Facebook社交平臺運營思路及方法初探

翁辰 陳俏健

摘 要 Facebook已經成為全球最大的社交媒體平臺。各國政府、公司機構都十分重視對該平臺的社交用戶大數據進行分析。了解掌握并運營好Facebook平臺傳播規律，利用好其社交媒體屬性，為我們掌握國際網絡輿論話語權，提升國際間軟實力競爭力，就顯得至關重要。

關鍵詞 Facebook；社交媒體；平臺運營；話語權軟實力

中圖分類號 TP3 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0148-02

截至2018年3月，Facebook全球活躍用戶已達22.0億，是世界上活躍度與黏性度最高的社交網絡平臺。根據最新數據顯示，2018年1月至4月，Facebook在用戶數量方面并未受“劍橋數據”泄露用戶信息等一系列案件影響，反而出現了3.2%的用戶增長，這也意味著在剛剛過去的3個月里，有6 700千萬的新用戶注冊了Facebook。Facebook仍然是最具潛力、最重要的用戶聚集平臺和受眾獲取渠道。

因此，研究Facebook社交媒體平臺的運營思路及方法，為我們未來在國際上掌握話語主動權有著至關重要的基礎作用。

1 Facebook社交功能基本元素

Facebook是一個以個人發布信息內容為主的社交媒體平臺。它以用戶的賬號為最基本個體，提供“公共主頁”“小組”兩個主要功能來進行人與人之間的緊密的社交活動。

1）賬號：綜合使用者實際感受和各方媒體報道，目前Facebook平臺主要存在兩類賬號：

（1）正常賬號。該賬號由現實中的真實個人使用真實信息注冊，作為其網絡空間的真實身份，記錄個人日常生活的方方面面。此類賬號在遇到Facebook官方審核時，能夠進行有效的申訴，取消封禁。因此應把此類賬號作為平臺運營的主體，進行人際關系籠絡、公共主頁及小組的搭建、發布信息等行為。

（2）機器人號。此類賬號是由公司、個人甚至Facebook官方背景的第三方通過注冊機等技術手段大范圍注冊的賬號。此類賬號活躍度較低，行為模式僅僅滿足平臺封禁違規賬號的最低要求，隨時有可能被查封。此類賬號可在管理者的操作下，集中關注某個人、某個公共主頁等，短期內極快的提升關注度和引導流量，使管理者從中牟利。

2）“公共主頁”：這是Facebook平臺提供的一種相對開放的信息發布模式。通常以個人、團隊、公司機構等為主體，提供視頻、圖片、文字的發布管理，管理者可以對發布的內容進行轉發，轉發到個人頁面、或其他的“小組”，可以在公共主頁中發布公告、發起活動等行為。

在“公共主頁”上發布的信息具有開放性，可以被任何人搜索、閱讀、評論、轉發，除了管理人員，其他人不能在“公共主頁”上發布消息。使用公共主頁可以以一個相對“權威”“官方”的身份，進行信息的發布。對一些廣告信息的推廣，也相對方便。

“公共主頁”有點類似新浪微博?！岸寄芸?，自己發。”

3）“小組”：這是一個相對封閉的交流模式。不同的用戶因為一些相同的興趣而組建在一起，加入小組需要得到管理者的“審核”（也可以不設置審核權限）。組建小組初期一般都得是互為好友。在小組內，可以發布視頻、圖片、文字等信息，可以發起投票、發起活動。

“小組”上發布的信息具有相對的封閉性，非小組成員無法看到組內發布的信息。只有小組的成員，才能在小組內發布消息。由于加入小組是一種主動的行為，故小組的成員有很強的黏著性。

“小組”有點類似QQ群。“加入難，活躍高?！?/p>

2 Facebook主要運營手段

2.1 賬號的注冊與儲備

任何社交媒體平臺，都是以個人用戶為最基本的子單元，在Facebook上顯得更加突出。為了能夠有效運營好Facebook平臺，我們需要擁有一批Facebook賬號。由于Facebook公司對于僵尸賬號、網絡水軍賬號的篩查、審核制度非常的苛刻，一般的僵尸賬號有可能還沒發揮作用，就面臨被封號的處境。因此，盡量完善賬戶個人信息，真實表現用戶上網行為動作，能有效降低賬號被查封的風險。

2.2 “小組”的核心傳播力

通過加入各種不同的“小組”，一方面有助于豐富個人賬戶行為模式，另一方面能夠拓展人際關系。一般來說，小組的組成都是有著相同的興趣的人員。為了能夠加入小組，必須要求使用者真實沉浸于該領域，在小組中保持活躍，積極回復相關帖子、言論，這樣在小組內才會引起關注，未來在小組內發的帖子也容易引起重視。但是，要注意“度”的把握。有些小組的規矩里明確表示禁止的行為盡量不要去做，也盡量不要與小組的成員唱反調，這樣有可能被踢出小組。

