關于市場營銷本質的研究

常曼曼

摘 要： 說到營銷，很多人都會不以為然，甚至覺得檔次低。對于我國的企業來說，當前迫切需要改變過去對營銷的片面理解，用科學的營銷理念和方法武裝自己，關注長期利益而非急功近利。本文從營銷在中國的發展歷程，到營銷的核心詞匯“需求”來闡述營銷的本質。

關鍵詞： 市場營銷需要欲望；需求

什么是營銷？這樣的一個簡單的詞，可能所有人都認識，但是所有人又都說不清楚。有的人認為營銷是廣告。每天我們都看到大量的廣告，廣告無時不在，無處不在，時時有廣告，處處有廣告。看電視有廣告，上網，手機有廣告、公交車上的廣告，墻體廣告，當你回到家，小區的電梯內也貼滿廣告，當你在購物逛街時，很多店家會推出優惠政策，想享受我們商家的折扣嗎，可以啊，掃我們家微信，添加公眾號。正是因為無處不在的廣告在推銷商品，所以有人覺得做營銷主要就是做廣告。有的人認為營銷是活動，比如送你一點小禮品，氣球、發紀念品等等。有人認為營銷是打折。商店里經常有，各種各樣打折的活動到處吸引人。有的人認為營銷是推銷、銷售。比如說有的樓盤在中國，都設有房地產營銷中心，其實就是售樓處。還有的人認為營銷就是做事件營銷、辦活動、請代言、炒作等，甚至有人認為營銷是忽悠顧客。作為顧客，我們每天都不知不覺的在參與營銷活動，所以，每個人對營銷有各種各樣不同的理解。上面提到的這些活動，都和營銷相關，但它們又僅僅是營銷的組成部分。

除了各種生產企業和商業公司需要市場營銷推廣商品和服務，個人也需要營銷。例如，各種網紅和明星背后強大的操作團隊，什么吃貨人設，好爸爸人設，明星CP等。美國總統競選是很能體現“營銷”真諦的，一個競選人的背后是一個團隊，一個競選人成功與否往往取決于這個團隊的能力。競選人和競選人所代表的思想就是產品，競選人的名字就是品牌，這個品牌的內涵、價值、定位、傳播渠道、溝通方式、產品形象涵蓋了營銷學所涉及的每個領域。

那么，營銷到底是什么呢？兩個容易混淆的詞營銷和推銷有什么區別？本篇文章將會介紹關于營銷的一些基礎知識，給大家打開營銷學的大門。

一、營銷的產生

市場經營活動，從市場出現就開始了，以物易物，各取所需，拿糧食換布，拿耕種工具換牲口等，直到后來以貨幣為衡量單位購買貨物。“酒香不怕巷子深”、吆喝等也都屬于市場經營活動。但營銷作為一門獨立的學科是出現在19世紀末20世紀初，在19世紀末20世紀初，一些資本主義國家先后完成了工業革命，瓦特改良蒸汽機是工業革命的標志。工業革命使傳統的手工勞動轉向動力機器生產，隨著勞動生產率的提高，產品數量激增，花色品種不斷翻新，市場就會出現供大于求的局面。如何把企業生產的產品轉移到消費者手中，企業家和市場學家們都要認真思考這個問題。如何生產適銷對路的產品？產品生產出來之后如何廣而告之（廣告）？如何推銷等等？市場營銷學就應對而生了。

再來說說中國，新中國成立以后，在長達三十年的時間里，我國實行的是高度集中的計劃經濟。所謂計劃經濟，簡單來說就是企業生產什么，生產多少，都是由政府說了算，買和賣是政府計劃好的了，不受市場經濟的影響。那是企業所有制形式是國有企業或國營企業，即國家所有和國家經營。比如計劃全國布料生產10匹，就只印發10匹布料的布票發放全國。相應的，還有肉票，糧票，油票等，在這種情況下，企業根本不用擔心產品的銷路，市場營銷的發展受到抑制。到1979年，國家領導人鄧小平提出改革開放，實行市場經濟，有一首歌，董文華演唱的《春天的故事》，就是90年代歌頌中國改革開放成果的。“1979年，有一位老人，在中國的南海邊畫了一個圈，神話般地崛起座座城，奇跡般地聚起座座金山。”這個圈就是深圳。企業從此也要“自主經營，自負盈虧”，市場的供求格局由賣方市場（供不應求）向買方市場（供大于求）轉換，營銷觀念漸漸傳播開來。

“marketing”是個舶來品，傳入中國的時候，有被翻譯成“推銷”、“行銷”和“銷售”等等，但是不論中國，美國還是日本或其他國家，“marketing”教科書中，都指出“marketing”不是推銷，所以后來提出被廣泛認可的營銷一詞。“營”就是籌劃、管理、經營；“銷”就是出賣貨物，營銷簡單理解就是經營管理你的銷售活動，這一個詞比較能夠說明“marketing”所涵蓋的活動。

二、關于消費者需求的解釋

在解釋需求這個詞之前，我們先要分清楚和市場營銷密切相關的需要、欲望的含義。我們常常會聽說一個口號，就是“滿足顧客需要的同時創造利潤”，也有各種各樣類似的說法“滿足顧客的需求”、“滿足顧客的欲望”等等。那么，什么是需要、欲望和需求，這三個詞到底有什么不同？

需要：指沒有得到的某些基本滿足的感受。例如人們因為饑餓就想食品，因為寒冷就想衣物，因為休息就想房屋等。 這些需要不是營銷人員創造出來的，而是人類自身本能的組成部分。欲望：是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同社會及文化環境影響表現出來的對基本需要的特定追求。例如，為了滿足“解渴”的需要，人們肯能選擇水、茶、汽水，果汁等。同樣都是餓了，咱們中國人要吃面條，米飯，美國人要吃漢堡，印度人吃手抓飯等等。需求：指有現實或潛在支付能力的需求。市場營銷不能創造需要，但可以喚起、激發需要，成為欲望，進而變成為企業市場營銷的可計算或衡量的需求。這是什么意思呢？就是給定某一種產品的具體價格之后，會有多少顧客來購買你的產品。即以購買力做后盾時，有支付能力時，欲望就變成了需求。

三、營銷的本質

筆者認為，市場營銷的本質是滿足客戶的需求。即在為客戶創造價值的基礎上，同時企業創造利潤。

因此，企業的一切市場營銷活動首先要考慮的是滿足客戶需求，從產品設計、產品研發、產品生產、產品推廣、產品銷售、售后服務等一切都要緊緊圍繞客戶為中心展開，這也就是市場營銷的全過程。■