拼多多里的世界

趙一葦

半年過去，陳梅已經對每四個小時響一次的鬧鐘形成了條件反射：鬧鈴一響，打開拼多多，簽到，分享商品到微信，領獎勵，再分享，領紅包。她嫻熟地在拼多多和微信之間來回操作，整個動作一氣呵成。

今年52歲的陳梅，在西南一座五線城市的酒店洗衣坊打工。雖然前年就換了智能手機，但目前拼多多仍然是她為數不多的能玩得熟練的App之一。在用拼多多的這半年里，陳梅已經記不清給多少人“安利”了這個平臺。從早先還得給別人推薦介紹，到現在幾乎周圍人人皆知，不過幾個月時間。“現在隨便想拼個團，鏈接往群里一發，不一會兒就能拼好了。”陳梅對小圈子逐漸增大的力量頗為滿意。

易觀千帆的數據顯示，拼多多的月活躍用戶在一年的時間里增加了十倍，迅速從一個小產品成長為巨頭級別的平臺。7月26日，成立不足三年的拼多多登陸納斯達克。伴隨著開盤價位大漲，拼多多創始人兼CEO黃崢的身家突破百億美元，引爆關注。

7月27日，陳梅從新聞上看到拼多多上市的消息，她覺得既在情理之中又在意料之外。一方面，她眼見著身邊加入拼多多圈子的人越來越多。“三億人都在用拼多多”的廣告詞隨處可見，她對拼多多的用戶體量有足夠信心。另一方面，她潛意識里又覺得上市公司都是走的“一般人看不懂的高端路線”，專門給小城市村鎮居民賣廉價小商品的拼多多也能被推上神壇，好像有點魔幻現實的味道。

而在掌握話語權的一線環境中，拼多多卻招致了眾多調侃和批評。人們質疑拼多多山寨假貨的問題，對其主打的廉價商品不屑一顧，不理解這個“low得夸張”的企業怎么會占據如此大的市場份額。在黃崢看來，拼多多的優勢是“北京五環內的人理解不了”的。他們和拼多多用戶之間，似乎橫亙著一條難以彌合的理解鴻溝。

如今，圍繞拼多多式消費的爭論還在繼續，而和陳梅一樣的真正拼多多用戶們仍然在砍價、拼團活動中默默打卡。在主流電商平臺還在把目標對準中產以上消費群體時，拼多多已經迅速收割了被市場忽視的四五線城市和村鎮的巨大消費力。這家滿載爭議與質疑的電商企業，正以低價策略和社交分享的刷屏式營銷，用專屬的砍價拼團邏輯營造出一個用戶世界，從電商視角揭開中國另一批人群的消費現實。

瞄準“差不多女士”

“哈啰！來互砍嗎？”每個工作日的早上6點半，王媛的“刀友”們都能準時收到她的鏈接“問候”。早上醒來，先刷一遍今人的商品列表，選個中意的往微信一群發，再起床洗漱。這是王媛和她的“刀友”們周一到周五早上的日常程序。

他們分享的鏈接是拼多多推出的“砍價免費拿”活動。在拼多多主頁面上，有一個專門的“砍價免費拿”入口，每天都會有幾十款不同商品供用戶選擇。活動頁面稱，只需要把商品鏈接分享至微信，邀請朋友幫你砍價，砍到0元即可免費獲得這款商品。

為了提高砍價效率，參與活動的用戶設計出一系列交流話術。“互”和“互砍”即為兩個人互相幫忙砍價，“回”和“回砍”則是給幫你砍了價的人回砍他的商品價，“刀友”則指代互相幫忙砍價的用戶。依靠一兩個字的簡單交流，用戶們能夠迅速地建立起聯系，并在短時間內找到靠譜的真“刀友”。這套話術對31歲的王媛來說易如反掌，也提升了她對用戶的敏感度。即使每天要和幾十個刀友互動，她也能在刷屏的微信消息中準確識別新老用戶，分辨哪些是會“信守承諾”的靠譜刀友。

每個周末，是砍價活動鏈接最多的時間段。據百度搜索指數顯示，拼多多的搜索指數呈現很強的周期性，每一個高峰區域都是在周六和周日。這意味著拼多多的用戶以上班族為主，且一般周末不會加班。千媛告訴《中國新聞周刊》，周末是拼多多用戶最活躍的時候，也是砍價最容易成功的時候。她有四次成功砍價經驗，其中三次都是在周末砍掉的。

