董修惠：心中常念“危”與“機”

管宏業

市場企盼多時的SUV落地了，員工與經銷商的信心更足了，向上突破的集結號吹響了……種種跡象顯示，2018年一汽一大眾大眾品牌正行至又一個強勢增長的風口一一這一年里，大眾品牌將開肩猛烈的SUV攻勢，在首款亮相的T-Roc探歌之后，年內還將推出一款中高端SUV；轎車領域的彈藥同樣充足，基于MQB平臺的全新寶來、有“最美大眾”之稱的全新一代CC以及新高爾夫·嘉旅，亦都將在年內上市。補SUV之所短，增轎車之所長，一增一補之間，2018年的一汽一大眾大眾品牌似乎已勝券在握。

慶功的香檳隱約在望，但董修惠卻愈發變得凝重起來。“不能簡單這么認為，以為SUV來了，我們就所向披靡、萬事大吉了，這是非常危險的一個想法！我經常跟團隊講，未來壓力會更大，一定要理性}真重，如履薄冰。”

憋了好幾年的一汽一大眾大眾品牌正擼起袖子加油干，準備在SUV市場大干一場，而作為一汽一大眾商務副總經理、銷售公司總經理的董修惠，為何依然冷靜？這一方面源于他對市場的精準判斷，更來自于二十余載市場汽車營銷生涯的直覺與認知。

風口過去更顯從容

市場還是那個市場，但SUV的態勢已完全不同。“一個基本判斷，SUV的風口正在過去”，董修惠說。過去高歌猛進的SUV熱度大幅退溫，從市場份額來看，國內SUV銷量比例已經超過48%，超過傳統兩廂車和三廂車總和；從市場增幅來看，SUV增長從前三年30%-50%回落到去年17%，今年一季度，國內SUV增幅僅為8.7%；從產品規模來看，參與競爭的產品超過190款之多。舊時王謝堂前燕，如今已泯然眾人矣。

從美國經驗來看，在經過多年發展后，美國SUV市場份額基本保持在52%左右。董修惠預測，在現有48%基礎上，國內SUV還有一定增長空間，但最終將平衡在55%左右。種種跡象顯示，SUV已從增量競爭轉為存量競爭從充滿誘惑的藍海轉入過度飽和的紅海。

一方面，包括本田、現代、通用等跨國品牌已經或基本形成全領域SUV布局，從AO、A、A+直至B級別，每個細分領域都密集遍布了不下十款車型，大多數細分市場已經形成標桿級產品，贏者通吃的現象開始明顯。另一方面，更多的產品還在往紅海里聚集。僅以T-Roc探歌所在的緊湊型SUV市場為例，未來八個月內，就將有包括奕澤、CH-R、ENCINO等多款車型上市，緊湊型SUV大戰一觸即發。

某種程度上，市場競爭不是公平的。當部分車企的SUV占比高達90%、市場經驗高度發達時，一汽一大眾大眾品牌是“零基礎”，董修惠毫不諱言，“我們的營銷體系，包括銷售團隊，對于SUV市場沒有任何銷售經驗”；另一方面，市場又充滿公平正義。過去一年，在產品覆蓋市場占比僅為40.5%、沒有一款硬通貨SUV、覆蓋產品市場同比下降4.7%，僅憑借7款車型，董修惠帶領他的團隊取得了全年銷售140.5萬輛、增幅達到6.8%的成績。關鍵就在工“全公司上下都是一股子‘拼了的節奏。”

董修惠感慨地說，銷售就是一場拼搏戰。無論是身體還是精神上，一汽一大眾銷售團隊—直是一個有激情的團隊，面對再復雜的局面，永遠保持積極、健康、向上。從本部到區域再到經銷商全體系，全員上下爭分奪秒，永遠保持激情。“正是這種拼搏，讓一汽一大眾頂住了市場壓力，為應對更大的挑戰做好了準備。”

開路先鋒“探歌”已整裝待發，大部隊正緊隨其后。董修惠透露，探歌之后，年底前將推出一款中級高端SUV，未來30個月之內還將有三款SUVo也就是說，2020年以前，一汽一大眾大眾品牌將推出5款SUV。

全年5款新品上市，一汽一大眾將迎來空前的市場機遇，也對營銷工作提出了巨大的挑戰。董修惠說，一汽一大眾將整體把握總市場與銷售節奏，一方面開肩suv市場嶄新格局，采用最具引爆力的營銷手段，奏響一汽一大眾大眾品牌SUV的前進號角。另一方面鞏固A級三廂車市場標桿形象，針對捷達、寶來、速騰，制定差異化營銷策略，助力其持續保持細分市場領先地位；此外，進一步夯實邁騰在B級車市場領軍地位，以品牌形象和產品傳播為主，借勢熱點lP，進行線上與線下、數字與傳統的整合式傳播。“通過營銷創新，使團隊再敏感一點，更前衛一些，給消費者呈現更好的互動體驗，這些都是未來的重點課題。”

如履薄冰的危機感長存心中，勢在必得的雄心更加強烈。“得益于品牌力、體系力，以及我們強大的經銷商渠道能力，在傳統兩廂車、三廂車領域，一汽一大眾大眾品牌取得了不錯的業績。如果說過去的27年是屬于一汽一大眾的‘轎車時代，SUV來了后，一汽一大眾一定能夠戰勝挑戰，以正向加法實現轎車、SUV兩個市場齊頭并進！”董修惠說。

