們真金不怕火煉。”嚴(yán)琛自信道。

騰勢(shì)正在走向坦途。“認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)方向，有多少困難，總會(huì)走過去。”嚴(yán)琛說。柔韌向前，騰勢(shì)而起。這是在進(jìn)入新能源汽車多年后，嚴(yán)琛的理解，同樣，“為你堅(jiān)持更好”也是騰勢(shì)在中國(guó)新能源汽車行業(yè)多年深耕后，發(fā)出的最真摯的聲音。