田青久：營銷3.0時代用好“非常6+1”

管宏業

以大幅升級的產品力加速體系運轉，以創新營銷理念推動服務升級，一汽豐田正蓄勢待發，掀開歷史上新的一幕。

再過不到一個月，一汽豐田旗下首款TNGA車型奕澤即將上市。對于這款全新小型SUV市場預期，一汽豐田銷售公司總經理田青久抱有十足把握。他介紹，以“制造更好的汽車”為目的的TNGA概念，是一個涉及汽車研發、設計、生產、采購等全產業鏈價值在內的創新體系。在這個架構下從車輛底盤到動力總成，再到車身附性進行全面升級，使車輛在駕乘、轉向、制動等基本性能方面達到世界頂級水準。他用三個關鍵詞概括了奕澤優勢：奕動美學設計、鉆石動力組合、豐田智行安全。他風趣地說：“關于顏值，太多的話說起來蒼白，我用通俗的語言來說就是，一見傾心，二見鐘情，買它回家。前所未有的炫酷、前所未有的駕趣以及前所未有的安全。這就是奕澤IZOA，一款很大程度上將重構市場格局的小型SUV。”

營銷策略“非常6+1”

北京車展上，與奕澤同臺亮相的，還有另外一款全新車型一一卡羅拉雙擎E+插電混動版，這也是針對中國市場研發的插電式混合動力車型，純電行駛里程超過50km，預計將于2019年上市。隨著插電混動版加入，卡羅拉將形成雙擎、渦輪增壓、自然吸氣等13個級別17款產品的家族隊伍，進一步擴充卡羅拉家族的力量。

盡管后續產品排隊上市，但對一汽豐田而言，6月份上市的奕澤也好，明年發布的卡羅拉插電混動也好，并不能對本年度銷售構成足夠的推動。實際上，包括銳志、普拉達2.7等在內，一汽豐田今年將有四款車型退市。也就是說，新老產品交替過程當中，銷量缺口必須用現款車提高營銷力來解決，這對田青久提出了不小的考驗。

數據顯示，2017年一汽豐田累計銷量達69.3萬輛，2018年一汽豐田的銷量目標定在了69.5萬輛，在此之外，一汽豐田還有一個挑戰目標是71.5萬輛。外部環境上，中國市場進入低速增長時代；內部環境上，新老產品交替處于調整非常時期，對于如何挑戰更高的營銷目標，田青久心中已有策略，他總結了12字訣：增長為本、節奏為先，結構為王。具體策略是非常6+1，即從品牌策略、車型策略、渠道策略、區域策略，包括經銷商營銷策略以及溝通支持，有針對性地具體施策。

從今年一季度的市場反饋來看，田青久的12字戰略指導發揮了作用。1-3月份實現銷售16.4萬輛，加上關閉了四款車型的1.6萬輛，跟去年同期相比增長11%，完成全年銷售目標的23%，多款車型銷量超越去年同期，其中卡羅拉雙擎相比2017年同期銷量增長43%，順利實現了開門紅。

機會是給有準備的人

隨著行業激烈變革、互聯網大潮更迭、大數據更廣泛應用，汽車營銷也呈現出階梯性的演進。田青久認為，在汽車營銷1.0時代，汽車廠商發揮主導作用，他們將消費者看作“接收器”，就是我說你聽，單純的告知。隨著汽車市場的爆發式增長，消費者日趨理性化，汽車營銷進入了雙向互動體驗的2.0時代。這個過程中，“由物及心”是完成進化的關鍵。田青久認為，通過產品和消費者展開互動，讓消費者從一汽豐田產品的“物性”中得到升華，與消費者展開互動溝通，尤其是年輕消費者。對于一汽豐田來說，這樣一個由感知到共鳴的過程將是新營銷時代的重點。

“只有通過‘回歸原點，擁抱客戶才能獲得消費者的心，除此之外沒有捷徑。”一汽豐田計劃用三年的時間，從品牌、產品、銷售等五方面完成革新和進化，做移動出行的全場景管家。同時，一汽豐田將構筑并完善數字營銷聯合運營平臺，實現全網流量聚會，進行全流程可視化管理，并覆蓋新車售后價值鏈在內的業務板塊，力求保證用戶在用車全周期內享受到優質服務。

與往年相比，田青久關注到，今年北京車展有了更多新面孔，以互聯網為代表的新造車企業，也在積極布局。客觀來說，每個傳統汽車人心里都會有一絲波動，但田青久自信地說：機會都是給有準備人的。“大浪淘沙，傳統車企也好互聯網車企也好，如果跟不上用戶需求的變化，早晚要被淘汰。”