保險銷售行為可回溯對重塑保險業形象的作用

薛雨萌

摘要：保險是一項基于最大誠信的制度安排，保險業發展的重中之重在于誠信。保險的銷售是保險業務中的關鍵，可是近年來，在銷售過程中經常出現欺騙誤導行為，這是影響我國保險行業持續發展的突出問題之一，不僅損害了保險消費者的自主選擇權、知情權等合法權益，也玷污了保險業的本質。為了建立完善有利于保護保險消費者權益的制度、扎牢保險監管制度籠子，中國保監會出臺了保險銷售行為可回溯管理制度，自2017年11月1日起實施。

關鍵詞：保險銷售行為可回溯管理制度；保險業形象；保險消費者權益

由于長期以來的保險銷售欺騙誤導及營銷過程中出現的種種問題，使得保險業在社會大眾中的形象并不高，其中很多人認為保險產品不可靠，保險銷售是騙人的，保險行業沒有得到應有的尊重。保險業形象差的現象與保險在人們的生活中發揮的巨大風險保障功能嚴重背離。目前來看，保險業形象問題已成為制約保險業發展的重要因素。

一、保險銷售行為是影響保險業形象的最直接因素

十九大召開以來，保險業被提高到戰略高度，大力發展保險行業是我國當前的主要任務之一，可是當前，保險業形象與國家的定位不相符合。影響保險業形象的因素有很多，其中保險銷售行為則是最為直接的因素。

說到保險行業，人們腦中第一個想到的就是保險銷售人員。保險銷售人員是連接保險公司與社會大眾的橋梁，是與社會大眾接觸最直接最緊密的群體，他們的所作所為都會直接地影響著廣大保險消費者對保險行業的看法。在保險產品的營銷過程中，保險銷售人員總是使用夸大收益、隱瞞風險等保險銷售欺騙誤導行為來引誘客戶簽單，比如向老年人群營銷保險產品，使他們本打算用來存款的資金投向保險產品，從而產生大量的投訴案件。近年來，隨著電話銷售保險的渠道發展起來，擾民現象頻頻發生。這就使得保險銷售人員的社會地位不高，甚至會遭到社會大眾的反感。保險銷售欺騙誤導行為已經對保險業形象造成了非常惡劣的影響。

二、保監會出臺保險銷售行為可回溯管理制度

（一）出臺保險銷售行為可回溯管理制度的背景

從大環境來看，我國的經濟發展水平還處于市場經濟初級階段，市場經濟中的道德標準并沒有健全，這就直接造成了社會誠信缺失的問題。實際上，在這種大環境下，每個行業都有著缺失誠信的情況，只不過保險行業是市場經濟發展到一定階段后的產物，是以銷售保險合同為主要經營業務的服務行業，對市場經濟中的道德標準要求更高。所以保險行業會把社會誠信缺失的問題放大倍數，這就顯得保險行業的生存環境十分險惡，保險行業形象更容易被扭曲。為了有效治理銷售欺騙誤導行為，改善保險業經營環境，中國保險監督管理委員會頒布了《保險銷售行為可回溯管理制度》。

第一、該制度的實施具體執行了我國在保險監管領域的消費者保護政策。《國務院關于加快發展現代保險服務業的若干意見》（國發〔2014〕29號）要求中國保險監督管理委員會要把保障消費者合法權益作為工作的重點，進一步完善相關法律制度。保險銷售行為可回溯管理制度的實施，是中國保險監督管理委員會響應國務院的號召，落實好維護消費者合法權益的要求，改善保險業形象的重要一環。

第二、該制度的實施是遏制欺騙誤導行為的客觀要求。近些年來，雖然保監會出臺了一系列政策來遏制銷售欺騙誤導行為的發生，但是在保險銷售的過程中該種行為依舊是屢見不鮮，嚴重損害了保險行業形象。該制度的實施可以從根源上控制銷售欺騙誤導行為的發生，是減少系統性風險出現的重要一環。

第三、該制度的實施可以大幅度提升保監會處理保險糾紛的效率。在日常的監管中，經常會由銷售欺騙誤導行為產生糾紛，可是由于缺乏有效的證據，導致此類投訴案件經常陷入保險人“辯解不清楚”、保險消費者“陳述不清楚”、保監會及各地保監局“調查不清楚”的泥潭。保險銷售行為可回溯管理制度的實施，可以提高保監會及各地保監局處理保險糾紛案件的效率，提升消費者權益保護工作的能力。

（二）保險銷售行為可回溯管理制度的實施范圍

按照保險銷售行為可回溯管理制度的要求，保險公司、保險中介機構向自然人銷售保險產品時，必須實施“雙錄”。團體保險產品則除外。

第一、電話銷售渠道方面。電話銷售渠道一直是保險銷售誤導行為的高發區，在電話銷售的過程中保險公司要把通話的全過程進行錄音并要存檔備份。第二、互聯網保險業務方面。近幾年來，“互聯網+保險”迅速發展，這是因為互聯網保險具有簡便易行的特點，同時也埋下了很大的隱患。比如保險消費者進行線上投保時，一個保險產品的各種條款以及需要注意的事項，全都靠自己理解，由于消費者專業知識有限，難免會產生一些誤解。第三、保險兼業代理機構方面。保險兼業代理機構主要包括行業代理、銀行代理等。目前中國銀行監督管理委員會已經對通過銀行渠道銷售理財產品進行可回溯管理，收到了消費者的廣泛好評，因此保險銷售行為可回溯管理制度把包括銀行銷售渠道在內的保險兼業代理渠道納入到了實施可回溯管理的范圍。第四、通過其他渠道銷售的投資連結型產品，以及向60周歲及以上的老年人群銷售長期壽險產品。這是因為投資連結保險產品風險較高，保險公司要根據未來的投資收益實際狀況來確定投資連結保險產品保單的價值，很容易因未能達到預期收益的問題而產生糾紛，老年人則是產生保險銷售誤導行為的高發群體，本著問題導向的原則，實行“雙錄”非常必要。