在王媛看來，這個活動就是現實版“天上掉餡餅”。她在上海一家商場做電器銷售員，每月2000元底薪加提成，平時生活中的每一分錢都需要精打細算。王媛告訴《中國新聞周刊》，她都會選擇實用的生活必需品來砍價，有4次砍價成功的經驗，分別是炒鍋、小風扇、帆布包和襪子。第一次成功砍價拿到的炒鍋價值120元，王媛覺得用著還不錯，這也大大激發了她砍價的積極性。“雖然后面砍到的小風扇用了兩周就壞了，帆布包洗過幾次味道還是很大，襪子有兩雙是破的，但是縫縫也能穿。”王媛說，“總的來說還是賺的吧，畢竟是免費的東西，質量差不多就行了。”

像王媛一樣的女性用戶是拼多多的主力人群。據艾瑞咨詢的監測，拼多多的用戶中有70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶占比超過了57%，這部分用戶多為已婚婦女，對生活精打細算，可以在碎片化的時間里完成砍價和拼團等活動。

同樣抱著“差不多”心態的陳梅也是拼多多的忠實用戶，但她不玩砍價，只玩拼團。在陳梅看來，真花了錢買的東西才靠譜，雖然東西便宜，但也有付出和收獲的平衡感。陳梅工作的洗衣坊提供吃住，另有2000元工資，日常開銷比較節儉。她告訴《中國新聞周刊》，用拼多多就是沖著低價日用品去的，囤得最多的是衛生紙、洗衣粉和各種食品，因為這些東西是人人都能用的，很容易拼成團。“反正日用品用起來都差不多，能便宜點兒買干嗎不買？”陳梅覺得，這樣買東西很劃算，可以推薦身邊人使用，擴大拼友圈了。

類似陳梅的推薦行為也在拼多多用戶中廣泛存在。據企鵝智庫數據顯示，接近90%的拼多多活躍用戶向其他人推薦過拼多多。在極光大數據8月發布的《2018年Q2移動互聯網行業季度數據研究報告》中，拼多多的滲透率達26.2%，以17.2%的環比增長率碾壓手機淘寶和京東。這和拼多多用戶巨大的自發推薦力密不可分。同時，拼多多用戶也多中意于價格更低的日用消耗品。企鵝智庫數據顯示，約40%的人因為拼多多比原渠道更便宜而購買。一半以上的拼多多用戶的購物習慣，是從首頁的含有“便宜/折扣”性質引導詞的區域進入購買。

而極光大數據則顯示，拼多多上銷量過百萬的商品，以日用百貨、小吃零食為主，絕大多數的單價低于25元。陳梅也告訴《中國新聞周刊》，她和同事們從沒有在拼多多上買過貴重商品，因為“感覺不靠譜”。

剛接觸拼多多時，簽到和紅包的現金獎勵是最吸引陳梅的。根據拼多多的規則，每四個小時就可以簽到一次，每次簽到都有現金獎勵。一般情況下，每天的第一次簽到是獎勵金額最高的，之后就是遞減的趨勢，一天下來能攢幾塊錢，攢到一定數額可以提現。陳梅向《中國新聞周刊》回憶，她最開始簽到不足兩周，就提現了20元。第一次提現成功后，她覺得這是個賺錢的路子，而且是凈收益。為了不錯過每一次的簽到獎勵，陳梅和同事們決定設置專門的鬧鐘，保證每四個小時就簽到一次。

這些執著簽到的打卡用戶直接推高了拼多多的用戶活躍度。企鵝智庫數據顯示，2018年3月，拼多多的人均單日使用次數就達到了5.94次，超過唯品會的5.3次，與淘寶8.24次的差距進一步縮小。在分時簽到機制和社交策略的推動下，拼多多迅速提升了用戶粘性。

但在最近，越來越小的簽到和紅包的金額打擊了陳梅簽到的積極性。這半個月以來，每次簽到只有幾分錢的獎勵。不滿之余，陳梅也納悶：“公司上市不是意味著越做越大了嗎？這怎么還越來越摳門了呢？”盡管疑惑，她依然在堅持一次次簽到，希望從前每次幾元的盛況再次出現。