2.3 “公共主頁”的運營

公共主頁是擴大影響力、掌握話語權的主陣地。使用公共主頁發布的各類信息，直觀、明確、一目了然。Facebook官方為公共主頁提供了成效分析工具，其中的覆蓋人數和參與度等指標，是衡量一個公共主頁是否具有影響力的有效判斷依據。

在運營Facebook平臺時，應使用穩定的用戶賬戶創建公共主頁，同時給主頁多設立幾個權限最高的“管理員”。在平時，管理員應在公共主頁上定期發布符合主頁角色設定的信息，并通過各個管理員賬戶，轉發至各自參與的小組中，與小組成員進行互動，擴大公共主頁信息的“首次傳播”力。

2.4 突發時間點時發揮作用

作為以信息傳播為主的媒體平臺，不僅要加強平時點滴積累，以潤物無聲的方式擴大我方影響范圍，在某些特定時期，或者突發事件發生后的關鍵時機，更要及時跟進，進行輿論熱點追逐報道，對于提升影響力往往有著事半功倍的效果。

在特定時期發布的內容要具有爆點，甚至在某些時候可以“越界”。例如，2016年“帝吧出征FB”事件、2017年的“好萊塢反性侵”活動、2018年“Facebook用戶資料泄密”事件。在這些事件中，網民聚集在Facebook上傳播各類的信息，一大批小組紛紛成立，成員從一二千人至三四萬人不等，這些小組至今都有著極高的活躍度。一些海外政壇的支持者、反對者，在換屆大選、突發自然災害等特定時期，也會成立各類小組或公共主頁，應該與這些主頁的管理員密切聯系，建立好良性的互動機制，扎牢話語根基。

2.5 相互間的策應配合

信息的傳播強調發散性，為了達到廣泛傳播效果，應建立平臺傳播矩陣：具有多個賬號，建立多個不同類別的公共主頁，掌握不同興趣的小組。這些賬號分別管理著不同的公共主頁，可以有小部分交叉重疊。各個主頁之間可以有良性互動。這樣互相推持，形成穩定的關注人群。

3 Facebook運營基本思路

Facebook為全世界用戶提供了一個方便、高效的溝通平臺。從目前公開的資料看，世界各國政府、組織機構、團體，都非常重視社交媒體在生活中對網民的影響作用。

3.1 Facebook未來呈去中心化、精準化趨勢

在新浪微博上，一些明星往往擁有數千萬計的粉絲，隨便一條微博就能擁有數百萬的瀏覽量。但在Facebook平臺上，這樣的“群聚效應”并不明顯。

從美國大選、馬來西亞大選等這幾年的政治選舉來看，社交媒體已經成為各方達成政治目標的工具，但傳統的“撒大網，捕小魚”的模式已經略顯疲態。網民對個人隱私愈發重視，對互聯網宣傳的鑒別力也提高許多，盲目跟從的狀態在減少，去中心化已成趨勢。前幾年那種通過培養“大V”“意見領袖”，以個人之魅力能力加以資金輔助，進行鋪天蓋地宣傳轟炸從而達到效果的模式將大不如從前。

未來社交媒體宣傳模式主要是以“小核心”帶動“大外圍”。通過堅定的小核心成員，籠絡部分人員，再通過這部分人員聯絡基本外圍，形成數個規模大小不一的穩定小組。每個小組成員不必要多，但人際關系一定要穩。籠絡團體關系一般可以用相同的興趣愛好、成長經歷或者政治目標。

3.2 Facebook上宣傳信息要求海納百川

在Facebook上運營的優勢明顯，言論方面并沒有很大限制。尤其是一些諷刺性、尖銳性的批評言論，更能夠吸引海外網民的關注。充分利用好海外網絡上的海量資源，在信息發布上要做到及時、準確、接地氣。

同時，信息的發布還應變換不同的樣式，在發布的時間、批次上要形成數量優勢。利用好不同的公共主頁、興趣小組、好友，廣泛進行信息的轉發，在日常點滴中，建立起話語權的公信力。

3.3 利用好特殊時機擴大影響力

每當有換屆大選、政變、重大自然災害、突發街頭運動等時機，都是擴大影響力的有利時機。在這類特殊的時間段里，當事人宣傳團隊、反對方團隊、有組織或自發的支持者以及帶有各類觀點的旁觀人群，都會參與到網絡輿論環境當中去。社交媒體平臺上會充斥著無數真假難辨的消息信息。

可以借著這股網絡輿論，充分發揮平臺運營“無中生有”“移花接木”“瞞天過?！钡忍攸c，利用社交媒體平臺去中心化、社交緊密的屬性，達到正確引導輿論，影響網民判斷，增進我方話語實力，擴大平臺運營規模。