熱門微電影廣告的情感訴求
——以唯品會《開不了口》為例

鄭保章　丁玲玲　大連理工大學

微電影廣告作為近幾年才出現的一種新型互聯(lián)網營銷手段，通過影視化的表現手法，將故事和品牌信息結合，從而使受眾與品牌產生依戀。隨著微電影廣告逐漸得到市場認可，出現了很多炙手可熱的作品，比如《開不了口》。

這支充滿愛與驚喜的創(chuàng)意短片，是唯品會為12月即將到來的9周年紀念日而特別推出。短片更是以唯品會首席驚喜官周杰倫的代表性歌曲《開不了口》為背景音樂，并由此延展了6個和我們生活密切相關的溫馨故事。

一、微電影廣告概述

微電影廣告是移動互聯(lián)網時代的特殊產物，是以微電影為載體的一種新型營銷模式。2010年，凱迪拉克投資拍攝的《一觸即發(fā)》引發(fā)了微電影廣告浪潮，百事、益達、新百倫等越來越多的企業(yè)開始利用微電影，達到自我營銷的目的。

迄今為止，微電影廣告并沒有形成一個統(tǒng)一的概念，綜合其市場表現，基于目前學界對于微電影廣告的研究成果，將微電影廣告定義為：由廣告主付出代價，以新媒體為主要投放渠道的經過科學提煉與藝術加工的“類”電影視頻廣告短片(時長在30秒—300秒之間)，以期達到品牌故事的講述和企業(yè)形象與品牌理念的傳播目的。①微電影廣告具有“三微”特性，微時長、微制作和微平臺。它的產生主要有兩方面因素：一是互聯(lián)網內容的碎片化，二是受眾注意力的分散與稀缺。

二、“開不了口”的情感訴求

通常微電影廣告需要借助故事和視聽語言營造一種情境和氛圍，由此喚起受眾的情感共鳴。因此微電影廣告在創(chuàng)作的過程中，要以受眾的情感利益為重，在受眾情感和商品、品牌之間建立某種聯(lián)系，從而提高商品或品牌的情感附加值。

《開不了口》以“每個驚喜背后，都是開不了口的我愛你”為主題，通過6個簡單又溫暖的小故事，講述了生活中那些未曾開口的瞬間。在這個暖心短片里，男友約會遲到，老板態(tài)度冷淡，工作壓力大……在那些即將崩潰的瞬間，故事竟發(fā)生了 180 度轉折。中國人大多情感含蓄，面對親情、友情和愛情，有的人可能一輩子都不會開口說一句“我愛你”，可是愛卻包含在一舉一動中。這支短片正是洞察了這一點，捕捉生活中一些開不了口的瞬間，告訴大家：如果沒有勇氣開口表達，不妨偷偷為他(她)準備一份驚喜。從音樂背景來看，短片選用了唯品會代言人周杰倫的歌曲。這是一首16年前的歌曲，經過重新編曲后，唱出了一代人的青春記憶。

三、總結

微電影廣告通過講故事的方式，講簡單的“廣而告之”行為上升為“廣而感之”，讓消費者產生情感共鳴，從而使廣告的情感價值達到最大化。在信息時代背景下，廣告的目的已不再單單是為了推銷自己的產品從而使消費者產生購買欲，如何讓品牌文化在消費者內心留下深刻的印象，產生品牌依戀，才是當下廣告的重要職能。

注釋：

① 高詩劼.“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機——兼析“益達”《酸甜苦辣》微電影廣告.東南傳播.2012.9.20.