（三）保險銷售行為可回溯管理制度的功能

1. 規范保險銷售從業人員的行為

從銷售過程的層面上看，保險銷售可回溯制度的出發點在于對保險銷售從業人員與保險消費者簽約保險合同的事前規制以及對保險消費者的權益受到侵犯后的事后補償。保險銷售可回溯制度將發揮督促保險人主動履行相關信息披露義務的功能，聚焦銷售關鍵環節，減少銷售欺騙誤導行為的發生。

保險銷售行為可回溯管理制度闡明了保險公司及中介機構應承擔的責任，從而迫使保險公司及中介機構要求保險銷售人員履行職責。通過對銷售過程的錄音錄像，可以將銷售過程的關鍵環節留存下來，有助于保險監管部門在調解糾紛，處理投訴案件時快速地查清事實，從而有效地保護保險消費者的合法權益。

從以上的分析可以得出，該制度是對保險銷售人員履行告知義務的有效補充。由于保險銷售人員與保險消費者接觸最為緊密，所以保險銷售行為可回溯管理制度對保險銷售人員起到了督促作用，強制保險銷售人員依法依規履行營銷中的各項規定，進而落實保護消費者權益的目的。

2. 增加了保險銷售從業人員違法的難度

保險銷售行為可回溯管理制度通過使用錄音錄像的方式，監視銷售人員在和消費者簽訂保險合同時要按規定履行義務，這樣就大大增加了保險銷售人員違法的難度。該制度的有效實施可以大力約束保險銷售從業人員的欺騙誤導行為，從而有效地保障保險消費者的合法權益。

3. 為保險消費者維權提供證據材料

在簽訂保險合同之后，若發生糾紛、投訴等問題，通過調取和觀看信息采集數據庫中的錄音錄像等證據，可以迅速查明事實，增加了消費者權益受到侵犯時的保護渠道。保險銷售行為可回溯管理制度通過對錄音錄像等資料的科學化管理與使用，提升了處理糾紛案件的效率，從而使保險消費者的合法權益得到有力的保障。

三、實行保險銷售行為可回溯對重塑保險業形象的作用

中國保險業的形象問題一直困擾著保險行業的發展，究其根本，還是在銷售環節出現了一定的問題。所以重塑保險行業形象要從保險營銷開始，而在誠信缺失的大環境下，營銷人員難免會為自己“謀福利”而損害到了消費者的合法權益，這就需要制定相應的管理制度來監管，及時遏制不良行為的發生。

（一）通過規范銷售人員行為，改變社會公眾對保險業的看法

銷售過程中的“雙錄”警示著保險銷售人員進行合規銷售，約束著他們的銷售誤導行為，從而潛移默化地影響著從業人員對保險的認識，領悟到保險的實質，增加對保險行業的工作熱情。每一個保險銷售人員都應該領會到保險是為人民的生命、財產的安全提供風險保障的行業，擔負著為國民經濟保駕護航的重擔，是利國利民的行業，每當發生災難，保險始終是站在最前線，與人民共患難。保險銷售人員應該首先認識到保險不是騙人的，也騙不得人，保險可以讓生活更美好。

保險行業形象是需要每一個從業人員共同打造。保險銷售人員首先要規范自己的言行才能得到社會公眾的尊重。只有每個保險從業者齊心協力，約束自己的不良行為，體現出自己的敬業愛崗、樂于奉獻，才能贏得廣大消費者的好評，保險業形象才能得以重塑。

（二）化解保險公司糾紛，提升消費者滿意度

通過對保險銷售人員的銷售過程進行“雙錄”，真實地將銷售過程的重點環節記錄下來，使得銷售行為可回放、問題可查清、責任可確認。在保險公司與消費者產生糾紛時，對于當初銷售過程中的行為，錄音錄像有充分記錄，可以迅速查明事實，有助于及時消除誤解、化解糾紛，可以達到有效治理行業頑疾的作用，使消費者購買保險產品時更加安心，增加了保險消費者對保險公司的信賴，從而有利于改善保險行業形象。

（三）完善保險監管體系，促使保險行業快速發展

保監會及各地保監局通過調用可回溯管理的證據資料，可以隨時對保險銷售的現場進行檢查，有利于加大對保險公司落實可回溯管理情況的督查，并可根據監管的結果為保險銷售人員打分評級，對于多次被查處的保險銷售人員，保險公司可將其拉入黑名單，禁止其從事保險銷售工作；對于誠信水平好、服務質量高的保險銷售人員，可提高其績效比例、傭金比例。促使保險銷售人員之間產生良性競爭，不斷地提高其業務能力，減少銷售欺騙誤導行為，以誠信來吸引消費者，從而增強消費者對保險行業的信任感，使保險行業在公眾心目中的形象得到重塑。

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（作者單位：天津財經大學）