“大不了，就不指著簽到攢錢了唄。再說了，還有那么多拼友能拼團呢。”陳梅笑言。

上拼多多“薅羊毛”

在拼多多的消費鏈中，既有純粹的消費者，也有依靠用戶和平臺獲利的“羊毛黨”。這些群體依靠拼多多建立了一條消費者食物鏈，儼然形成了“大魚吃小魚”的盈利鏈條。

剛剛從杭州某高校畢業的22歲女孩毛靈，最近開始嘗試拼多多。毛靈告訴《中國新聞周刊》，出于“朋友圈形象管理”的心態，她不太好意思在朋友圈和微信好友里轉發拼多多的各種鏈接，就通過微博加入了一個拼多多砍價群，在群里找“刀友”合作砍價。“在群里，除了轉發的拼多多鏈接，還有很多人發砍價的廣告，說只要給錢就可以買‘刀。有真幫你砍刀的，也有騙子。”毛靈說。

但最近兩周以來，不少拼多多砍價群里對廣告的打擊愈加嚴厲。“凡是發廣告兩次的，一律踢出。”群主自稱唐哥，備注名為“2群引導員”。唐哥透露，他們的小團隊共有3個引導員，管著6個拼多多砍價微信群，每個群人數100～300人不等。群里的用戶大多是從微博、微信導流進來的，唐哥和另兩個引導員在微博上發布二維碼廣告，想進群的用戶需要先加管理員微信，再由管理員邀請入群。為了維護群內秩序，唐哥每天都會在各微信群里重申管理規定，稱微信群是為群員們提供一處良好互利的拼多多砍價平臺，幫大家省錢。并表示，最近正在內測一款新項目，可以幫助大家通過拼多多賺錢。當《中國新聞周刊》問及項目的運行模式時，唐哥表示不愿多透露，只說和自助“砍刀”有關。

毛靈和唐哥所說的“刀”，即指拼多多中“砍價免費拿”活動中的砍價機會。根據規則，每人每天有“三刀”，即三次幫別人砍價的機會，用完就只能再找別人幫忙砍價。“這種規則決定了你只能欠別人刀，群里很多是兩兩互相砍價的，你不能幫別人了，別人也就懶得幫你了。”毛靈說。

此外，在砍價群和微博上，不少人吐槽拼多多的砍價活動越來越“坑人”：只有第一刀和新用戶才能砍下大額價格，其他的砍刀常常只能砍下幾毛或幾分錢。河南的17歲高中生小向就曬出截圖吐槽稱，他在砍價活動中遇到連續四十多刀都是一分錢的情況，咨詢客服得到的回應則是“金額隨機”的緣故。“這明擺著就是騙人嘛，隨機四十多個人都一分錢？照這么下去要找三四千人幫你砍價，可能嗎？”小向給《中國新聞周刊》展示了他與拼多多客服的聊天截圖。他認為，拼多多這種規則就是不想讓用戶真正免費拿到商品，只是一種利用用戶做推廣的手段，最終費盡心力的用戶也沒能成功砍價，會有一種被戲弄的感覺。那次經歷之后，小向就卸載了拼多多。

而在“沉沒成本”的心理作用下，還有許多人不愿放棄已經砍了數刀的商品，希望尋求專門幫忙砍刀的人。這一需求也就催生出一撥人專門依靠幫別人砍價來賺錢，也就是“賣刀”。

26歲的代蕓是第一批靠“賣刀”賺錢的人。她在江蘇一家飯店做前臺，每月有3500元收入。但如今，給拼多多的用戶“賣刀”已經成了她的一項重要收入來源。

為了方便，代蕓專門申請了一個微信小號做“賣刀”，加了十幾個拼多多砍價群，每天在群里發布“專業砍價，誠信第一”的廣告。價目表顯示，3.5元買10刀，25元可以買砍價軟件包教包會，38元可以做代理同時獲得軟件和5個專業放單群。代蕓告訴《中國新聞周刊》，“賣刀”是賺差價，有軟件和人工兩種操作方式。軟件砍刀是0.14元一刀，對外“賣刀”則是自定價格，放單群砍刀則是發0.18元紅包一刀，群里領了紅包的人都要砍。此外，賣軟件和招代理則是“純利潤”。