變與不變中創新內涵

挑戰不止于此。相對于產品層面愈發加速地推陳出新，發生在營銷理念以及傳播技術上的變革，對當代汽車營銷人帶來更大的沖擊。能夠利用大數據、云計算精準把握客戶需求，如何通過人工智能與更加徹底的數字化提升“新零售”的效率與效果，成為新時代里每個汽車營銷人必須面對的新課題。

董修惠早已注意到這樣的趨勢。他告訴《汽車人》記者，他所涉足汽車營銷的20年，正是中國汽車發展速度最快、變化最快的20年。從最初的計劃調配到完全市場化的飽和競爭，中國汽車營銷從無到有、從有到快，跨度甚至超過了歐美市場的近百年。

亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。在繁復多維的市場表象下，就像一顆穿越森林迷霧的子彈，“老營銷人董修惠以“變”與“不變”的哲學性思考看清了變革下的規律與趨勢。

“汽車營銷發展20年也好，50年也好，時代在變，但對汽車營銷而言，這里面有一些是永恒不變的。”董修惠告訴記者，首先一點就是對客戶需求的洞察。汽車屬于大件商品，整體價值比較高。對客戶而言，購買汽車與購買日常消費品，邏輯、習慣肯定都不一樣。換個角度說，客戶對于購買汽車整個過程是非常認真的。所以對于汽車營銷人來說，怎樣為客戶提供更好的商品和服務，這一點永遠都不會變。

第二，汽車屬于一種機械產品，是一個實物的載體，構成比較復雜，它在使用過程中跟廠家、品牌有無數的連接，不斷加強跟客戶溝通聯系，這個也不會變。

第三，汽車營銷必須有相應的渠道。董修惠說，線上也好線下也好，成熟的汽車企業都有非常大的規模，有固定的渠道，通過渠道去實現交換，實現銷售。所以說不論是傳統的4P也好，還是4C也好，這些內容的概括是對過去多年的一個高度總結，也是能夠指引未來若干年的定律，這些也不會改變。

“總而言之，不論怎么變，一定要洞察客戶、服務客戶，在與他們溝通的過程中，做好互動體驗，精于渠道管理。我想，無論技術如何變革，這些汽車營銷的真諦都是不會變的。”董修惠說。

不變的同時，董修惠也注意到，隨著技術的發展特別是互聯網技術變革，“汽車”在內涵上有了更多延生與創新。網聯化、智能化、共享化、自動駕駛已成為發展趨勢，物理層面的變化推動營銷大幅變革。

“隨著互聯網技術的普及，我們跟用戶之間的觸點，除了傳統方式外更多了一些新科技手段。用戶的購車習慣也在發生變化，更依賴于互聯網。對于傳統企業來講，怎樣去跟進？如何用新科技手段與客戶建立更好的溝通，能否通過互聯網去感知用戶的品牌和喜好等等，這都是需要做出一些改善和調整。”

在渠道模式上，董修惠也有了“變”的想法。“未來的渠道還只是傳統的4S模式？還有哪些其他補充？我們在這方面做了大量的探討。比如展廳能不能更精致化、小型化、數字化、移動化，后續也會做一些試點。”

到底變還是不變，某種程度上也就是道與術之間的關系。“不變的是，永遠為客戶提供稱心的服務，提供更好的品牌感知和使用體驗，重視與客戶終身的互動，使客戶整個旅程能夠充滿驚喜。變的是，怎么樣根據客戶的習慣調整營銷策略，根據客戶未來的購買和體驗趨勢，在營銷上做好數字化創新、渠道創新。”董修惠認為，在移動出行時代，傳統汽車行業也開始兼顧出行。萬物互聯是終極目標，但這不光是一個車企的責任，而是整個社會大生態系統的構建。

新舊造車勢力交相輝映

倘若說營銷變革猶如潤物細無聲，還在潛移默化中漸變，那么“新造車者”所帶來的沖擊，則簡單直接得多。十數家新造車企業的集體加入，為2018年北京車展帶來不一樣的風景。

董修惠認為，傳統車企與新造車企業最大的不同，在于積累。汽車工業誕生一百多年，這是一種工業積累，更是一種人才的積累、工匠的積累，到今天為止，它仍然是一個大規模集成的機械制造行業。傳統汽車企業之所以經得起推敲，就在于全方位的累積，這種優勢不會輕易被顛覆。新造車企業站在未來的角度，有其獨特的思維，有很多創新的地方，包括對新業態、新事物的快速反應和敏感，這些對當下汽車行業來講都是難能可貴的寶貴資源。

雖然來勢兇猛，但新造車勢力也有許多需要解決的問題，需要向傳統企業學習。董修惠希望，倘若能夠通過競爭，形成交相輝映的局面，將是理想的狀態。“不是說傳統企業就能夠永遠存在，也不是新興的造車勢力就一定會成功，我希望新造車勢力至少有一部分能夠成功，形成一股清流，去影響整個汽車業。”

今年年初，在談到2018年銷售目標時董修惠曾坦言，145萬輛只是一個“數量”目標，如何滿足用戶需求、抓住劇烈變革下的趨勢和機會才是關鍵。在外界看來，行業劇變也好，新勢力沖擊也好，對這個資深營銷干將而言，仍將一如既往，在逆勢中聚集力量，把潛能激發到極致。