“貴煙”細支煙發展歷程與營銷策略分析

葉凱 貴州中煙工業有限責任公司

一、“貴煙”細支煙發展概況

（一）“貴煙”細支煙的發展回顧

（二）基于STP理論的“貴煙”細支煙的發展分析

STP理論是現代企業營銷的核心，該理論分為三個部分，即細分市場（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和產品定位（Positioning）。以下，我們將運用STP理論對“貴煙”細支煙近年來的發展進行簡要分析。

(1)細分市場

細分市場是根據消費者的需求差異而非產品來進行劃分的，是一種消費者市場。目前，國產卷煙市場呈現出多元化的市場需求，細分市場不斷增多，下面將對貴州中煙名下的卷煙市場進行細分。

①消費者基本情況

“貴煙”卷煙的消費者年齡分布廣泛，具體可細分為青年人市場、中年人市場和老年人市場。另外，根據消費者收入情況，可分為低等收入人群、中等收入人群和高收入人群。

②消費市場的地理分布

地理區域往往是企業最關注的細分市場，目前，“貴煙”銷售市場大致可分為東北地區、華北地區、以貴州為代表的華南地區、華中地區和西南地區。

③消費者購買心理

造林的質量是森林防火的先決條件，所以森林防火是非常重要的。隨著科學技術的發展，造林質量水平逐漸提高。森林防火樹造林的技術要求也有一定的標準。本文研究旨在研究幾種提高森林防火造林質量的技術措施，并針對存在的問題，本著造福全人類的森林防火林方針進行分析和探討，從而改善居住環境人們的生活氺評。

據了解，消費者購買“貴煙”品牌的原因較為多樣，按其購買心理可分為價格導向、包裝導向、口味導向和技術導向等細分區間。其中，按消費者偏愛的產品類型又可分為傳統卷煙市場、短支煙市場、中支煙市場、細支煙市場和爆珠卷煙市場等細分市場。

（2）目標市場選擇

根據各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，貴州中煙最終選擇的是差異化的市場營銷策略。由于中青年人群體追求個性、注重健康、容易接受新興事物，其對細支煙的接受程度遠遠高于老年人，因此，貴州中煙將目光鎖定在中青年這一消費群體上。

在地理區域的選擇上，從貴煙（跨越）的營銷策略中可以看出，其秉持著“選點限量”的銷售模式，市場投放多集中于社會經濟發達、消費觀念開放的北上廣地區。在“貴煙”品牌基礎較好的成都市場、對陳皮較為喜愛的廣東市場等地進行宣傳推廣，再逐漸擴大銷售范圍，而對于東北、華北等市場則堅持“創造需求”的銷售理念。

此外，通過對消費者偏愛產品的調查，貴州中煙敏感地捕捉到細支煙和爆珠卷煙這兩個細分市場，發現這兩個細分市場對消費者的吸引程度很高。在這個以個性化消費為主導的時代里，貴州中煙從未放棄過對卷煙創新產品的研究，只有創新才能發展，2016年上市的貴煙（跨越）便很好地詮釋了這一理念。具體來說，貴煙（跨越）是行業中第一個將細支煙和爆珠卷煙兩個細分市場相結合的產物，也是將陳皮橘香和自然煙草本香完美融合的產物，其成功不言而喻。

（3）產品定位

“貴煙”細支煙的產品定位不但要區別于傳統的貴州卷煙，還要與國產細支煙市場中的成熟品牌形成差異化，才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。

目前，“貴煙”品牌下共有五種規格的細支煙，其上市時間和價格如表1-1所列：

表1-1 “貴煙”細支煙基本情況統計表

由上表可見，“貴煙”細支煙的價格均在一類煙范圍之內，屬于中高端產品。當然，不同價位的產品定位于不同的消費群體，也分別有其特性。其中，由特供級煙葉制作的國酒香·30細支便是面向于高收入的消費群體和貴煙·國酒香的習慣消費者。

貴煙（跨越）作為“貴煙”品牌下成功的細支煙產品，其市場定位較為精準。據統計，在國產細支煙市場中，細支煙價格主要集中在15-20元/包和20-30元/包兩個區間，貴煙（跨越）的市場價是23元/包，表1-2所列為目前細支煙市場中在該價位左右的具有競爭力的產品。

表1-2 同等價位的主要細支煙品牌情況表

由上表可見，國內各大煙草公司在20-25元/包這一價位上均有細支煙產品，但貴煙（跨越）很好地與其他品牌形成了差異化，細支與爆珠的雙重創新和雙重市場細分為產品在激烈的市場中占有一席之地作出了貢獻，也使得這一產品成為“十大優秀卷煙新產品”中唯一的爆珠卷煙產品。

總的來說，“貴煙”細支煙的產品定位注重技術研發和創新，在相同價位的產品市場中謀求差異化發展，不斷攻克技術堡壘，突出自己的產品特色。

二、對“貴煙”細支煙的發展建議

（一）定位細分市場，實行差異化戰略

目前，國內細支煙市場競爭已經十分激烈，多家公司都參與到細支煙的生產研發中來，未來細支煙的產量必然快速增加，產品同質化的現象也將不可避免地出現。貴州中煙只有準確定位細分市場，在現有基礎上進一步實現差異化，才能在激烈的競爭中獲得一席之地。因此，貴州中煙需對細支煙市場進行深入的研究分析，打入并占領目標細分市場，在強化現有香型品類細支煙發展的同時，針對目標市場特征研發新型細支煙品類，在與其他細支煙競爭中做到人無我有，人有我強。

（二）加強宣傳，打造貴煙品牌形象

貴煙細支煙在市場競爭中取得了一定成績，然而其知名度相較于某些細支煙品牌仍略遜一籌。貴州中煙可以加強細支煙的宣傳，擴大貴煙的品牌知名度。細支煙作為一種新興的卷煙類別，其個性化的特征能夠迎合年輕人的審美偏好。因此，貴州中煙可以打造年輕化的品牌形象，挖掘自身品牌特點，突出品牌的個性化、潮流化。

（三）加大細支煙市場培育力度

與普通卷煙相比，細支煙市場基礎更為薄弱，因而細支煙的品牌培育應當集中優勢，突出特點。隨著我國社會經濟的不斷發展，香煙消費者對于健康的需求日益增強。細支煙既能夠滿足煙癮又能夠減少一次性吸食量，其市場培育應當突出其低害的特點，吸引注重健康的消費群體。促銷方式應當因地制宜，針對年輕的消費群體，采取線上和線下相結合的方式。