代蕓表示，自己做“賣刀”已經半年多了，每個月能賺一千元左右。其中，軟件設有分級代理邀請制度，她向別人發送邀請鏈接，每邀請成功一個人就有2元的提成，被邀請的人在軟件里每充值100元就有1元的抽成。“我現在手下有四百多個代理了，只要他們充值，我都有抽成。”代蕓說，“這足穩賺的生意。”

而現實情況是，并非所有代理都能月入千元。和代蕓一樣做“賣刀”生意的，還有19歲的福建某高校大二學生小賈。做了兩個月生意的她，只賺了幾十元。小賈告訴《中國新聞周刊》，下級代理沒有招代理的權限，只能依靠“賣刀”賺差價。而現在“賣刀”的人多如牛毛，很難收集客源。此外，由于使用砍價軟件需要首充50元起，對找不到客源的下級代理而言也有無法回本的風險。“再用半個月，還不賺錢就不做了。”回憶當初被上級代理話術打動的條件，小賈感覺自己受到了欺騙：“只有級別高的代理才好賺錢，像我們這樣級別低的都是倒貼錢，羊毛都被他們薅走了，我們只拿得到幾根。”

除了利用拼多多軟件“賣刀”盈利的方式之外，還有另一撥“羊毛黨”，把目光放在了拼多多用戶引流的宣傳價值上。

24歲的廣州女孩“小仙女”已經利用拼多多用戶迅速擴大了自己的微商圈子。和其他拼多多砍價群的引導員一樣，“小仙女”在微博上發布自己的微信二維碼，加微信后邀請入群。但“小仙女”是在建立的群中每天推送微商廣告，并鼓勵群友邀請新人加入以獲取更低的微商商品折扣。

為了吸引客戶，“小仙女”會以邀請新人免費拿包包的方式引導好友，而免費送的包包則是拼多多上的爆款“果凍包”。“小仙女”告訴《中國新聞周刊》，她的目標用戶和拼多多的用戶群是比較一致的，直接從拼多多用戶群入手更容易成功。“用拼多多的人普遍有占便宜的心理，也知道免費拿之類的活動是可能成真的，所以比較好攻破。”她坦言，“這種引流方式的成本幾乎為零，轉化為我自己的客戶的成功率也高。”

對此，拼多多公關部工作人員向《中國新聞周刊》回應稱，他們對現有的“賣刀”手段和借用戶引流的方式并不知情。

低價消費的現實與心理

即使長期面臨質疑和批評，拼多多的用戶量和交易額仍然一再突破高位。而近年來廣為流傳的“消費升級”概念也隨著拼多多的走紅被戲謔為“消費降級”，拼多多龐大的用戶體量也從側面揭示了國內消費水平的真實狀況。

據國家統計局公布的《2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，中國居民五等份收入分組的各組占比均為20%。其中，第二順位的高等偏上收入組年人均可支配收入為34547元，月人均可支配收入為2878.9元。這意味著，目前依然有80%的國人月均可支配收入不足3000元。

“現實人均收入水平決定了低消費群體的客觀存在。”首都經貿大學產業經濟所所長陳及認為，由于中國存在嚴重的貧富兩極分化，因而價格敏感性的低消費人群長期占有龐大體重。在實際情況中，白牌廠商、小作坊式的低價日用品生產商長期在線下存在和運營，而拼多多則為這些商家提供了一個轉移到線上的渠道，這才讓低消費群體更多地暴露在網絡信息環境中引起關注。

易觀千帆數據顯示，在用戶消費水平上，2018年6月，拼多多的高消費群體占比儀為4.71%，而中等及以下消費者占比合計超過67%，遠遠高于京東的54.23%和淘寶的55.76%。“拼多多的用戶群體大多屬于中低等消費水平，呈現紡錘狀結構，這也和國民人均收入水平的普遍國情相吻合。”洪仕斌告訴《中國新聞周刊》。

黃崢曾在接受《財經》采訪時說：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”

而實際上，拼多多的用戶群并非大眾印象中的“集中在4線及以下城市”。據易觀千帆數據顯示，在2016年10月和2018年6月的拼多多用戶地域分布占比的數據中，超一線城市和一線城市的占比呈下降趨勢，由13.14%和40.05%下降至10.06%和34.74%，但總占比依然高達44.8%。而二三線及以下城市的用戶占比則呈上升趨勢，總占比由47%上漲至55.18%。另據企鵝智庫數據顯示，約14%的拼多多用戶此前以線下購物為主，而這些用戶又以四線及以下城市、高中及以下學歷的女性用戶為主。

在陳及看來，拼多多主力目標是從低線城市挖掘更多增量用戶，但超一線和一線城市中的大批存量用戶亦是拼多多的重要消費群體。“譬如北京存在的低消費群體，在北京疏解低價批發市場后，很可能會轉而成為線上購買力。只要一個城市中存在低價消費的需求，拼多多就可能在這個城市中吸引到客戶。”陳及說，“從消費手段的意義上看，拼多多也是對習慣線下購物的低消費人群的消費手段升級。”

黃崢在回應“拼多多是消費降級”的論調時表示，在中國發展極度不均衡的現狀下，消費狀況只能用消費分級來形容。

“消費分級可以從馬斯洛需求理論和俱樂部消費兩個角度來解讀。”北京大學經濟學院發展經濟學系主任曹和平在接受《中國新聞周刊》采訪時談到，根據需求劃分消費層級時，食品、日用品消費是最低層次低消費，以低價目用品和食品攻入市場的拼多多就是瞄準了這個層次的消費人群。

從企鵝智庫提供的大數據用戶畫像上看，拼多多用戶的學歷較淘寶/京東偏低，低學歷用戶（高中及以下）占42.4%，比淘寶/京東的低學歷用戶多12.2%。陳及認為，這也印證了拼多多用戶和淘寶/京東用戶存在整體差異。根據俱樂部式消費產品劃分。不同消費觀念、消費習慣和消費趣味的人群會呈現出俱樂部式的消費分級，譬如拼多多用戶和京東用戶就會分化形成相對獨立的圈子，在各自圈子中提升用戶粘性。

此外，拼多多用戶的消費行為數據顯示，出于便宜或沖動進行消費的用戶占比非常高，這也是拼多多消費力得以提升的重要因素。

據企鵝智庫數據表明，約41%的用戶因為便宜而囤貨，過早地釋放了長期性購物需求;同時，約25%的人是被拼多多創造出了新的購物需求，他們所購買的商品是原來根本沒見過或沒用過的東西。此外。拼多多用戶主要依賴瀏覽式和引導性購物，他們的購物習慣是從首頁含有“便宜/折扣”性質引導詞的區域進入購買。

“這種消費行為有一定非理性的因素，也是消費經驗不足的表現。”陳及直言，這種消費行為容易出現在剛接觸新型消費手段和消費經驗不足的人群中，而拼多多的用戶中有相當部分同時具備這兩個特點。

“剛接觸電商模式和拼團模式的人，會追求群體動員的規模資源，愿意跟隨群體低價購買非必需的商品。”曹和平告訴《中國新聞周刊》，“隨著消費經驗逐漸豐富，用戶會懂得以收入作為消費天花板，更理性地選擇消費，而非被拼團的力量慫恿。”

在輿論對拼多多的調侃之外，也不乏對拼多多反映的中國消費現狀的反思。有觀點認為，中國近年來流行的“消費升級”只是中產及以上階層壁壘的產物，是個偽概念。

對此，曹和平肯定了消費升級趨勢的穩健判斷，“盡管中低消費人群依然占據主流，但消費升級的趨勢是確實存在的，也具備穩同的基礎。”

曹和平表示，從近十年的數據可以看出，人均收入的增速跑贏了GDI，國民人均收入的存量和增量都對這一輪消費升級有支持作用。此外，第三產業的高速發展也驅使消費力成為經濟增長的重要動力，困家動能變化從過去的投資拉動和出口導向經濟向需求拉動和創新驅動經濟轉換，消費升級可以被看作經濟發展的拉動機制。

“人們擁有追求美好事物的本能，追求更好品質的商品是所有群體的消費趨勢。即使是低消費人群，也會在累積消費經驗后更加注重商品質量。”曹和平對《中國新聞周刊》說，“拼多多這類打低價策略的企業必須要明白，低消費群體也需要高品質的商品。低價不等于劣質，依靠物美價廉的商品才能讓企業長久立足。”

（應受訪者要求，陳梅、王媛、代蕓、唐哥、小向、小賈、小仙女均為化名，實習生王寧對本文亦有貢獻。）

武漢街頭的拼多多廣告。